Spotřebitelské chování PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D.

Člověk v roli zákazníka Motto: Snaha přimět spotřebitele, aby jednal proti své vůli, je ztráta času. (Jerome E. McCarthy)

Doporučená literatura Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing, Grada 1997, 1.vydání, ISBN 80-7169-372-3 Bártová, H., Koudelka, J.: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu,1.vydání.Praha VŠE 1994, ISBN 80-7079-460-7 Douchová, J., Komárková, R., Vysekalová, J.: Základy psychologie trhu, 1. Vydání. Jinočany: H&H 1993, ISBN 80-85787-22-9 Dědková,J.: Spotřebitelské chování pro kombinované studium, TU Liberec,2011, ISBN 978-80-7372-713-0

Schiffman L.G, Kanuk, L.L.: Nákupní chování, Computer Press, Brno, 2004,ISBN 80-251-0094-4 Veber a kol. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, GradaPublishing, Praha,2002, ISBN 80-247-0194-4 Časopisy: Zboží  prodej, D Test www:dtest.cz www:multiedu.tul.cz

Změny v podnikatelském prostředí 1/Spotřebitelé mají větší moc než kdykoliv předtím 2/Spotřebitelé mají přístup k více informacím než kdykoliv předtím 3/Obchodníci nabízejí více služeb a výrobků než kdykoliv předtím 4/Podnikatelé mohou rychleji a snadněji shromáždit více informací o spotřebitelích

Trendy spotřebitelů v tomto roce Náhodná velkorysost (prožitky) Pandemie slev a akcí Symboly on-line statusu Bohatství ve zdraví(zlepšení kvality života) Vzrůstající velkorysost(darování zisku) Ekologicky a méně (voda) Vlastnit méně (Leasingové společnosti)

Definice Nákupního chování: „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“

Spotřebitel: obecnější pojem – zahrnuje veškerou spotřebu, to znamená i spotřebu předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje.(Dítě hned po narození). Zákazník: užší pojem – jen ten, kdo objednává, informuje se, nakupuje a platí.Člověk je zákazníkem, až ve chvíli kdy nakupuje

Užší definice spotřebitelského chování „Spotřebitelské chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků-produktů.“

Přístupy ke spotřebitelskému chování Psychologické – vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním - behaviorální přístup – reakce spotřebitele na vnější podněty - zkoumání černé skříňky – snaha proniknout k důvodům reakcí

Sociologické – sledují jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních situacích, do jakých soc. skupin spotřebitel patří (ale i nepatří) Ekonomické – výsledek racionálních úvah spotřebitele (na základě ceny, příjmů, užitků)

Co rozumíme spotřebním chování Podněty (marketingové podněty okolí) Spotřební predispozice Kupní rozhodovací proces Důsledky reakce Reakce (nákup nebo odmítnutí)

Studium zaměřené na spotřebitelské chování hledá odpovědi na otázky: 1.Jak se lidé rozhodují při koupi? 2.Co je důležité pro výběr daného zboží? 3.Jaké vlastnosti výrobku jsou preferovány a proč? 4.Které motivy spolurozhodují o koupi? 5.Které postoje jsou pro výběr zboží rozhodující?

Faktory ovlivňující chování spotřebitele Osobní charakteristiky Charakteristiky zboží Chování Marketingová spotřebitele strategie Vnější vlivy Spotřební situace

Spotřebitelské chování jednoduché důležité, složité první opakované svobodné omezené individuální skupinové emocionální racionální

Modely spotřebitelského chování 1. Marshalovský model – vychází z racionálního rozhodování spotřebitele. 2. S-R (S-O-R) model 3. Kognitivní učení 4. Podmiňování 5. Referenční modely 6.Motivační modely – Freudovské modely 7.Hauptův model

8.Modely reakce 9. Shethova koncepce klasifikace spotřebního chování 10.Model optimální stimulace 11.Model hedonistické stimulace 12.Vnímaná rizika rozhodnutí

Kulturní rámec spotřebitelského chování

Kultura Zabývá se jí sociologie, psychologie, management, marketing Marketing = interkulturní marketing Agri cultura –vzdělávání a obdělávání země Cicero – filozofie = kultura ducha Die kultur = civilizace Dnes: všechno, co člověk vytvořil v průběhu svého vývoje, ať se jedná o produkty materiální povahy nebo duchovní včetně hodnot a zvyků

Společné body definic kultury: *Kultura je systém hodnot a sociálních norem sdílených společností či skupinou lidí, *Kultura není vrozená, vzniká procesem učení, *Je sdílena, komunikována a přenášena členy určité společnosti či sociální skupiny, *Existuje řada projevů kultury (například humor, manželství, vzdělání, etika, a etiketa, výtvarné umění, tanec, stravování, pohostinnost, pohřbívání, sport, jazyk, neverbální komunikace, zdravení, jména, předávání dárků, návštěvy, tresty, hudba, obchodování, vyjednávání, sex, účes)

Prvky kultury 1. Symboly (slova, gesta, účes, oblečení) (jakékoliv slovo=symbol) - Je to vztah mezi dvěma objekty, z nichž jeden slouží k předání, interpretaci významu toho druhého

Výrobky se mohou stát symboly něčeho Symbol pomáhá dotvářet obraz výrobku – slouží k orientaci postojů k výrobku Výrobky se mohou stát symboly něčeho Úskalí symbol si spotřebitel vyloží nesprávně

Hrdinové Rituály –aktivity probíhající v neměnném pořadí Hodnoty –odvozujeme z chování a projevů lidí,

Vybrané rituály Typické věci Svatba Bílé šaty (něco starého, něco nového, něco vypůjčeného a něco modrého) Narození dítěte Spořitelní knížka, dárek Narozeniny Blahopřání, dárek Promoce Blahopřání, hodinky, řetízek Silvestr Šampaňské, večírek Návštěva tělocvičny Cvičební úbor, ručník, voda Nástup do nové práce Nákup nového oblečení Odchod do důchodu Večírek, hodinky, pamětní plaketa Smrt Rozeslání parte

Rituál péče o pleť mladé obchodní zástupkyně:   1. Stáhne si vlasy z čela čelenkou. 2. Odstraní si veškerý make-up odstraňovačem make-upu. 3. Očistí obličej pleťovým čistícím prostředkem. 4. Dvakrát týdně používá přípravek na odstranění suché a staré pokožky. 5. Jednou týdně nanáší vatovým tamponem na krk a obličej přípravek k odstranění hluboko usazených nečistot a mastnot. 6.Jednou za tři měsíce navštěvuje kosmetický salón kvůli hloubkovému vyčištění pórů.

Úrovně kultury: · Národní kultura · Regionální kultura · Náboženská kultura · Kultura ženská či mužská · Kultura generační · Kultura sociálních tříd · Podniková kultura

Části kulturního prostředí   Jazyk Sociální skupiny Hodnoty, názory Zákony KULTURA Vzdělání Politika, Materiální Víra Ekonomie kultura    

Jazyk Jeden z nejdůležitějších char. rysů Verbální, neverbální komunikace Uvnitř kultury: obecný jazyk, dialekt, slang, žargon, slogany Gestikulace Pohyby hlavou mimika

Sociální skupiny Vzdělávání Řada menších skupin – rodin, škola, pracoviště Vzdělávání Osvojování dovedností, kulturních norem

Rodina Dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně Nukleární – rodiče a děti Rozšířená - -//- a další příbuzní

Střední věk V manželství s dětmi* Rozvedení bez dětí Mladý Rozvedený bez dětí Střední věk V manželství bez dětí Mladý V manželství s dětmi* Střední věk V manželství s dětmi* Střední věk V manž. s nezávis-lými dětmi* Starší V Manželství* Starší Svobodný* Mladý Svobodný* Mladý V manželství bez dětí* Mladý Rozvedení s dětmi* Střední věk Rozvedený s dětmi Střední věk Rozvedený s nezávislými dětmi Obvyklý běh, recirkulační běh * tradiční rodina

Pozoruhodná stadia netradičního ŽCR Stadia alternativního ŽCR Rodinná domácnost Definice/Komentář Bezdětné dvojice Pro manželské dvojice je stále přijatelnější nemít děti. K tomu přispívají vdané ženy orientující se na kariéru a sňatky v pozdějším věku. Dvojice oddané v pozdějším věku (po 35. roce života) Muži a ženy více orientované na kariéru a větší výskyt párů žijících společně. Pravděpodobně mají méně dětí nebo dokonce žádné. Dvojice, které měly dítě v pozdějším věku (po 35. roce života) Pravděpodobně měly méně dětí. Kladou důraz na kvalitní životní styl: „Dost dobré je jen to nejlepší.“ Svobodní rodiče I Vysoká rozvodovost (asi 50 procent) přispívá k podílu domácností s jediným rodičem. Svobodní rodiče II Mladý muž nebo žena, kteří mají jedno nebo více nemanželských dětí. Svobodní rodiče III Svobodná osoba, která adoptuje jedno nebo více dětí. Širší rodina Dospělé svobodné děti, které se vracejí domů při budování své kariéry, aby ušetřili výdaje za samostatné bydlení.

Nerodinná domácnost Neprovdané dvojice Rostoucí akceptování heterosexuálních a homosexuálních párů. Rozvedené osoby (bez dětí) Vysoká rozvodovost přispívá k rozpadu domácností ještě před narozením dětí. Svobodné osoby (většinou mladé) Především důsledek pozdějšího prvního sňatku; také muži a ženy, kteří nikdy nevstoupí do manželství. Ovdovělé osoby (většinou postarší) Delší průměrná délka života, zvláště u žen, znamená více domácností s jedinou osobou přes 75 let.

Děti jako spotřebitelé Dnešní děti jsou daleko více informovanější Dnešní děti dříve spotřebně dospívají Dnešní děti jsou samostatnější Dnešní děti mají větší vlastní příjmy Dnešní děti si dříve uvědomují vztah mezi cenou a hodnotou Dnešní děti rozlišují reklamu od skutečnosti Dnešní děti nevystupují jen pasivně

Vybrané referenční skupiny související se zákazníkem 1)Přátelské skupiny 2)Nákupní skupiny 3)Pracovní skupiny 4)Virtuální skupiny nebo komunity 5)Značkové komunity 6)Spotřebitelské skupiny

Zákony Politika a ekonomie Rozdílnosti v zákonech a právních předpisech posilují rozdílnosti mezi národy Často jsou vyjádřením soc. norem Politika a ekonomie Zahrnuje aktivity a komunikaci různých institucí

Materiální kultura Hodnoty a názory Náboženství a víra Jak lidé vnímají bohatství a vlastnictví hmotných statků Hodnoty a názory Ovlivňují názory jednotlivců na určité problémy Náboženství a víra Významný kořen hodnot, názorů, kulturních dimenzí a standardů

Kultura Uspokojuje potřeby lidí ve společnosti, poskytuje normy a pravidla o tom, kdy jíst, kde jíst, co je vhodné ke snídani, k obědu, k večeři, ke svačině, jaké oblečení je vhodné pro konkrétní příležitost

Kulturu přenáší Rodina Vzdělávací instituce Náboženské instituce Hromadné sdělovací prostředky

3 výzkumné přístupy ke kultuře Obsahová analýza Nákupní práce v terénu Nástroje průzkumu hodnot

Konečné hodnoty Nástrojové hodnoty Pohodlný život (úspěšný život) Ctižádostivý (pilný, snaživý) Vzrušující život (aktivní) Tolerantní (nezaujatý) Svět v míru (bez válek) Schopný (zručný, výkonný) Svoboda (nezávislost a svobodná volba) Čistotný (upravený, pořádkumilovný) Štěstí (spokojenost) Odvážný (hájící své názory) Radost (radostný život) Prospěšný Skutečné přátelství (blízká společnost) Nezávislý, soběstačný, samostatný

Bezpečnost rodiny (péče o blízké osoby) Láskyplný, milující, něžný Sebeúcta (hrdost) Slušný, zdvořilý, způsobný Rovnost (bratrství, stejné příležitosti pro všechny) Veselý (zručný, výkonný) Národní bezpečnost (ochrana před útokem) Shovívavý (ochotný odpustit druhým) Společenské uznání (respekt a obdiv) Vynalézavý (troufalý, tvořivý) Moudrost (zralé chápání života) Intelektuální (inteligentní, přemýšlivý)

Subkultury a nákupní chování Subkultura = jasně odlišná kulturní skupina, která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnosti

Příklady majoritních subkulturních kategorií   Příklady majoritních subkulturních kategorií Kategorie Příklady Národnost Jamajčan, Vietnamec, Francouz, Náboženství Mormon, baptista, katolík Geografický region Severovýchod, jihozápad, středozápad Rasa Obyvatel tichomořských ostrovů, Indián, běloch Věk Starší občan, teenager, Generace X (1965-1979) Pohlaví Žena, muž Povolání Řidič autobusu, mechanik, inženýr Společenská třída Nižší, střední, horní

Subkultury Národnostní Náboženské Geografické Regionální Rasové Věkové Podle pohlaví

Segmenty mužů a žen využívajících Internet     Rozhodující uživatelská situace Oblíbené internetové materiály Ženské segmenty Společenská Sally Získávání přátel Chat a osobní webové stránky Novodobý křižák Boj za věc Knihy a vládní informace Opatrná mamka Výchova dětí Vaření a lékařská fakta Hravá uchazečka Hraní rolí Chat a hry Mistryně tvůrce Produktivita práce Bílé stránky a vládní informace

Mužské segmenty   Bity a byty Počítače a koníčky Investice, objevy, software Praktický Petr Osobní produktivita Investice, seznamy firem Hráč Viking Soutěžení a vyhrávání Hry, chat, Citlivý Sam Pomoc rodině a přátelům Investice, vládní informace Světoobčan Spojení se světem Objevy, software,investice