Komunikační politika

Komunikační mix Verbální reklama Nástroje klasického komunikačního mixu: Reklama Podpora prodeje PR Osobní prodej Nové druhy komunikace: přímý marketing, direct marketing, internetová multifunkční komunikace.

Komunikační strategie 1. situační analýza, 2. stanovení cílů komunikace, 3. rozhodnutí o nástrojích komunikačního mixu, 4. tvorba rozpočtu, 5. vlastní realizace, 6. vyhodnocení.

Situační analýza - charakteristika společnosti (struktura firmy, její činnost, služby, které poskytuje, její postavení na trhu atd.), - vyhodnocení služeb (ve vztahu ke konkurenční nabídce, ve vztahu k hodnotě a užitku pro zákazníka aj.), - hodnocení spotřebitele (kdo je cílovou skupinou, jaké jsou její znaky a charakteristické chování, jak lze tuto skupinu nejlépe oslovit, jaký používá slovník atd.), - hodnocení konkurence (jak komunikuje konkurence se zákazníky, kolik vynakládá na komunikaci, jak úspěšnou měla např. svou poslední reklamní kampaň atd.).

Stanovení cílů komunikace 1. informovat zákazníky o výhodách plynoucích z využití nabídky služeb, 2. vybudovat preferenci služby u zákazníka, 3. přesvědčit zákazníka, aby službu koupil či využil, 4. připomínat se průběžně zákazníkům jako firma resp. svými produkty, 5. rozlišit nabídku služeb od konkurence, 6. tlumočit okruhu cílových zákazníků filozofii, poslání a hodnoty firmy.

Rozhodování o komunikačním mixu Profesní, etická a regulační omezení: Například propagace lékařských a lékárnických služeb či služeb pojišťoven se řídí řadou omezení vyplývajících z legislativních ustanovení. Omezení znalostí a finančních možností manažerů: Oblast služeb pro volný čas je typickým odvětvím, kde převládají menší podniky, oproti bankovnictví, které je do značné míry ovládáno nadnárodními firmami. Podmínky trhu: Existence přirozených monopolů ve službách či lokálního převýšení poptávky po službách vede často k domnění, že se nemusí snažit a udržovat svou organizaci a své produkty v povědomí zákazníků.

Reklama Neplacená neosobní, masová komunikace uskutečňovaná prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu, televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, firemních štítů apod. Jejím cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů se záměrem ovlivnění jejich kupního chování. Hlavním rysem reklamy je, že ovlivňuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob.

Reklama ve službách Ke zhmotnění produktu Vytvoření image

Faktory pro výběr reklamy charakter média včetně jeho geografického rozsahu, soulad vybraného média zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium zaměřeno, frekvence působení reklamních spotů, případně inzerátů apod., potřeba zapojení více smyslů při vnímání reklamního poselství (vůně v supermarketech – instalování vlastní pekárny atd.), schopnost přiblížit se cílovému segmentu důvěryhodným způsobem, srovnání nákladů na užití různých mediálních nástrojů a jejich srovnání s potenciálním užitkem z reklamy.

Osobní prodej Forma osobní komunikace s jedním nebo několika možnými zákazníky. Jeho cílem je dosažení prodeje. Obsah a forma sdělení může být přizpůsobena konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Jedná se sice o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace. Efektivnost je zvyšována další odlišností od jiných forem. Jedná se totiž o jedinou komunikaci probíhající oběma směry!

Osobní prodej ve službách Význam vyplývá z neoddělitelnosti od podnikatele Společné znaky s osobním prodejem výrobků: vyhledávání perspektivních zákazníků, kontakt se zákazníkem, prezentaci služby, uzavření prodeje, nabídka doplňkových služeb

Výhody osobního prodeje 1. Osobní kontakt, který má tři funkce: prodej, poskytnutí služby a monitorování. 2. Posilování vztahů. Vstřícnost a přátelská atmosféra při diskusi o službě prohlubuje vztah zákazníka k poskytovateli. 3. Stimulace nákupu dalších služeb, poskytovaných danou organizací.

Zásady osobního prodeje služeb I. 1. Harmonizace nákupu pomocí identifikace přání a očekávání zákazníka, využití odborné kvalifikace a schopnosti prezentace služby a stimulace pozitivní účasti zákazníka. 2. Usnadnit zákazníkovi hodnocení kvality zavedením standardů očekávaného výkonu. Využít očekávání zákazníka jako základny pro posuzování kvality služby. 3. Zhmotnit službu tím, že zákazníkovi pomůžeme pochopit hodnotící kritéria, seznámíme jej s alternativními službami (komparativní analýza) a vysvětlíme mu jedinečnost služby (diferenční analýza). 4. Zdůrazníme image organizace tím, že sdělíme zákazníkovi vlastnosti služby a poslání firmy.

Zásady osobního prodeje služeb II. 5. Využití reference z externích zdrojů, umožnit zákazníkovi, aby byl vtažen do tzv. verbální reklamy a rozvíjet a řídit příznivou publicitu organizace. Pochopit význam kontaktních zaměstnanců, minimalizovat celkový počet lidí přicházejících do interakce s určitým zákazníkem. Pochopit význam zapojení zákazníka do vytváření koncepce služby a schopnosti zákazníků vytvářet specifikace služeb a testovat návrhy nových služeb.

Podpora prodeje Zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej služeb. Podpora prodeje se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečného spotřebitele. Pro ně se stává nákup přitažlivější prostřednictvím kuponů, prémií, soutěží, nabídky bezplatně provedené ukázky služeb, výherních loterií a reklamních a dárkových předmětů. Je je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření. Pokouší se sdělit určité informace o službě a zároveň nabízí stimul, obvykle finanční, zvýhodňující nákup.

Podpora prodeje u služeb AIDA krátkodobost účinku, zpravidla stimuluje pouze po dobu provádění dané akce Cenová opatření Veletrhy a výstavy Vazba na produkt a soulad s referenční skupinou a ovlivňovateli

Práce s veřejností - PR Neosobní forma stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace publikováním pozitivních informací. Má za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku. Vyvolá pozornost a zájem ze strany zákazníků. Vztahy s veřejností jsou funkcí managementu, vycházejí z dlouhodobé strategie organizace a jejich působnost je též dlouhodobá.

PR ve službách 1. Vytváření podnikové identity – komplexního obrazu firmy. 2. Účelové kampaně a krizové komunikace (očištění dobré pověsti). 3. Lobbying – zastoupení zájmů organizace v oblastech zákonodárných jednání, získávání informací atd. 4. Sponzoring – hlavně v oblasti sportu, kultury, charity. 5. Marketing událostí – pořádání akcí pro veřejnost – oslavy, dny otevřených dveří, kulturní akce u příležitosti např. firemního výročí aj.

Komunikační prostředky PR - placené či neplacené články v novinách a odborném tisku, - informační bulletiny, - podnikové časopisy pro zaměstnance či širší veřejnost, - výroční zprávy, - interview, rozhovory, diskusní vystoupení, - tiskové konference, - organizování kurzů a seminářů a mnoho dalších.

Přímý marketing Přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Zaměřena na prodej zboží a služeb a je založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, elektronické pošty, televize aj. Se zákazníkem se pracuje adresně. Existuje přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím. Velmi dynamický nástroj komunikace. Uplatnění umožňuje převážně výpočetní a komunikační technika.

Nástroje přímého marketingu direct mail – oslovení zákazníků prostřednictvím pošty, telemarketing – aktivní, kdy firma sama kontaktuje po telefonu zákazníky, pasivní, přes tzv. „zelenou linku“ 800, kdy zákazníci mohou sdělovat dotazy, připomínky na účet volaného, televizní a rozhlasový marketing s přímou odezvou – teleshopping, katalogový prodej (hlavně pro nabídku doplňkového zboží a CR), počítačový neboli e-mail marketing.

Výhody přímého marketingu 1. zaměření na jasně vymezený a smysluplný segment, 2. efektivnost cílené komunikace, která umožňuje vytvoření osobního vztahu, 3. kontrolovatelnost, měřitelnost reakcí na naši nabídku, 4. operativnost reakce, 5. názornost předvedení produktu, 6. dlouhodobost využívání (oslovení zákazníků v databázi, kteří už služby jednou využili).

Internetová komunikace Globální dostupnost. Internet je totiž prakticky jediným obousměrným komunikačním kanálem, u něhož nejsou náklady na komunikaci přímo závislé vzdálenosti, na níž se komunikuje. Zcela bezkonkurenční nástroj přitom internet představuje v případě produktů služeb, které mají ve větší míře nehmotný charakter, které lze prostřednictvím internetu nejen nabízet a prodávat, ale dokonce distribuovat. Zákazníka lze provést celým procesem plynule a bez přerušení.

Výhody internetové komunikace Od prvotního oslovení potenciálního zákazníka přes poskytnutí bližších informací nenásilnou a zábavnou formou až po získání objednávky prostřednictvím prezentovaného formuláře a následnou podporu zákazníka v rámci moderovaných diskusních fór zákaznických komunit. Zákazník tak může absolvovat celý cyklus, aniž by se zvedl ze židle, může ale tento proces též vždy stopnout, bez toho aniž by mu někdo přes jeho rozhodnutí službu i nadále vnucoval. Jedinou webovskou prezentací lze oslovovat mnoho zákazníků najednou, čímž se kapacita firmy mnohokrát zvyšuje.

Proč má mít česká firma svou webovou stránku 1. internet je v ČR rozšířen na velmi dobré úrovni, 2. uživateli internetu jsou lidé mladí až středního věku, s průměrným až nadprůměrným vzděláním a příjmem (což umožňuje firmě oslovit právě tento segment), 3. zlepšení image firmy, 4. nalezení nových příležitostí, 5. vedení obchodních jednání – usnadnění podnikání, propojení s dodavateli a odběrateli právě na této bázi.

Metody stanovení rozpočtu 1. Metoda možností 2. Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů 3. Metoda konkurenční rovnosti 4. Metoda cíl a úkol

Vlastní realizace komunikace Stanovení cílové skupiny Načasování komunikační kampaně

Vyhodnocení komunikace Měření přínosu Zpoždění účinku komunikace Poučení se z chyb a úspěchů