MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku Typologie zákazníků, segmentace zákazníků

Typologie zákazníků Krokem k tomu, abychom pochopili své zákazníky, je přesná analýza toho kdo jsou, kde jsou, jaké jsou jejich potřeby, přání, tužby, hodnoty. Zákazník – ten, kdo od nás produkt koupí nebo objedná, ale nemusí jej zákonitě spotřebovat. Spotřebitel – ten, kdo produkt užívá a tudíž hodnotí. Produktem si uspokojuje své potřeby. Zainteresovaná osoba – nemusí produkt ani koupit, ani spotřebovat, ale může jej zásadně ovlivnit.

Typologie zákazníků Podle jejich místa v hodnototvorném procesu: Externí – klasický zákazník na průmyslových a spotřebitelských trzích – podnik mu nabízí určitou hodnotu. Zákazník se sám rozhoduje, zda ho tato hodnota uspokojuje, zda produkt odpovídá jeho PPO a zda za ni nabídne podnikem požadovaný finanční obnos. Interní – nabízí podniku jako hodnotu svoje znalosti, vědomosti, dovednosti, praxi, zkušenosti, čas … nadřízený se rozhoduje, jakou mzdu (benefity) mu stanoví – může, nemusí přistoupit. Do práce nechodíme, do práce se těšíme protože chceme svými schopnostmi přispívat k úspěchu podniku! Dobrovolníci – charitativní organizace - poskytují finanční, materiální, vzdělávací, osvětovou a duchovní pomoc doma i v zahraničí.

Klient – zákazník cestovní kanceláře, Typologie zákazníků 2. Podle vztahu k produktu: Zákazník kupující – vedoucí prodejny, vedoucí MTZ, rodiče – nakupují pro děti Spotřebitel uživatel – hodnotí produkt (obdarovaný – dál nakupuje na základě kladné zkušenosti…) Klient – zákazník cestovní kanceláře, soukromé školství, sociální péče, banky Stakeholdeři ( vlastníci, akcionáři) – rozhodují

TYPOLOGIE ZAINTERESOVANÝCH OSOB osoba Očekávání Manažeři Uznání, hrdost, prestiž Zaměstnanci Uspokojení z práce, odměna, jistota Menšiny Řádné zaměstnání bez diskriminace Obec Zaměstnanost, ochrana prostředí, sponzoring Akcionáři Dividendy, růst kapitálu, bezpečnost investic Věřitelé Včasné úhrady, bezpečnost kapitálového vkladu Zákazníci Služba, jakost, hodnota, kvalita, luxus Dodavatelé Pravidelné platby, trvalý obchod Vláda Majitelé podniku Hospodářské komory Média Daně, zaměstnanost Prosperita, rozvoj, ekonomická expanze Vyjádření k návrhům zákonů, účast na prezentacích Informace o podniku, kampaně

Intenzita vztahů zákazníků k podniku Jestliže jsme schopni charakterizovat jednotlivé typy zákazníků (interních a externích), pak je třeba se zabývat intenzitou vztahu k produktu, službě či podniku celému (značka, image, goodwill). Vycházíme např. ze situace, kdy inovovaný výrobek prostřednictvím marketingové kampaně nabízíme: zákazníkům, kteří takovýto typ produktu ještě nikdy nevlastnili, nemají s ním žádné zkušenosti, hovoříme o navázání vztahu se zákazníkem. zákazníkům novým, kteří používají srovnatelné výrobky od jiných podniků (jiných značek), hovoříme o získání vztahu se zákazníkem zákazníkům, kteří využívají produkt předchozí typové řady resp. využívají produkty našeho podniku a mají zkušenost, hovoříme o vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníkem

Intenzita vztahů zákazníků k podniku Relační žebříček (payneho) zákaznické loajality podle intenzity vztahu zákazníků k podniku, k produktu Zákazník Partner Orientace na transakce a získání Z na budování a posilování vztahu Obhájce Příznivec Klient Potenciální Z

Budování zákaznické loajality „Nejméně spokojený zákazník je nejlepším zdrojem poučení“ Bill Gates Profesionalita – spolehlivost, kvalita a pečlivé služby v dokonalém provedení Pružnost – vstřícnost vůči osobitým požadavkům a rychlá reakce při komunikaci Řešení problémů – okamžité řešení reklamací a nenadálých událostí Vstřícnost – respektovat PPO Podíl na trhu je pro společnosti ukazatel minulosti, kdežto spokojenost zákazníků je měřítkem výsledků budoucích.

NE/SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK – VÝZNAM PRO SPOLEČNOST Zůstane společnosti, značce věrný – loajální Bude mít tendenci vyzkoušet i další produkty, které společnost nabízí Šíří svou spokojenost svým 8 přátelům Rád vyplní anketu, dotazník, spolupracuje při inovacích, dává podněty apod. Bude ochotný zaplatit za výrobek/službu i vyšší cenu Nevrátí se, sdělí své poznatky minimálně dalším 16 lidem, nemluvě o šíření prostřednictvím internetových serverů a médií. Firma by měla co nejrychlejší urovnat vztah, nabídnout mu kompenzaci škody, (např. slevu z kupní ceny nebo šek na další nákup)

image jako zákaznické pouto Image podniku – produktu – chápána jako pověst, obraz, představa, znalost, kterou si o podniku, produktu, jeho představitelích, bonitě zákazníci, spotřebitelé, konkurenti, veřejnost, nejbližší okolí vytvářejí. Cena image je dána dlouhodobostí existence značky a jejím neustálým pozitivním budování ve všech aspektech – ekonomiky, vztahu k trhu, k zákazníkům, k dodavatelům, uživatelům. Image znamená osobitost. Výrobky stejně jako lidé mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo zničit (ogilvy 1996) Eta už dávno neznamená jenom vysavače a žehličky. Image - DŮVĚRYHODNOST

Značka jako zákaznické pouto Hovoříme – li o vnímání značky zákazníkem, pak tito vnímají užitky značky v několika rovinách : Funkční : jaký užitek v porovnání s konkurencí značka nabízí Emocionální : jaké pocity image vyvolává, jaké hodnoty vyjadřuje Demonstrační : co užíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny si myslím, že se zařazuji, jak se vymezuji vůči sobě samému a vůči ostatním Harley Davidson - motocykl jako životní styl, symbol amerického i klukovského snu.

Značka a image jako zákaznické pouto Jak zvyšovat hodnotu image-produktu ? Zákazníci nechtějí vzletná slova, ale konkrétní produkty a to každý den a kolem sebe Zákazník má produkt-firmu uloženu v povědomí a automaticky ho porovnává s dalšími produkty dalšího podniku Klíčovým krokem je poskytování hmatatelných a emocionálních benefitů ( cenové balíčky, platební výhody, servis, kvalita služby, věrnostní programy) Elementárním předpokladem je ochota v kontaktu s pracovníky podniku, jednotné vystupování pracovníků podniku v telefonickém kontaktu, v médiích, na prezentacích, v obchodech, seriozní, neklamavá reklama Značka a kladná image firmy v očích zákazníků může vytvořit nejsilnější pouto.

Typologie spotřebitelů Hyppokratova typologie temperamentu Sangvinik - snadno se orientuje a přizpůsobuje, je bezstarostný, plný nadějí, žije pro daný okamžik, nemyslí na budoucnost, je optimistický a dobrý vůdce.. Melancholik - introvert, je nespolečenský, nikomu nevěří, ani sám sobě, je náladový, bere vše velmi vážně, vždy nachází nějaké důvody ke znepokojení, vztahuje nepříjemné věci ke své osobě. Cholerik – je vznětlivý, impulzivní, ale pořádkumilovný, neústupný, výbušný, těžko se ovládá, chamtivý, energický, má neklidné pohyby a uchvátanou řeč. Flegmatik - má sklon k nečinnosti, tendenci soustředit se jen na nasycení a spánek, rozvážný, stálý, snášenlivý, přemýšlivý, klidný až lhostejný, vše zvažuje pečlivě, umí se ovládat a raději ustoupí, aby se vyvaroval konfliktu.

Typologie spotřebitelů – Kretschmerova typologie Vychází ze vztahu mezi tělesnou konstitucí a temperamentem. Piknik - stavba těla: menší zakulacená postava, slabé svalstvo, kulatá hlava, vyklenuté břicho, psychické vlastnosti: střídá nálady, otevřený, společenský, realistický Astenik - stavba těla: vysoký, štíhlý, úzká ramena, slabé svalstvo, ostrý profil, psychické vlastnosti: uzavřený, jednostranně zaměřený, idealista, málo přizpůsobivý Atletik - stavba těla: silně vyvinutá kostra, výrazné svalstvo, široký hrudník, menší lebky s protáhlým obličejem, psychické vlastnosti: klidný, přizpůsobivý

Typologie zákazníka – Roper ASW – hodnotové soubory Kreativní ( creatives) – „ renesanční“ lidé, kteří se hluboce angažují ve všech sférách života. Intelektuální, vstřícní a zvědaví, dávají přednost „mít čas“ před penězi a jsou celkově nadšeni životem a technologiemi. Marketingové poselství: zaujmi moji mysl, rozšiř moje horizonty. Poživační ( fun seekers) – společenští lidé, kteří sledují sociální a hedonistické cíle. Mají rádi hudbu, jídlo a sport. Raději někam půjdou, než by zůstali doma. Dají přednost přátelům před rodinou. Mají rádi technické věci, ale hlavně proto, aby mohli hrát hry. Marketingové poselství: zabav mě něčím veselým, přáteli a fantazií. Důvěrní ( intimates) – „lidi pro lidi“ kteří si cení vztahů nade vše. Jsou to společenské bytosti, které se soustřeďují na rodiny a stávají se z nich oddaní a angažovaní rodiče a partneři. Jsou to cenově orientovaní kupující, kteří hledí na nízké ceny a popisují své oblíbené značky jako stabilní, familiární a konzistentní. Marketingové poselství: pomoz mi k uvolnění a k užívání si života s těmi, které mám rád.

Typologie zákazníka – Roper ASW – hodnotové soubory  Dříči ( strivers) – workholici, které žene přání po statusu a bohatství. Nejvíce se snaží o věci, které pro ostatní znamenají co nejméně. Nemají čas si hrát, jsou příliš zaměstnaní, aby se dostali „nahoru“. Marketingové poselství: jdi přímo k věci, neplýtvej mým časem. Co z toho budu mít já? Zbožní ( devouts) – tradicionalisté, s pevným přesvědčením o víře, skromnosti, povinnosti a úctě k minulosti. Jsou orientovaní na rodinu, ale vidí v ní spíše povinnost než potěšení. Cenově orientovaní zákazníci, používají zřídka preferované značky. Vysokou hodnotu přisuzují víře, povinnosti a poslušnosti. Marketingové poselství: respektuj mě a moji rodinu. Altruisté ( altruits) – „filantropové“, kteří relativně vysoko staví sociální hodnoty. Záleží jim na společnosti, jsou ekologicky orientovaní a mají zájem o dobročinnost. Spravedlnost, sociální zodpovědnost a zachování životního prostředí jsou pro ně velmi důležité. Marketingové poselství: obohať můj život, abych mohl přispět světu kolem sebe.

Segmentace - definice Zákaznická segmentace – postup, proces členění s jehož pomocí začleníme zákazníky do určitých skupin (segmentů) , které mají stejné nebo podobné charakteristiky, vlastnosti, rysy a PPO . Segment – skupina zákazníků, mají stejné PPO Mezi hlavní výhody segmentace patří: Uspokojování potřeb zákazníka Efektivnější distribuce Přizpůsobení výrobku zákazníkovi Získání konkurenční výhody

Segmentační proměnné Vyznačují se určitými společnými znaky, podle kterých se pak zákazníci rozdělují do příslušných segmentů. Jedná se o totožné charakteristiky, rysy a požadavky, které jsou tvořeny různými statistickými a psychografickými údaji. Geografická segmentace člení trh podle oblasti na různé geografické jednotky jako jsou národy, státy, okresy či městské čtvrti. profily těchto území, počet obyvatel, žijících v nich, hustota osídlení, jazyk, mobilita nebo převládající počasí. Z hlediska území - světové oblasti, státy nebo regiony, kdy pro tyto segmenty hledáme typické charakteristiky k využití cíleného marketingu na zahraničních trzích

Sociodemografická segmentace Skupiny podle pohlaví, věku, velikosti a fáze životního cyklu rodiny, jejich měsíčního příjmu, povolání, vzdělání, náboženství či národnosti. Muži a ženy mají odlišné spotřební chování, a nějaké výrobky užívají převážně či dokonce výlučně muži, některé zase ženy. S věkem se nepochybně mění potřeby, přání a tudíž i kupní chování spotřebitelů nebo alespoň některé jeho rysy - děti, junioři, střední věk, senioři.  Fáze životního cyklu rodiny, kdy můžou mít jiné tržní projevy svobodní jedinci, mladí manželé s dětmi nebo bez dětí či starší manželé. Vzdělání, kdy vyšší vzdělání přináší vyšší míru hledání informací při nákupním rozhodovacím procesu.

Psychografické proměnné Životní styl, společenská třída, osobnostní rysy či hodnoty - vzorec, podle kterého lidé žijí, tráví čas a utrácejí peníze a jeho sledování je založeno na činnostech, zájmech a názorech zákazníků – koncept AIO = activities, interests, opinions Aktivity Zájmy Názory Demografie práce rodina na sebe věk koníčky domov soc. problémy vzdělání společenské zaměstnání politika příjem prázdniny společnost podnikání povolání zábava rekreace ekonomika vel. rodiny členství v klubech móda výchova bydliště komunita potraviny výrobky vel. města nakupování média budoucnost geografie sport úspěchy kultura živ. cyklus

Segmentace na bázi životního stylu Skupina Charakteristika Euro Prudents (Opatrní) Starší konzervativní lidé a obyvatelé venkova, kteří jsou neradi rušeni. Euro Defence (Obranáři) Lidé žijící v malých městech, kteří mají rádi klidný a vyrovnaný život. Euro Vigilantes (Samostatní) Méně kvalifikovaní dělníci s nejistou budoucností, žijí ve městech, brání morálku a mají tendenci k nacionalismu. Euro Olividados (Sběrači oliv) Chudší a starší zemědělci, považující rodinu za základ společnosti. Jsou to pesimisté, šovinisté a mají odpor ke změnám a pokroku. Euro Romantics (Romantici) Mladé páry střední třídy, preferující kvalitu života doma a s přáteli. Jsou to romantičtí optimisté a mají rádi harmonický život. Euro Squanderers (Rozhazovači) Mladé, ale mnohem extrovertnější páry střední třídy. Užívají si život, jsou mnohem progresivnější než romantici a mají také větší představivost. Euro Rockies (Volnomyšlenkáři) Mladší, méně vzdělaní lidé, silně motivovaní penězi, chtějí být bohatí, žít a spotřebovávat ve společnosti, kde se každý stará pouze o sebe. Žijí ze dne na den.

Behaviorální proměnné Hodnotí celkové nákupní zvyklosti, příležitosti - pravidelný nákup, zvláštní příležitost. Zjištění očekávaného užitku - kvalita, servis, úspora. Podle uživatelského statusu - neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální uživatelé, nezkušení uživatelé, pravidelní uživatelé. Podle frekvence užívání - zřídka, středně často, často. Loajalita - žádná, střední, silná, absolutní. Připravenost - neznalí produktu, uvědomující si existenci produktu, informovaní, zaujatí možností koupě, přející si koupit, rozhodnutí koupit Postoj k produktu - nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský.

Etnografická segmentace Segmentovat trh můžeme také podle náboženského vyznání - katolíci, protestanti, židé, muslimové, atd., Podle rasy - běloši, černoši, asiaté, atd. Podle národnosti - americké, britská, německá, skandinávská, latinskoamerická, středovýchodní, japonská, atd. Fyziografická segmentace - segmentování trhu podle kvantitativní charakteristiky jako je výška, váha, obvody hýždí, pasu, prsou, tvar obličeje nebo kvalitativní charakteristiky (zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůže, zubů, typ pleti, atd.).

BONITA ZÁKAZNICKÝCH SEGMENTŮ Měřitelnost – určení velikosti segmentu a jeho kupní síly, Velikost – dostatečná velikost co do počtu zákazníků nebo kupní síly Dostupnost – efektivní dosažitelnost zákaznických segmentů z pohledu logistiky Konkurenceschopnost – vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu s menší konkurencí, Ziskovost – vykazování růstu či poklesu odvětví Stabilita – perspektiva oboru Identita – jasné určené modelu chování Potřebnost – potřeby segmentu musí být porovnatelné s možnostmi podniku

Targeting – tržní zacílení Proces rozhodování o tom, na který tržní segment nebo segmenty má podnik nabídku orientovat, jak do nich vstoupí a bude je obsluhovat. Právě tato etapa je velmi důležitá zejména kvůli budoucímu obchodnímu úspěchu Zaměření na jeden segment – výběr jednoho tržního segmentu – podnik získá znalosti přesných potřeb a přání zákazníků a může tak dosáhnout silného postavení na trhu a úspor díky specializaci produkce (laboratoře – profesionální váhy)

Targeting – tržní zacílení Selektivní specializace – výběr několika atraktivních segmentů Výrobková/službová specializace – zaměření na jeden produkt s cílem prodeje v různých tržních segmentech – podnik získává odbornost a dobrou pověst v dané oblasti Tržní specializace – koncentrace na jeden tržní segment s cílem prodeje různých produktů Plné pokrytí trhu – zaměření na všechny typy zákazníků s cílem prodeje všech produktů na rozsáhlém trhu – pouze velké podniky, holdingy, globální firmy, které uplatňují na trhu jen jeden typ nabídky a zaměřují se na společné znaky zákazníků

Positioning – umístění značky nebo produktu Znamená odlišení se od konkurence v povědomí zákazníků a zdůrazňuje vybrané vlastnosti /služby produktu. Různé strategie: Vlastnosti produktu a jeho přínos – zvláštnost produktu pro cílovou skupinu, Cena/kvalita – základ na stejné, či vyšší kvalitě a nižší ceně, než nabízí konkurence, Užitek – základ na zdůraznění zvláštnosti užití, Třída produktu – vyjadřuje alternativu vůči jiné značce, Uživatelé produktu – spojení produktu se specifickou skupinou jeho uživatelů, Volba vhodné konkurenční výhody – kolik a především které odlišnosti bude podnik zdůrazňovat, Známé osobnosti – jejich spojitost s prestižními značkami.

Segmentační proměnné pro trhy B2B Průmyslový trh (business-to-business, zkráceně B2B) je tvořen subjekty, které kupují zboží a služby za účelem výroby dalších produktů a služeb, které pak prodávají, pronajímají či dodávají. Také podle věrnosti ke značce se dají trhy segmentovat na kupující, kteří: Nakupují stále jednu značku, Nakupují dvě nebo tři značky, Přenášejí věrnost z jedné značky na druhou, Neprojevují věrnost vůči žádné značce

Segmentační proměnné pro trhy B2B Odvětví – zaměření na daná odvětví, Velikost společnosti – zaměření dle velikosti společnosti, Lokalita – geografické oblasti, na které se soustředíme Technologie – zákaznické technologie, na které se soustředíme, Uživatelské nebo neuživatelské postavení – orientace na silné uživatele, střední uživatele, občasné uživatele nebo neuživatele, Potřeby zákazníků – zaměření na zákazníky, kteří potřebují málo, nebo hodně služeb

Segmentační proměnné pro trhy B2B Naléhavost – zaměření na společnosti, které potřebují rychlé a okamžité dodávky a služby, Specifické způsoby použití - zaměření na určité způsoby použití našeho výrobku nebo na všechny jeho aplikace, Velikost objednávky – soustředění na velké, či malé objednávky.  Podobnost nákupčího a prodejce – zaměření na společnosti, jejichž lidé a hodnoty jsou podobné našim, Postoje k riziku – soustředění na zákazníky, kteří riziko přijímají, nebo se mu vyhýbají, Věrnost – obsluha společností, které projevují vysokou věrnost svým dodavatelům.

Případové studie 4.1 Segmentace zákazníků v lázeňském sektoru Str. 26 4.2 ZFP akademie, a.s. – česká jednička ve finančním zprostředkování Str. 30

Slovo závěrem „Definice“ cílové skupiny uživatelů - všichni. Žádná taková cílová skupina neexistuje. „Mnoho zajíců, myslivcova smrt.“ Když bude myslivec sledovat všechny zajíce, nikdy se netrefí. Naopak pokud se soustředí na jednoho a přesně zacílí, nemine. V obchodě je to naprosto stejné. Přestože se nám může zdát, že právě náš produkt potřebují všichni, a může to být dokonce výjimečně pravda, nikdy jej nemůžeme všem prodat. Každý člověk je jiný, má jiné potřeby, požadavky, finanční možnosti, morální zásady, nákupní chování a mnoho dalších specifik. Určité společné vlastnosti se ovšem vysledovat dají, a to je právě úkolem marketingové aktivity zvané segmentace. Děkuji vám za pozornost, těším se na další setkání ING. NADĚŽDA PETRŮ, TEL. 736 528 436 E-MAIL: 9895@mail.vsfs.cz