1 Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Životní styl - cvičení UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2 PhDr. Pavla Kotyzová, Uspokojování potřeb Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění. Určitým chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba.

3 PhDr. Pavla Kotyzová, Principy uspokojování potřeb Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů: 1.Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou dopředu akce, určené k jejich dosažení. 2.Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu. 3.Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).

4 PhDr. Pavla Kotyzová, Společenská třída Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 V současné společnosti jsou lidé s vyšším vzděláním a významnějším povoláním hodnocení výše než jiní, přestože všechna povolání jsou pro společnost užitečná. Společenská třída (vrstva) = řada společenských pozic, na které můžeme umístit každého člena společnosti. Společenská třída = Rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného postavení tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení a členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení. Existuje řada rozdílů mezi společenskými třídami v oblasti hodnot postojů chování.

5 PhDr. Pavla Kotyzová, Společenská třída a společenské postavení Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Společenská třída je určována z hlediska společenského postavení. Při rozvrstvení společnosti, při výzkumu, se zvažují konkrétní faktory postavení: bohatství (množství ekonomického majetku) moc (vliv na druhé nebo stupeň osobní volby) prestiž (stupeň uznávání jinými osobami). Jedinci s větší kupní silou mají v oblasti marketingu vyšší postavení. Jsou srovnáváni nebo sami se srovnávají (tzv. společenské srovnávání) s jinými jedinci, podle volby s výše či níže postavenými nebo s ideálem (který předkládá reklama). Srovnávána je výše majetku, způsob bydlení, značka auta, dovolená…

6 PhDr. Pavla Kotyzová, Význam roztřídění společnosti Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Příslušníci každé třídy chápou své postavení s jinými jako rovné nebo vyšší či nižší. Svou kategorii vnímají jako referenční skupinu a získávají zde podněty pro vytváření postojů a hodnot. Příslušníci jisté třídy mohou chtít dosáhnout vyšší třídy a proto napodobují v chování její členy, opatřují si produkty podobné produktům, které nakupují a užívají příslušníci třídy vyšší. Zároveň se příslušníci jisté třídy vyhýbají produktům a chování nižší třídy. Ideální svět ve filmech a seriálech (odehrává se v rámci jedné třídy) nebo konflikt či romantika mezi různými třídami. Roztřídění společnosti do tříd umožňuje marketérům poznat hodnoty, postoje a chování a jejich rozdíly mezi jednotlivými třídami a spojit s určitými produkty.

7 PhDr. Pavla Kotyzová, Kategorie společenských tříd Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Diskuze o počtu tříd (původně pět nebo šest – USA, jindy devět, čtyři, tři, dvě. Počet tříd určuje míru podrobnosti zkoumání. Varianty podle počtu: Dvě kategorie: dělníci a úředníci nebo nižší a vyšší nebo nižší a střední. Tři kategorie: dělníci a dělníci s odborností a úředníci nebo nižší a střední a vyšší. Čtyři kategorie: nižší a nižší střední a vyšší střední a vyšší. Pět kategorií: nižší a dělnická třída a nižší střední a vyšší střední a vyšší nebo nižší a nižší střední a střední a vyšší střední a vyšší. Sedm kategorií: nižší nižší a vyšší nižší a nižší a střední a vyšší střední a nižší vyšší a vyšší vyšší. …

8 PhDr. Pavla Kotyzová, Jak určujeme společenskou třídu Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Neexistuje jednotný způsob určování společenské třídy. Důvody sociologů: pochopit specifické třídní struktury. Důvody marketérů: pochopit spotřebitelské chování. Přístupy pomocí metod: Subjektivní určování – jednotlivci sami odhadují pomocí vlastního vnímání svého obrazu vlastní postavení. Odráží pocit náležitosti., tzv. třídní vědomí. Subjektivní určování způsobuje řazení lidí z okrajových skupin do střední nebo řazení do skupiny, kam by chtěli patřit. Reputační určování – přístup, kde lidé z určité komunity provádějí posuzování ostatních osob v komunitě a přiřazují je k určité vrstvě. Objektivní určování –je založeno na posuzování vybraných demografických nebo socioekonomických proměnných (zjišťováno otázkami v dotazníku), týkajících se zkoumaného jedince či segmentu. Marketéři přistupují k určování společenských tříd z hlediska více proměnných.

9 PhDr. Pavla Kotyzová, AIO Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Významnou proměnnou je životní styl. Obsah této kategorie: vzorce, podle kterých lidé žijí, tráví čas a utrácejí peníze – průnik zájmů, aktivit, názorů (někdy i hodnot). AIO (Activity, Interest, Opinion) – způsob zkoumání segmentů životního stylu – Plummerovo schéma.

10 PhDr. Pavla Kotyzová, Seminární úkol 3 Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Příprava na seminární úkol, k části 2.: Procvičte kladení otázek s cílem zjistit životní styl vašeho kolegy (podklad Plummerovo schéma). Otázky formulujte co nejpřesněji. Zkušenosti využijte při sestavování dotazníku pro výzkumnou sondu svého segmentu.

11 PhDr. Pavla Kotyzová, Plummerovo schéma (1974) Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Hlavní prvky sledování životního stylu AKTIVITYZÁJMYNÁZORYDEMOGRAFIE PráceRodinaNa sebeVěk KoníčkyDomovSociální problémyVzdělání SpolečenskéZaměstnáníPolitikaPříjem PrázdninySpolečnostPodnikáníPovolání ZábavaRekreaceEkonomikaVelikost rodiny Členství v klubechMódaVýchovaBydliště KomunitaPotravinyVýrobkyVelikost sídla NakupováníMédiaBudoucnostGeografie SportÚspěchyKulturaŽivotní cyklus

12 PhDr. Pavla Kotyzová, Pohyblivost společenské třídy Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Snaha nižších tříd vyrovnat se vyšším. Marketéři zařazují do reklam prvky vyšší třídy – vybrané prostředí, elegantní oblečení herců, chování na úrovni. Prosakování určitých produktů vrstvami. Snaha o posun do vyšší třídy, ale i propad do třídy nižší. Na zařazení do třídy mají vliv i geodemografické znaky.

13 PhDr. Pavla Kotyzová, Dotazník Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Příprava na seminární úkol, část 2. Cíl: Zjistit, jak, kdy, kde a proč váš segment nakupuje Co je pro něho důležité Jak se rozhoduje