Propagace a knihovny Foberová, Libuše Moravská zemská knihovna v Brně „Marketing v knihovnách v praxi“ 20. března 2012

Obsah prezentace Propagace je součástí marketingového mixu 4P, který reaguje na potřeby knihovny – product, price, place, promotion. Jak vidí propagaci knihoven knihovníci a studenti knihovnictví? Citujeme z odpovědí. Prezentace představuje nástroje propagace – osobní prodej, reklamu, propagaci prodeje, public relations a propagandu. Propagace je akce zaměřená na ovlivnění veřejnosti poskytováním informací, přesvědčováním nebo zapamatováním si existence služby (IFLA).

Marketingové kampaně by se měly soustředit Hodnotu knihovny – knihovny jsou nepostradatelné pro společnost a demokracii; Hodnotu informačních služeb – rychlá informace/kvalitní informace; google/knihovník; Osobnost knihovníka – prestiž knihovnické profese – nejlepší propagací knihovny je knihovník!

„JEDNOU Z MÁLA STÁLÝCH VĚCÍ V ŽIVOTĚ JE ZMĚNA!“ Knihovny potřebují mít svůj e- prostor, logo a motto…

„Naším cílem je naučit, nejen informovat a bavit.“ Vyjádření značky knihovny: „Naším cílem je naučit, nejen informovat a bavit.“

KNIHOVNY.CZ

Kvalitativní sonda Anketní otázky: Propagují se knihovny dostatečně? Jaká forma propagace je pro knihovny nejlepší? Respondenti: studenti ÚBK (100 respondentů) a knihovníci (30 respondentů)

Citujeme z odpovědí: Na otázku „Propagují se knihovny dostatečně?“ odpověděli všichni respondenti, že NE. Na otázku „Jaká forma propagace je pro knihovny nejlepší?“ zazněly nejrůznější odpovědi, vybíráme podnětné a zajímavé.

Citujeme z odpovědí: „Kreativní knihovna“ – upravit vyřazený fond a prostřednictvím knih propagovat místní knihovnu – „Kniha černá pasažérka“ – umístili knihy do tramvají a na veřejná místa, „Vezmi si mě“, „Čekám na Tebe“ – studenti dělali v nákupním centru sochy s knihou v ruce atd. Vizitka knihovny v knize. Registrace v tento den zdarma. Hradec Králové

Citujeme z odpovědí: „Čtenářská štafeta“ – „Město čte knihu“ – knihy se čtou na různých netradičních místech (kostel, divadlo, kino atd.), čtou významné osobnosti města, knihovníci čtou přímo ve školách atd. Šumperk Knihovny se nejlépe propagují prostřednictvím zážitkových akcí: škola hry na bicí, kurzy tance, břišní tance, módní přehlídky, literární zájezdy, výstavy apod.

Citujeme z odpovědí: Rozdělit knihovnu na dvanáct měsíců, každý by měl svou barvu a žánr – měsíc poezie, dramatu, filmu atd. Aktivity knihovny přizpůsobit měsícům. Pořádat kurzy multimediální výchovy – co to je čtečka, k čemu slouží, představovat audioknihy, učit zájemce, jak si vyrobit film, kvalitní fotografii, jak vyhledávat informace apod. – IG!

Citujeme z odpovědí: Letáky do schránek. Zvláštní pozornost věnovat propagaci služeb pro děti a mládež – budoucí klientela. Knihovna Jiřího Mahena v Brně – tematické kufříky pro děti. „Využijte kufříky pro společné rodinné čtení, poznávání a zábavu!“ MěK v Třinci – Mklub - ukázka.

Citujeme z odpovědí: Nejlepší propagaci knihovny je osobnost knihovníka. Příležitosti knihovníků: prokázat svou kvalifikovanost ad. dovednosti – vytvářet pozitivní image, být komunikativní (jazykové problémy mohou odradit spoustu uživatelů), budovat dobré vztahy (jak uživateli asistovat, pochopení uživatelova požadavku apod.), vytvořit vstřícné prostředí (přátelská, profesionální úroveň atd.), respektovat kulturní rozdíly (jazyková vybavenost, znaková řeč apod.)

Komunitní knihovna, Skandinávie

Citujeme z odpovědí: Barevná trička – „Žádná žena není více nežli česká knihovnice.“ Valašské Meziříčí

Citujeme z odpovědí: Vysvětlovat lidem, co obnáší knihovnická práce, studium knihovnictví a tím zvyšovat prestiž knihovnické profese. Vymyslet logo, slogan – heslo pro veřejné knihovny v ČR – „Neptejte se googlu, zeptejte se knihovníka.“ Spolupráce s obsahově blízkými organizacemi – divadlo, kino, kulturní dům, galerie, muzeum, archiv, školy, dům dětí a mládeže atd. – vytvořit silnou značku!

Citujeme z odpovědí: USA – náramky, placky – knihovna jako fan club. Občerstvení – kavárny a čítárny – nedělní čtení. Čtení v ulicích. Implementovat marketing do stylu řízení knihovny. Marketing musejí dělat všichni v knihovně. Propagovat zajímavé knihy. Orientační systém – vně a uvnitř knihovny. Označení knihovny.

Upoutat pozornost už samotným nápisem knihovny

Citujeme z odpovědí: Atraktivní služby (inovace) – „Klub čtenářů“ – členství v klubu přináší čtenářům okamžitý přístup ke knižním novinkám, prémie – zlevněnou registraci, vstupy na akce knihovny zdarma apod. Zapojit do hry dobrovolníky. Jmenovat Knihovní radu – zapojit „osobnosti“ v místě působení knihovny (politiky, herce, zpěváky, sportovce ad.).

Citujeme z odpovědí: Rady – informace přes telefon. Referenční služby do mobilních telefonů uživatelů. Veřejné knihovny a DDS. Čtení pohádek a příběhů přes telefon. Pomoc a rady při učení a zpracovávání domácích úkolů. Pestrost kroužků a klubů při knihovnách. Učení se v knihovně – VK jedním z pilířů CŽV. Knihovna komunitním centrem obce/města – obývákem. „Knihovna se z prostoru ke čtení proměňuje na společenské centrum s mnohanásobnými kompetencemi.”

The Seattle Public Library

Citujeme z odpovědí: Knihovna jako bojovnice se sociální nerovností. Zelená knihovna – oblíbená knihovna. Internet – hodnocení knih, charakteristika starší české literatury, české a světové literatury atd. Publikovat životní příběhy. Efektivní knihovny – reakce na snižování rozpočtu. Kvalitní management!

Znalosti versus dovednosti Mnozí manažeři se domnívají, že vystačí s intuicí, a že znalostní základ není nezbytný. Absence teorie v dlouhodobém horizontu znamená mnoho náhodných rozhodnutí, jež v součtu představují nemalé ztráty (peněz, času atd.). Absence znalostí = terminologické prohřešky. Největší chybou je přehlížet marketingové a strategické plánování (příklad hudebních knihoven ad.). Když knihovna neplánuje, plánuje svůj konec!!!

Knihovna = špičková organizace v místě Agresivní marketing a fundraising byly podle Michaela Kaisera (prezidenta Kennedyho centra ve Washingtonu) postupy, kterými zachránil několik uměleckých souborů před krachem. Strategický plán: analýza, cíle, scénáře, kontrola.

Michael Kaiser Klíč k úspěšnému fungování kulturních organizací spatřuje především v kombinaci špičkového uměleckého programu, kvalitního a cíleného marketingu a na ně navazujícího propracovaného fundraisingu. Strategické plánování organizace vychází z vymezení a přesné formulace jejího poslání a vypracování externí a interní analýzy prostředí.

Marketingové mixy 4P – pro potřeby knihovny 4C – pro potřeby uživatele product price place promotion customers wants and meeds (uživatelé chtějí a potřebují) cost to the customers (hodnota pro uživatele) convenience (pohodlí uživatele, komfort) communication (komunikace)

Participants (účastníci) Marketingový mix 7P Product, Price, Place, Promotion, Knihovníci na procesu participují tím, že se snaží vyhovět uživatelům. Jedná se o způsob, kterým knihovníci propagují informační dovednosti. Pokud chtějí knihovníci uspět v procesu, musejí znát údaje, které získají z výzkumů, analýz ad. zjišťováním – plánují a hledají nejvhodnější prostředky propagace. Participants (účastníci) Physical evidence (uživatelé) Proces

Marketingové aktivity (Stanton) Manažeři se musejí věnovat službám, místní komunitě, administrativě, týmu knihovníků a hlavně uživatelům. Měli by věnovat pozornost organizační struktuře a vytvářet působivé marketingové materiály, které podporují image knihovny. Výzkum trhu, analýza uživatelů, vývoj služeb, cenová politika, distribuce služeb, propagace a vyhodnocení služeb.

Promotion (Stanton) Průběžné informování veřejnosti o nabízených službách (komentáře). Publicita, public relations, inzeráty, ústní projev knihovníků a prezentace knihovny.

Cíle propagace Kognitivní, poznávací Afektivní, emocionální a smyslové Potřeby veřejných knihovnických a informačních služeb (VKIS). Povědomí o značce VKIS. Znalost značky VKIS. Afektivní, emocionální a smyslové Pocity vyvolané reklamou/propagací VKIS. Postoj k reklamě VKIS. Obliba značky VKIS. Postoj ke značce VKIS. Názor na značku VKIS. Spokojenost se značkou VKIS. Konativní, behaviorální Záměry využít VKIS. Využívání VKIS. Opakované využívání VKIS. Loajalita ke značce VKIS.

Metodika propagační akce Popis služby, kterou chceme propagovat. Popis etapy propagačního procesu. Metodika propagační akce Popis jevu, kterému chceme věnovat publicitu. Vlastní průběh propagační akce. Analýza průběhu propagační akce.

Internet – prostředek zlepšení služeb. E-mail – vhodný pro komunikaci s uživatelem. Jestliže knihovníci prošvihnou své příležitosti, scénu ovládnou obchodníci. Prostředky propagace Knihovník: úsměv, profesní korektnost, umění pozitivně motivovat uživatele a umění vyřizovat stížnosti a zvládat problémy… Noviny a letáky – slouží k poskytování informací uživatelům.

Knihovník jako superhrdina s pavoučími schopnostmi

Knihovník je strážcem brány k poznání – je rozdíl mezi informací a znalostí (R. Lannello) Jeho úkolem je sbírat, třídit, ukládat, distribuovat a vytvářet informace/identifikovat dokument. Pro relevantní informace chodíme za knihovníkem. Média nás pasují do role tradičního knihovníka, měli bychom ten obraz změnit. Mediální obraz 1: Zvláště v očích dětí bychom se měli prezentovat jako superhrdinové (aktivní, dynamičtí, v pohodě, na vrcholu technologií atd.). Mediální obraz 2: Knihovník prochází bludištěm informačních zdrojů a získá „správné“ informace ve „správný čas.“

Analýza podle MK

Odkaz Více se dočtete na webových stránkách: www.artsmanager.org.

HODNOTA KNIHOVNY Marketing = plán, jak se uživatelé dozvědí o „hodnotě knihovny.“ Zdůrazňovat znovu a znovu svou skutečnou/novou hodnotu. Hodnota knihoven je v poslední době zvažována zejména společně s otázkou tzv. googlování, přičemž nová čtenářská generace má na knihovní servis řadu nových požadavků. Prodávejme knihovnu jako zdravou alternativu k „rychlé“ informaci.

Knihovny slouží všem bez rozdílu

Knihovna má svou osobnost Kdo jste? Osobnost = image! „Lidé kupují především lidi.“ Filozofie MěK v Chemnitz – KNIHOVNA PLNÁ ZÁŽITKŮ! Osobnost knihovny musí udělat dojem na naši hlavní cílovou skupinu a musí být konzistentní.

Postřehy z praxe Marketing není módním trendem, ale nutností pro přežití! Ústně šířená pověst je jedním z nejmocnějších marketingových médií! Stále platí, že nejlepší marketing dělají naši uživatele! Musíme rozumět svému uživateli stejně jako svým službám!

Proč nechodím do knihovny Chybí mi na tom přidaná hodnota, jakou člověku dají třeba kina. Přijít do knihovny, kde se v přítmí usadím do pohodlné sedačky, dostanu kávu a slečna s příjemným hlasem a intonací mi knihu přečte. Na plátně by se promítaly občasné ilustrace… jó to bych bral :) Další fail (i když docela pochopitelný), je málo nových knížek, málo časopisů, dlouhé čekací doby na atraktivní knížky.

Proč nechodím do knihovny Knihovny mají spoustu skvělých funkcí, ale pro člověka z ulice jsou nepochopitelné. Málo propagují a vysvětlují možnosti blokace, rezervace, MVS, distanční prolongace apod., přitom jsou to velmi užitečné věci. Městská v Praze má třeba super funkci vracení na libovolné pobočce, kredit na pokuty nebo půjčování elektronických knih (ba i čteček). Další marketingová bolest knihoven je systém dvojích dveří. Zamyslete se, kolik dveří musíte projít cestou do obchodu (jedny) a kolik dveří cestou do knihovny (nejméně dvě). Tím se knihovna stává mentálně bariérovým místem.

Proč nechodím do knihovny Co by mne do knihovny vrátilo je určitě lepší přístupnost (aby měli otevřeno třeba do sedmi večer), kavárna, kde bych si mohl v klidu číst u kávy a jak zde již bylo zmíněno, nové výtisky. Odkaz na IZ: http://www.latrine.cz/co-by- vas-vratilo-do-knihoven.

Propagace v knihovnách:

Nástroje propagace Reklama – Osobní prodej – interakce mezi knihovníkem a uživatelem. Reklama – propagace služeb s cílem zvýšit jejich využívání = marketingová kampaň (televizní, novinová, rozhlasová, internetová, plakátová atd. Nástroje propagace Publicita/propaganda – patří sem i tzv. vztah knihovny k veřejnosti (public relations). Publicitu zajišťujeme prostřednictvím zpravodajských článků, tiskových konferencí, filmových aj. záznamů atd. Podpora prodeje – knihovny využívají zejména dárkové propagační předměty a veletrhy.

PROPAGAČNÍ TISKOVINY TENTO TYP PROPAGACE SPOLÉHÁ NA SOLIDNÍ KONCEPT A KVALITNÍ ZTVÁRNĚNÍ. NEJEN JAZYK, ALE I OBRAZOVÝ OBSAH MUSÍ BÝT KVALITNÍ.

Plakát Pokud používáte plakáty, stačí jednoduché, málo textu.. Méně bývá více.

http://nekonference.knihovna.cz/

http://bookshelfporn.com/

Leták je zpravidla tištěný dokument propagující služby knihovny. Jedná se o neperiodickou tiskovinu, zpravidla jednoúčelově zaměřenou. Bibliografické letáky, výtahy z knihovního řádu ad.

Internet Internet je nejmocnější médium od vzniku televize. Vzhled – navigace – jak přilákat pozornost! Umístěte na web konkrétní nabídku služeb atd. Webové stránky knihovny mohou tvořit důležitou součást propagace, pokud splňují svůj účel. Příjemné uživatelské rozhraní, aktuálnost sdělení a elektronické služby. Direct marketing – direct mailů dostáváme stovky …. Telefonický direct marketing je snad nejdotěrnější.

Rádio a televize Televize rozhlas nezlikvidovala, ale vážně poškodila reklamu. Knihovny se objevují v televizi většinou jen v souvislosti s PR akcemi – Noc s Andersenem, Týden knihoven, ukázka

Venkovní (outdoor) reklama Termín venkovní (či outdoor) reklama znamená – zastihnout lidi mimo domov nebo práci. V marketingu se toto označení nejčastěji používá hlavně v souvislosti s billboardy, MHD apod. Billboardy, bigboardy, reklamní plachty na budovách, Menší stojany typu A, cedule, plakáty, Lavičky, reklamní vitríny u zastávek apod., Vozidla městské hromadné dopravy (uvnitř nebo na nich), Reklama v kině (na plátně, na toaletách), Rozdávání letáků, Reklama v nákupních centrech, v menu nabídce restaurací atp., Horkovzdušný balón, letadlo vlekoucí reklamu, Auto s megafonem ad.

Dárkové předměty a bonusy pro zákazníky Reklamní předměty jsou vhodným způsobem jak budovat dlouhodobé vztahy nejen se stávajícími, ale i novými uživateli. Vhodné je, když jde o předmět dlouhodobě používaný a pozitivně vnímaný příjemcem. Cenově se můžeme pohybovat od propisek až po opravdu luxusní dárky pro významné uživatele. Odměňujte věrnost uživatelů.

Kaplického knihovna

HARRY POTTER

DISKUSE – závěr Nejsilnější lidské zdroje jsou dobrovolníci. Dosažení cíle knihovny řádně oslavte! Mluvte se svými stávajícími uživateli! Nabídněte uživatelům jedinečný zážitek! Odlište se od konkurence, buďte jiní! Budujte s uživateli osobní vztahy! Hledejte mezery na trhu, hledejte nové příležitosti! Dokažte uživatelům, že vaše služba je tak dobrá, že ji užíváte vy sami!

Doslov Knihovny na celém světě řeší stejné problémy: trpí nedostatkem finančních prostředků; nedostatkem uznání ze strany zřizovatelů; nedostatkem porozumění ze strany uživatelů, kterým slouží. Cokoliv můžeme udělat, abychom tuto situaci změnili, implementovat marketing do řízení knihoven, propagovat sami sebe ad., může být přínosné pro knihovny, knihovníky a lidi, kteří spoléhají na naše profesionální služby. (Robert Lannello)

Odkazy na videa ukázka 1 ukázka 2 ukázka 3 ukázka 4

Informační zdroje HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: GRADA, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247- 2724-0. KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3. LANNELO, R. Promoting Libraries and Librarians: Some Thoughts and Ideas.Territory Manager Central and Eastern Europe; K.G Saur Verlag and Thomson Gale; April 2005. LESLY, P. Public Relations. Praha: VICTORIA PUBLISHING, 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7.

Děkuji vám za pozornost a těším se někdy opět na setkání. PhDr. Libuše Foberová, PhD. Ústav bohemistiky a knihovnictví, FPF SU v Opavě, Masarykova 37 746 01 Opava e-mail: libuse.foberova@fpf.slu.cz