Média a PPC Jan Makovička (Ringier ČR a.s.) Konference „PPC – efektivní internetová reklama“ (22. května 2007)

Co máme na programu PPC a online média Mýty o PPC Představení systému Show-case Sociální profilování Masová personalizace

Upřesnění pojmů PPC = reklama s platbou za klik Neplatí se tedy za zobrazení. PPC ≠ textová reklama Text je pouze nejčastěji užívaným reklamním formátem, který je zpoplatněn modelem PPC. Zpoplatňují se tak ovšem i grafické formáty. PPC ≠ kontextová reklama Kontextová reklama je často zpoplatněna modelem PPC. Kontextová reklama Systémy v ČR kontext hodnotí výhradně na základě analýzy textu, nepoužívají žádné pokročilé metody.

Klikáme na reklamu? 3,3% uživatelů na reklamy kliká každý den ( uživatelů) 18,5% uživatelů klikne nejméně 1x týdně ( uživatelů) 19,4% uvádí, že na reklamy nikdy nekliká ( uživatelů) Častěji klikají muži než ženy Trend se nemění Zdroj: MediaResearch, a.s. ( )

Výhody dnešních PPC systémů Dnešní systémy: AdWords/AdSense, Sklik, adFOX, ETARGET, bbKontext/bbText. Pro uživatele je to reklama „užitečnější“, tedy přesněji cílená, což platí zejména o vyhledávačích (AdWords/Sklik). Uživatel je reklamou méně obtěžován. Při dobrém zacílení nemůže být uživateli vnímána negativně. Výhodou je garantovaná cena.

Nevýhody dnešních PPC systémů Dnešní systémy: AdWords/AdSense, Sklik, adFOX, ETARGET, bbKontext/bbText. Přes to, co zde dnes (u)slyšíte, nedokáží dnešní systémy podpořit image/brand. Je důležitý? V uživateli prakticky nevzniká povědomí o propagované značce, produktu či službě. Zřejmou nevýhodou je omezená kapacita. Je nereálné s pomocí těchto systémů vyvolat nebo stimulovat masivnější spontánní poptávku.

Bannerové PPC modely Na řadě serverů se dnes setkáváme s využitím PPC modelu i pro bannerovou reklamu, aniž se přihlíží k účinnosti banneru. Pokud jako inzerent platím za klik, co je mým zájmem? Inzerent má zájem, aby reklama měla co nejnižší CR – reklama se bude zobrazovat déle. Důsledek: pro médium i klienta efektivní bannerový PPC systém musí obsluhovat větší množství klientů, mezi kterými bude upřednostňovat ty s účinnější kreativou.

Mýty o PPC Mýtus první: PPC je to jediné, co potřebujete! PPC je základ pro většinu inzerentů, ale to v jaké míře má být PPC reklama obsažena v media mixech je různé obor od oboru. Lidé v PPC agenturách nemají často žádné vědomosti ani zkušenosti s marketingem a nejsou tak schopni kvalifikovaně poradit.

Mýty o PPC Mýtus druhý: Cena kliku je nejdůležitější kritérium! Omyl. Pokud už přistoupíme na chápání reklamy jako nástroje, jehož efektivita se poměřuje výhradně okamžitým profitem (image je na nic, jak známo), pak nejdůležitějším faktorem je konverzní poměr (realizace / kliky).

Mýty o PPC Mýtus třetí: Musíte být v AdWords na první pozici! Zkušenost je taková, že první pozice stojí více a má horší konverzí poměr. Pokud inzerent platí za klik, je pro něj evidentně výhodnější pozice s právě opačnou charakteristikou.

Show-case – PPC i pro bannery PPC systém vyvinutý společnostmi Via Aurea a Ringier, vysoce efektivní pro klienty i média. Eliminuje negativní vlastnosti (z pohledu inzerenta) textových forem reklamy. Eliminuje negativní vlastnosti (z pohledu média) klasické reklamy prodávané modelem PPC.

Představení systému Show-case Velkoplošná grafická reklama Klient platí pouze za klik (PPC) Cena kliků není konstantní, ale klient ji může kdykoliv nastavit a změnit v on-line aukci Grafický formát má standardní rozměry, ale není vidět „na první načtení“ Reklamní podklady se aktualizují ze zdroje klienta každých 10 minut

Princip systému Show-case Ze řady souběžně inzerujících klientů vždy systém na každé strance zobrazí právě jednoho. Klíčem pro výběr je efektivní cena imprese. Svoji reklamu je možné upřednostňovat buď využíváním účinné kreativy nebo nabízením vyšší ceny za klik. V rámci stránek na kterých je systém nasazen provádí automaticky na pozadí vyhodnocení úspěšnosti banneru dle segmentové kategorie. Inteligentně pak zobrazuje bannery přednostně na stránkách pro daný segment efektivnějších.

Komu je Show-case určen Klientům, kteří rádi využívají větší grafické formáty, jsou tvořiví a nápadití Klientům, kteří očekávají, že jejich reklama současně podpoří image/brand a současně bude prodávat Klientům, kteří pružně reagují na měnící se situaci na trhu Klientům, kteří chápou, že reklama jim bez jejich aktivního přístupu fungovat nebude

Sociální profilování Uživatelské profily jsou snadná cesta k servírování personalizovaných informací a také k vytváření vazeb v komunitě. Explicitní vytváření uživatelských profilů – tagování, nastavení osobních preferencí apod. Např. Del.icio.us. Implicitní generování uživatelských profilů – uživatel netuší že se mu informace uzpůsobují. Např. Last.fm. Pomocí profilů lze snadno dodávat uživateli obsah, o který se vysoce pravděpodobně bude zajímat, který je pro něj relevantní.

Budoucnost je v personalizaci O každém uživateli toho víme nebo můžeme vědět hodně - internetová reklama budoucnosti bude personalizovaná. Dle definice Jiřího Donáta bude reklama budoucnosti „užitečná informace respektující osobnost uživatele a aktuální kontext“. Personalizovaná reklama nové generace odstraňuje nepříjemné vlastnosti jak klasické internetové reklamy (agresivita, relativně nízká efektivita pro inzerenta), tak i PPC reklamy (malá kapacita, malá efektivita pro médium). Personalizace bude automatizovaná a masová – teoreticky každý uživatel může být osloven relativně přesnou, pro něj vybranou reklamou.

Maximalizace užitku, ne kvantity Současná reklama je postavena na technologiích kopírujících myšlenky (noviny, TV, rozhlas…), snaha odlišit se šokem a originalitou, nikoliv cíleností zásahu, znalostí uživatele, respektem k jeho času. Budoucnost je doba maximalizace užitku, nikoliv maximalizace kvantity jako dnes. Reklama bude ještě více součástí našeho života, ale bude pro nás relevantnější, a bude nás tedy méně obtěžovat. Zdrojem informací o příjemci reklamy bude v daleko větším míře než dnes i to, jaké weby čteme, kde se na internetu pohybujeme apod.

Důsledky pro média Internetová média budou i nadále nosičem reklamních sdělení. Důležitý je fakt, že zacílení uživatele nebude závislé na konkrétním médiu – médium již nebude z hlediska cílení podstatné. Vznikne tak prostor i pro menší média a média se značně heterogenní cílovou skupinou. Pravděpodobně dojde k integraci internetových médií do velkých poolů, nabízejících „cílené personalizované uživatele“ (analogie s AdSense/ETARGET/adFOX).

Důsledky pro klienty Naši reklamu uvidí ten, koho naše produkty a služby zajímají. Odpadá tak riziko negativní percepce naší reklamy u těch, koho nezajímá. Nový přístup k plánování reklamy s sebou přinese i „samoobsluhy“ mediálního prostoru. Vzhledem k vysoké efektivitě se platební model PPC stane zcela dominantním. Klasická reklama, kdy se přetlačují silné značky, které cílí skutečně na celou populaci (banky, mobilní operátoři, apod.), bude mít i nadále své místo.

Náměty k diskusi Vidíte budoucnost internetové reklamy v její masové personalizaci? Explicitní nebo implicitní? Budou uživatelé reklamu lépe přijímat, protože pro ně bude relevantnější a méně „otravná“? Vzniknou „e-shopy“ s „personalizovaným“ reklamním prostorem, podobné AdWords/Sklik? Pokud ano, jak budou podle vás tento trend reflektovat mediální agentury a velcí zadavatelé? Jaká bude v budoucnu role osobního prodeje a budování vztahu se zákazníkem? Získá internet konkurenční výhodu, které nebudou schopny ostatní mediatypy čelit?

Děkuji za pozornost. Jaká je podle vás budoucnost reklamy?