E-byznys a „nová ekonomika“ Petr Koubský,

E-byznys a „nová ekonomika“ E-byznys a internetová horečka: není to totéž B2C, B2B a další modely Pět hlavních přínosů e-byznysu E-procurement, e-marketplace, CRM „Nová ekonomika“: makroekonomický pohled na e-byznys

E-byznys – není už po všem? Vývoj kompozitního indexu burzy Nasdaq za posledních pět let (svislá osa je logaritmická!)

Není – to byla jen předehra... Ryze internetové firmy krachují, důvěra se vytrácí... ALE: V nepořádku byla očekávání a obchodní modely, nikoli celkové zaměření, technologie, odhad poptávky Po dot-com nastupují dot-corp Z e-byznysu se stane prostě byznys Zatímco v“dot-com éře“ ( ) šlo především o B2C, v budoucnosti bude rozhodujícím segmentem e-byznysu B2B

Proč e-byznys? Protože snižuje transakční náklady. Těžba uhlí2% Zdravotnictví5% Chemický průmysl10% Telekomunikace5 až 15% Média a reklama10 až 15% Utility10 až 15% Výpočetní technika10 až 20% Nákladní doprava15 až 20% Strojírenství22% Elektronické součástky29 až 39% Zdroj: Goldman Sachs, 2000

Základní klasifikace e-byznysu B2CB2B C2CC2B

Základní klasifikace e-byznysu B2CB2B C2CC2B Příklady B2C: Amazon.com C2C: eBay C2B: Priceline B2B: VerticalNet, Centrade

Základní klasifikace e-byznysu B2CB2B C2CC2B Další možné modely Komunikace s úřady (A = authority, C v tomto případě spíše citizen než customer): A2C, C2A, A2B, B2A, A2A Firma vůči zaměstnancům (E = employee): B2E, E2B Příklady B2C: Amazon.com C2C: eBay C2B: Priceline B2B: VerticalNet, Centrade

Přínos (hlavně B2C) e-byznysu Oslovení nových zákazníků Levnější transakce Analýza zákaznických dat (CRM) Lepší služby a produkty Pružnější vnitřní organizace

Oslovení nových zákazníků Webová stránka je velmi levnou a přitom účinnou formou reklamy V jednoduché podobě může vypadat jako katalog zboží s možností objednávky telefonem, em či normální poštou......lze ji však snadno doplnit o skutečný elektronický obchod, kde mohou zákazníci nakupovat a platit přímo na webu Existují stovky příkladů velmi malých úspěšných firem, jež takto obchodují Na předměstí Ústí nad Labem sídlí internetový obchod Baron ( s potřebami pro psy a kočky; kolik by měl zákazníků, kdyby se omezil jen na fyzickou přítomnost? Kolik jich má díky Internetu? U některých typů drobného podnikání (antikvariát, různé zakázkové služby, umělecká řemesla...) lze okruh zákazníků rozšířit doslova na celý svět prostým přidáním webové prezentace v angličtině.

Levnější transakce Cena transakce: obchod s pultovým prodejem (zákazníkovi se věnuje prodavač) versus samoobsluha (zákazník většinu „práce“ udělá sám a bez nákladů pro prodejce) Internet je samoobsluha dotažená do důsledků Internetový prodej šetří nejen náklady na pracovní sílu (prodavač, obsluha), ale i na pronájem prodejní plochy, navíc funguje 24 hodin denně Díky této úspoře se „ruční“ práce může věnovat specifickým případům, zvlášť lukrativním zákazníkům apod. Příklad: prodej razítek Sedin ( Zákazník si sám na webu sestaví vzhled razítka, pak objednávku odešle. Formulář s ním nemusí nikdo vyplňovat – úspora pracovní síly. Navíc je spokojenější, dostane přesně co chce, nemusí nic vysvětlovat, nemusí při objednávce spěchat...

Analýza zákaznických dat (CRM) Když se používá e-byznys, vzniká automaticky a bez dodatečných nákladů záznam o nákupním chování všech zákazníků Díky tomu jim lze účinněji nabízet přesně to, co chtějí Příklad: penzión či malý hotel, který umožňuje objednávky ubytování on-line U každého hosta lze vést záznam (pro případ opakované návštěvy), v kterém pokoji byl ubytován (a nabídnout mu jej: „chcete ten, kde jste si už zvykl?“), v kolik hodin rád snídá či večeří, jestli chce polštář navíc... K tomu (důležité!) nemusí host vyplňovat žádný dotazník, jeho preference se získají prostým záznamem jeho přání a objednávek během pobytu. Každému, kdo v penziónu někdy bydlel, lze díky těmto datům např. posílat blahopřání k narozeninám (nejlépe em nebo SMS, tj. téměř zdarma) a s nabídkou aktuálních služeb Obrovské možnosti v prodeji doplňkových a navazujících produktů (kadeřnictví, autoservis...)

Lepší služby a produkty E-byznys slouží nejen k úspěšnějšímu prodeji, ale může zdokonalit i kvalitu produktů a služeb Příklad: prodej letenek. Díky internetovému prodeji jsou jednak pohodlněji dostupné (není pro ně třeba nikam chodit, lze objednat z domova či kanceláře a nechat si je poslat), jednak mohou být levnější (internetový prodej umožňuje hledání nejlevnější nabídky, což je jinak zpravidla nemožné). Stále více lidí žije „internetovým životním stylem“, k jejich běžným pomůckám patří počítač a mobilní telefon, produkty a služby „vylepšené“ o možnosti e-byznysu očekávají, vyžadují a preferují: velmi perspektivní zákaznická skupina.

Pružnější vnitřní organizace E-byznys umožňuje lepší a levnější přenos informací i uvnitř firmy Když jsou data jednou v elektronické podobě, pracuje se s nimi rychleji a levněji – roste produktivita práce všech pracovníků Nemusí jít jen o „úředníky“ v kancelářích s PC na stole. Díky mobilním pomůckám (kapesní počítač, mobilní telefon) lze takto zapojit i terénní pracovníky, skladníky apod. Zlepšení vnitřních procesů = jednak úspory transakčních nákladů, jednak spokojenější zákazníci.

Jak definovat B2B Pod pojmem B2B rozumíme obchodní transakce realizované prostřednictvím veřejných nebo soukromých počítačových sítí, především (ne výhradně) pomocí Internetu. Spektrum těchto transakcí zahrnuje především: vlastní nákup a prodej zboží či služeb; platby a jiné finanční operace; financování dodávek; logistické operace, dodávku zboží na místo určení; zpětnou logistiku (reklamace apod.) administrativu obchodních transakcí (objednávka, fakturace, vazba na účetnictví a na sklad) práci s prodejním řetězcem (nepřímý prodej přes partnery) vyhodnocování informací (CRM, knowledge management) využití těchto informací (marketing, data mining)

Podíl e-byznysu na celkovém objemu obchodování Zdroj: Forrester Research, 2000

Předpokládaný rozvoj B2C a B2B Zdroj: Forrester Research, Data se týkají USA a jsou uvedena v miliardách USD.

B2C a B2B: hlavní rozdíly B2BB2C MotivaceÚspory, efektivitaCena, výběr, pohodlí, móda, zvědavost Objem obchodováníVysokýNízký Frekvence obchodování VysokáNízká Dodací lhůtyRozhodujícíDůležité Složitost dodávekVysokáNízká Služby nad rámec vlastní transakce Velmi významéTéměř bezvýznamné Náklady na přechodVysokéNízké Význam vztahuZnačnýTéměř žádný Vstupní práhVysokýNízký

Vertikální vs. horizontální B2B Elektronika, PCUtilityAutomobilový průmysl e-Procurement Logistika, zpracování plateb Financování

Co to je elektronické tržiště B2B lze provozovat buď v režimu one-to- many, nebo many-to-many = elektronické tržiště Synonyma: e-marketplace, e-market, B2B exchange Klasifikace podle pokrytého trhu: vertikální nebo horizontální e-markety Klasifikace podle vlastnictví: neutrální, vlastněné dodavatelem (dodavateli), vlastněné odběratelem (odběrateli)

E-procurement Elektronický nákup zboží a služeb Hlavní motivace: snížení transakčních nákladů Další výhody: Slevy (díky objemu i jako bonus za snížení nákladů dodavatele) Snížení zásob u zákazníka Lepší kontrola celého procesu (nad pracovníky zákazníka, nad dodavateli) Minimalizace cash operací Integrace do vlastního informačního systému zákazníka i dodavatele (workflow, účetnictví, zásoby)

E-procurement: oblasti využití Spotřební materiál, kancelářské potřeby, papírnictví, občerstvení Služební cesty (letenky, ubytování) Hardware, software, běžné IT služby Rutinní bankovní operace (příkaz k úhradě, povolení inkasa) Doručování zásilek (messenger, služby typu FedEx/DHL) Předplatné novin, časopisů On-line informační služby

Co to je CRM? Customer Relationship Management – řízení vztahu se zákazníkem Generování poptávky, úzce cílený marketing, historie vztahů, individualizované zpracování všech transakcí (dodávka zboží, fakturace, platební podmínky, servis, podpora) Dobře zvládnuté CRM = čistá win/win strategie Špatně zvládnuté CRM = obrovský průšvih (narůstající náklady, žádná návratnost, nespokojení zákazníci!)

Od call center ke kontaktním centrům Call centra – komunikace telefonem Kontaktní centra – komunikace těmi prostředky, jež preferuje zákazník Dnešní zákazník netoleruje, co bylo zcela běžné před několika lety - že byl se svým požadavkem několikrát přepnut od jedné osoby k druhé a každé z nich musel začít vysvětlovat vše od začátku. Dokud jiné služby neexistovaly, nikoho nenapadlo, že by je mohl žádat. Dnes však již existují, a organizace, jež je nedovedou nabídnout, se ocitají v nevýhodě.

Proč CRM (často) nefunguje Úzký pohled: nakoupí se technologie, ale nezmění se nastavení vlastních obchodních procesů Nakoupí se neadekvátní nebo neúplné řešení Špatný odhad možností outsourcingu Špatný odhad nákladů Malá nebo žádná integrace komunikačních metod kontaktního centra Špatný odhad zatížení kontaktního centra

B2B se v ČR prosadí rychleji a více než B2C ČR má v B2C zpoždění asi 2 roky za západní Evropou a 4 až 5 let za USA, protože... U nás neexistuje tradice zásilkového prodeje; Platební mechanismy jsou málo rozvinuté; Penetrace PC a Internetu je nižší. V B2B žádný z těchto faktorů nehraje podstatnou roli. Zde rozhoduje: Stupeň zapojení podniků do mezinárodního trhu; Jejich motivace na něm obstát (tj. vlastnické vztahy, politika státu apod.) Postoj dodavatelů řešení.

„Více samozřejmé“ důsledky Zesílená interakce a soutěž tradičních a nových firem, projektů, přístupů a pravidel Levné širokopásmové telekomunikace (řádu Mbps) Zánik dělicí čáry mezi informačními technologiemi a telekomunikacemi Internet stále více v roli „neviditelné“ infrastruktury, převaha komunikace stroj-stroj Konec e-byznysu v dnešním slova smyslu (každý byznys bude e-)

Polygrafický průmysl v roce 1990 a 1995 – dva světy 1990: analogová polygrafie Fotosazba, veškerá předtisková příprava v tiskárně Největší přidaná hodnota realizována v tiskárně 1995: digitální polygrafie DTP studia, do tiskárny se dodávají hotové filmy Největší přidaná hodnota realizována mimo tiskárnu

„Poučení z polygrafického vývoje“ Změna proběhla spontánně (neviditelná ruka trhu) a velmi rychle Z hlediska tiskáren rozhodně nebyla v krátkodobém horizontu k lepšímu Zanikla pracovní místa, vznikla jiná a jinde Významná decentralizace celého oboru, vyšší konkurence Nezvedla se kvalita (spíše klesla), ale zvýšila se pružnost, rychlost, klesly náklady Mysleli byste si možná, že hodně tiskáren zkrachuje, ale k tomu nedošlo (konjunktura; vyšší produktivita - technologie slouží i v tiskárnách)

Některé technické inovace skutečně změnily chod společnosti Kolo Knihtisk (laicizoval vzdělání) Parní stroj (přenesl výrobu z domácností a rozptýlených dílen do továren a tím do městských aglomerací) Elektřina (a zejména žárovka – prodloužila den) Domácí spotřebiče (vznik fenoménu volného času) Počítače? Internet?

Nová ekonomika? Výkonnost americké ekonomiky v 90. letech, silný neinflační růst, vysoká zaměstnanost, růst produktivity – nezměnilo se něco zásadního? Recese 2001, dosud trvá – konjunkturální úvahy ustaly, otázka „nové ekonomiky“ zůstává. Problém: vymezení pojmu (často až absurdní spory), krátké časové řady, aplikovatelnost klasických ukazatelů (produktivita)

Co se prokazatelně změnilo Tržiště (globalizace) Investiční klima (internetová horečka, zájem o investice do časného stádia vývoje) Nároky na kvalifikaci (požaduje se buď vysoká, nebo žádná, nikoli střední) Decentralizace/propojení (outsourcing, subdodávka a dočasné týmy/vztahy namísto velkých centralizovaných podniků) Konvergence oborů Inovace je klíčovým faktorem (nikoli kapitál, cena práce, přístup k surovinám apod.) Role zákazníka (aktivnější zákazník, „samoobsluha“, produkty a služby na míru)

Hledání mechanismu Rychlost změny (Moorův zákon, Gilderův zákon) Informatika jde napříč všemi obory Změna role zprostřed- kovatele a pokles jeho významu („kapitalismus bez tření“) Zákon klesajících výnosů versus síťový charakter odvětví

Zákon klesajících výnosů Každé další navýšení vstupu (práce, kapitál, inovace) vede k menšímu růstu výsledku (klesající mezní užitek) Což (skoro) neplatí v síťových odvětvích: pošta, železnice, ropovody. Síťový efekt (Metcalfův zákon, užitek = počet uživatelů 2 ) působí opačným směrem. Díky informačním a komunikačním technologiím roste síťový charakter všech odvětví Díky ICT se také mění skladba nákladů v (téměř) všech odvětvích

Změna skladby nákladů Software má velmi vysoké náklady na vývoj, ale jeho „výroba“ je téměř zadarmo Táž zákonitost se více a více uplatňuje ve „světě atomů“: fyzické výrobky obsahují velké množství vložené informace (design, výrobní know-how, marketing, brand name) Ekonomické zákonitosti „světa bitů“ tak postupně pronikají do „světa atomů“ A tedy: informatika není novým sektorem ekonomiky, ale zásadní změnou všech sektorů!

Literatura Dyson, Esther: Release A Design for Living in the Digital Age (česky jako Release 2.1, Management Press, Praha 2001). Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy Radical Strategies for a Connected World. Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy. Wired, 9/97, str. 140 ad., též Lessig, Lawrence: Code and Other Laws of Cyberspace Negroponte, Nicholas: Being Digital (česky jako Digitální svět, Management Press, Praha 2001)