Úvod do ekonomické psychologie Do jaké míry máme pod kontrolou naše rozhodování? Eva Rozehnalová

Základní literatura: Riegel, K. (2007): Ekonomická psychologie. Grada, Praha. Hubinková, Z. a kol. (2008) Psychologie a sociologie ekonomického chování. Grada, Praha. Lea, S.E., Tarpy, R.M., Webley, P. (1994). Psychologie ekonomického chování. Grada, Praha.

Hlavní obory a instituce Ekonomická psychologie Behaviorální ekonomie Experimentální ekonomie Neuroekonomie Sociální psychologie Psychologie práce a organizace Psychologie trhu Organizace IAREP a SABE (1982) Behavioral economists are methodological eclectics. They define themselves, not on the basis of the research methods that they employ, but rather their application of psychological insights to economics. Experimental economics: Experimental economists, on the other hand, define themselves on the basis of their endorsement and use of experimentation as a research tool. Gabriel Tarde 1881, 1902 La Psychologie Economique IAREP: International Association for Research in Economic Psychology SABE: THE SOCIETY FOR THE ADVANCEMENT OF BEHAVIORAL ECONOMICS

Adam Smith (1723 – 1790) Stěžejní dílo: Původ bohatství národů Vlastní zájem je silnější motivací než laskavost, lidumilství či mučednictví. Další dílo: Úvod do teorie mravních citů Když bude každý člověk sledovat svůj zájem, bude prosperovat celá společnost „Neočekáváme, že svůj oběd dostaneme z dobré vůle řezníka, pivovarníka či pekaře, nýbrž v důsledku toho, že tito lidé sledují svůj vlastní zájem.“ Ve svém jednání je člověk netuší, co je veřejným zájmem, je veden neviditelnou rukou trhu. „Dass Smith problem“ zdánlivě protichůdná tvrzení „Více trpíme, když se propadáme z lepší situace do horší, než si užíváme stoupání z horší situace do lepší.“ Averze ke ztrátě

Maurice Allais (1911 – 2010) Francouzský ekonom Nobelova cena 1988 V roce 1953 provedl studii známou jako „Allaisův paradox“ Mnozí jednotlivci dávají přednost získat 3000 dolarů před loterií, kde mohou s pravděpodobností 80 procent získat 4000 dolarů, a s pravděpodobností 20 procent nula dolarů. Avšak někteří z těchto jednotlivců dávají rovněž přednost možnosti vyhrát 4000 dolarů s pravděpodobností 20 procent před možností vyhrát 3000 dolarů s pravděpodobností 25 procent. Takovéto preference porušují jeden z axiomů teorie očekávaného užitku, substituční axiom. Tento axiom říká, že pokud preferuje jednotlivec loterii A před loterií B, potom by měl rovněž preferovat pravděpodobnostní kombinaci pA + (1-p)C před pravděpodobnostní kombinací pB + (1-p)C.

Vernon Smith (1927) Nobelova cena 2002 Laboratorní experimenty již od počátku 60. let Experimentálně ověřil vytvoření cenového equilibria Studoval rozdíly ve výsledcích u různých typů aukcí Smith se zaměřil podobně jako Chamberlin na testování patrně nejdůležitějšího postulátu ekonomické teorie, totiž na tvrzení, že v podmínkách dokonalé konkurence je stanovena tržní cena vyrovnávající nabídku a poptávku na takové úrovni, že mezní hodnota přiřazená směnovanému statku kupujícícm se rovná mezní hodnotě přiřazené tomuto statku prodávajícím. Smith připravil laboratnorní testování této teorie. Jednotlivým osobám účastnícím se experimentu byly náhodně přiřazeny úlohy kupujících a prodávajících. Každému  prodávajícímu byla určna tzv. rezervační cena za jednotku komodity na úrovni  v, prodávající nesměl prodat pod touto cenou, a jeho zisk byl roven rozdílu p-v, pokud prodal za cenu p>v .  Podobně každému kupujícímu byla přidělena určitá rezervační cena w, a kupující nesměl koupit za cenu vyšší než tato cena. Jeho zisk byl roven rozdílu w-p. Jelikož  Smith věděl, jaké rezervační ceny přidělil jednotlivým kupujícím a prodávajícím, mohl sestavit grafy nabídky a poptávky, a z jejich průniku pak určit rovnovážnou tržní cenu. Každý z účastníků pokusu však znal jenom vlastní rezervační cenu, a nemohl tudíž rovnovážnou tržní cenu vypočíst. Výsledek experimentu Smitha překvapil, protože výsledná cena vyplývající z obchodování účastníků experimentu se velice blížila teoretické rovnovážné ceně. V teorii cenové tvorby se rozlišují čtyři druhy aukcí: (1) anglická aukce, kde nabízející oznamují svoje návrhy v rostoucím pořadí tak dlouho, až není žádná vyšší nabídka předložena,; (2) holandská aukce, kde je původní vysoká cena postupně snižována, až se najde kupec; (3) aukce první ceny, kde jsou nabídky podány v zalepených obálkách a výherce platí svojí vlastní cenu; a (4)  aukce druhé ceny, organizovaná stejně, ale výherce platí druhou nejvyšší nabídnutou cenu   V kontrolovaných laboratorních pokusech Smith se svými spolupracovníky ověřoval několik teoretických predikcí ohledně průběhu různých forem aukcí. V souladu s teorií např. ověřili, že prodávající může očekávat stejnou cenu v anglické aukci a aukci druhé ceny. Zároveň však jejich experimenty nepotvrdily, že bude dosaženo stejné prodejní ceny při holandské aukci a aukci první ceny.

Herbert Simon (1916-2001) Nobelova cena 1978 Omezená racionalita (bounded rationality) a výzkum řešení problémů Jedinci jsou limitováni jak množstvím informací, které mají, tak omezenými kongnitivními schopnostmi i množstvím času, který mohou rozhodování věnovat. To je nutí vybrat si tu možnost, která je jako první uspokojí; využívají celou řadu zkratek a heuristik Prováděl výzkumy v oblasti umělé inteligence (spolu s Allenem Newellem získal prestižní cenu Alana Turinga; programy Logický teoretik a General Problem Solver), zpracování informace, kognitivní psychologie, teorie organizace a řadě dalších. „A to jak v situacích, kdy kupují chleba, tak při výběru životního partnera.“ The task of rational decision making is to select the alternative that results in the more preferred set of all the possible consequences. This task can be divided into three required steps: 1) the identification and listing of all the alternatives; 2) the determination of all the consequences resulting from each of the alternatives; and 3) the comparison of the accuracy and efficiency of each of these sets of consequences.

Daniel Kahneman (1934) a Amos Tversky (1937- 1996) Nobelova cena 2002 "Prospect theory: an analysis of decision under risk" (Econometrica, 1979) Kotevní heuristika (ukotvení): Amos Tversky a Daniel Kahneman položili účastníkům jednoho ze svých slavných pokusů dvě otázky. V první se každého účastníka zeptali, zda je procento afrických států mezi členy OSN podle jeho odhadu vyšší nebo nižší než číslo, které bylo na samém začátku pokusu zcela náhodně vylosováno z intervalu 1 až 100. Druhou otázkou se ptali na konkrétní číselný odhad, kolik procent tvoří africké státy mezi členy OSN. Tento pokus absolvovalo několik skupin účastníků, přičemž v některých skupinách byla samozřejmě vylosována spíše vyšší čísla, v jiných nižší. Očekávali bychom, že výše náhodně vylosovaného čísla a vůbec celá první otázka nebude mít na druhou otázku vliv. Bylo to ale naopak: skupiny s vyššími vylosovanými čísly udávaly obvykle vyšší odhady. Například ve skupině s vylosovaným číslem 10 činil průměrný odhad 25 %, zatímco ve skupině s vylosovaným číslem 65 byl průměrný odhad 45 %. Zdánlivě nevinná první otázka účastníkům pokusu zřejmě vnukla vylosované číslo jako kotvu, kterou pak při svém odhadu nedostatečně upravili. Lidé se tak ve svých odhadech nechali ovlivnit zcela irelevantním, náhodně vylosovaným číslem. Heuristika dostupnosti: např. manžel a manželka mají odhadnout, kolik procent domácích prací dělají, oba dva si dávají vyšší procento, než jim přiděluje partner. Nebo: lidé, kteří zažili nějakou katastrofu, odhadují vyšší pravděpodobnost, že se jim něco podobného přihodí znovu, než lidi, kteří nic podobného nezažili. NEBO: Je více slov, které začínají na R nebo které mají R na třetím místě? Heuristika reprezentativnosti: V určitém městě proběhl výzkum všech rodin, které měly 6 dětí. V 72 rodinách se vyskytlo následující pořadí narození chlapců a děvčat: D Ch D Ch Ch D. Kolik si myslíte, že bylo nalezeno rodin s dětmi v pořadí D Ch Ch Ch Ch Ch?

Vývoj v čase

Jak vypadá náhoda? N = 2r A N 11011001011111011001101111111100 10011100110110010010010101001101 01111000101100001110111100111110 01001011101010100101110010101011

Jaká je šance na úspěch? Pokus: náhodně se střídající světlo zelené a červené, jedna barva se vyskytuje třikrát častěji Např.: Červená-červená-zelená-červená-červená-červená-zelená-červená-červená-červená Dvě možné strategie: stále hádám jednu barvu (úspěšnost 75%) pokusím se odhadnout, jaká přijde barva, na základě minulé zkušenosti, mám šanci na větší úspěch Realita: úspěšnost u druhé strategie je cca 60%

Silný zákon malých čísel Leonard Koppett Tvrdil, že nalezl systém, pomocí kterého dokáže predikovat, zda trh v daném roce poroste, či klesne. Od roku 1981 předpovídal správně výsledky až do roku 1990, kdy mu předpověď nevyšla. V dalších sedmi letech předpověď znovu naprosto spolehlivě vycházela. Novinář Sporting News, predikci prováděl na základě výsledků soutěže Super Bowl.

Silný zákon malých čísel Chobotnice Paul Opička Lukerija

Daniel Kahneman (1934) a Amos Tversky (1937- 1996) Nobelova cena 2002 "Prospect theory: an analysis of decision under risk" (Econometrica, 1979) Heuristiky rozhodování Reprezentativnosti Dostupnosti Ukotvení Efekt rámce Kotevní heuristika (ukotvení): Amos Tversky a Daniel Kahneman položili účastníkům jednoho ze svých slavných pokusů dvě otázky. V první se každého účastníka zeptali, zda je procento afrických států mezi členy OSN podle jeho odhadu vyšší nebo nižší než číslo, které bylo na samém začátku pokusu zcela náhodně vylosováno z intervalu 1 až 100. Druhou otázkou se ptali na konkrétní číselný odhad, kolik procent tvoří africké státy mezi členy OSN. Tento pokus absolvovalo několik skupin účastníků, přičemž v některých skupinách byla samozřejmě vylosována spíše vyšší čísla, v jiných nižší. Očekávali bychom, že výše náhodně vylosovaného čísla a vůbec celá první otázka nebude mít na druhou otázku vliv. Bylo to ale naopak: skupiny s vyššími vylosovanými čísly udávaly obvykle vyšší odhady. Například ve skupině s vylosovaným číslem 10 činil průměrný odhad 25 %, zatímco ve skupině s vylosovaným číslem 65 byl průměrný odhad 45 %. Zdánlivě nevinná první otázka účastníkům pokusu zřejmě vnukla vylosované číslo jako kotvu, kterou pak při svém odhadu nedostatečně upravili. Lidé se tak ve svých odhadech nechali ovlivnit zcela irelevantním, náhodně vylosovaným číslem. Heuristika dostupnosti: např. manžel a manželka mají odhadnout, kolik procent domácích prací dělají, oba dva si dávají vyšší procento, než jim přiděluje partner. Nebo: lidé, kteří zažili nějakou katastrofu, odhadují vyšší pravděpodobnost, že se jim něco podobného přihodí znovu, než lidi, kteří nic podobného nezažili. NEBO: Je více slov, které začínají na R nebo které mají R na třetím místě? Heuristika reprezentativnosti: V určitém městě proběhl výzkum všech rodin, které měly 6 dětí. V 72 rodinách se vyskytlo následující pořadí narození chlapců a děvčat: D Ch D Ch Ch D. Kolik si myslíte, že bylo nalezeno rodin s dětmi v pořadí D Ch Ch Ch Ch Ch?

Efekt rámce (framing effect) Představte si, že se Evropa připravuje na vlnu asijské nemoci, o které se předpokládá, že zabije 600 lidí. Jsou navrženy dva alternativní programy: A) bude zachráněno 200 lidí B) existuje 1/3 pravděpodobnost, že bude zachráněno všech 600 lidí a 2/3 pravděpodobnost, že se nezachrání žádní lidé C) zemře 400 lidí D) 1/3 pravděpodobnost, že nikdo nezemře a 2/3 pravděpodobnost, že 600 lidí zemře

Další možná zkreslení Efekt vlastnictví (endowment effect) Efekt přehnané sebejistoty (overconfidence effect) Efekt příležitostných nákladů (oportunity cost effect) Efekt vytěsnění a vtažení (crowding in effect ; crowding out effect)

Teorie sebe-percepce D. J. Bem většinou předpokládáme, že postoj je příčinou chování, někdy tomu ale může být i naopak; zvláště tehdy, kdy jsou naše vnitřní „klíče“ slabé, rozporuplné nebo neinterpretovatelné Vysvětluje například foot-in-the-door efekt Nebo efekt overjustification Jak vlastně poznáváme sami sebe? Jak zjistíme, že jsme úspěšní, že cítíme stud nebo lítost? Původ již v ontogenezi, kdy nemáme dostatečnou slovní zásobu vyjádřit, co cítíme.

Nové směry v rozhodování Metoda uspokojování Metoda vylučovací Případově založené rozhodování Emotivní rozhodování Metoda uspokojování – volíme tu možnost, která je první, co nás uspokojí, nebo která je natolik dobrá, aby splnila minimální úroveň našich požadavků. Vylučovací metoda – zvolíme důležité kritérium a vyloučíme dané možnosti, pak zvolíme další, až zůstane jen několik málo, či jedna konečná možnost. Případově založené – case-based decision theory (Gilboa & Schmeidler), the case-based approach starts from different primitives. It treats a choice situation as a "case" which has degrees of similarity to previous cases. Actions in the current case are evaluated by a sum or average of the outcomes of the same action in previous cases, weighted by the similarity of those previous cases to the current one.

Shrnutí Standardní ekonomická teorie: „homo oeconomicus“ Racionalita Očekávaný užitek Sobectví Ekonomická psychologie Člověk zpracovává a vyhodnocuje informace vědomým způsobem, ale výsledná rozhodování jsou ovlivněny také emocemi, postoji, duševními modely a předsudky, zkušenostmi s rozhodnutími a jejich důsledky, apod. Omezený vlastní zájem Omezená racionalita Omezená sebekontrola http://www.ted.com/talks/lang/eng/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

Dražba Draží se 20 Kč Minimální příhoz 1Kč Vítěz je ten, kdo dá nejvyšší nabídku, ale cenu za něj platí ten, kdo dal druhou nejvyšší nabídku.

Teorie cenové tvorby anglická aukce, kde nabízející oznamují svoje návrhy v rostoucím pořadí tak dlouho, až není žádná vyšší nabídka předložena holandská aukce, kde je původní vysoká cena postupně snižována, až se najde kupec aukce první ceny, kde jsou nabídky podány v zalepených obálkách a výherce platí svojí vlastní cenu aukce druhé ceny, organizovaná stejně, ale výherce platí druhou nejvyšší nabídnutou cenu Vernon Smith prokázal, že prodávající může očekávat stejnou cenu v anglické aukci a aukci druhé ceny. Zároven však jejich experimenty nepotvrdily, že bude dosaženo stejné prodejní ceny při holandské aukci a aukci první ceny.

Živočišné pudy v ekonomii Animal spirits George A. Akerlof a Robert J. Shiller Stanovení mezd a cen je závislé na vnímání spravedlnosti Sociálně psychologická teorie směny – teorie rovnosti – na každé straně by se vstupy měly rovnat výstupům Výzkum Petera Blaua: výměna zkušeností u vládních agentů, kteří mají na starost složité soudní pře.

Zajímavá literatura Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291 Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458 Ariely, D. (2008). Jak drahé je zdarma. Práh, Praha. Hill, D. (2010) Emocenomie: Vliv emocí na obchodní úspěch. Fragment, 2010. Akerlof G. A., Schiller, R.J. (2010). Živočišné pudy: Jak lidská psychologie řídí ekonomiku. Dokořán a Argo, Praha.