Si osvojujeme socializačním procesem Kontrolní otázka Kulturu a její znaky: Si osvojujeme socializačním procesem Máme vrozenou Získáváme akulturací?

Socializační proces V čem spočívá? Jak probíhá?

působící na chování jednotlivce Sociální faktory působící na chování jednotlivce

Charakteristiky sociální skupiny: Existence společné komunikační sítě Společná činnost Společný cíl Diferenciace rolí a pozic Systém norem a hodnot Systém sankcí Vědomost příslušnosti Vědomost odlišnosti

Referenční skupiny Členské skupiny (s přímým vlivem): Primární – rodina Sekundární – náboženské, zájmové, odborové organizace atd. Nečlenské skupiny: Aspirační skupiny Anticipační x symbolické skupiny Nežádoucí (disociační) skupiny Normativní x komparativní skupiny

Dva základní směry vlivu RS: Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant Referenční skupina jako cíl (sociální) JEDINEC RS NÁKUP

Využití referenčních skupin v MKTu Identifikace až ztotožnění se s RS– tj. využití: Celebrit Expertů Zapojení managementu Tématu „obyčejného člověka“ Užití symbolického charakteru Využití osobnostních typů Názorové vůdcovství Reference (word of mouth)

RODINA Orientující x tvarující Životní cyklus rodiny Vliv dětí Rozhodování o koupi v rámci rodiny

Taktiky k řešení konfliktů v rodině při kupním rozhodování Taktika experta Taktika smlouvání Taktika odměny Taktika koalice Taktika donucení

DĚTI Děti od 3 let: Děti (do cca 9 let): Jandová M. Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005

Doporučení pro marketéry: Reklama je důležitá, obzvlášť ve věku, kdy se tzv. brand identity a brand story v mysli dítěte teprve tvoří. Dítě není schopné (do 8 let) posuzovat vlastnosti či benefity, ale ukáže nám náklonnost ke značce, její znalost a oblibu, unikátnost použití a možnost tvorby osobnosti značky. Metafory a volné asociace jsou pro děti do 7 – 8 let velmi obtížné. Přirovnávají na základě? Jandová M. (agentura Xuxa): Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005

Když z dítěte vyroste puberťák…. Vlasaná G. (GTS int.): Mladí a neklidní… Trend marketing 5/2005

Facebooková generace Gillárová, K. Kmen zvaný facebooková generace. Lidovky.cz 3. 6. 2009

přátelé x rodina Větší vliv na postoje, chování Styl Móda Koníčky Přijatelné spotřebitelské chování Větší vliv na základní hodnoty: Morální a náboženské principy Odívání (upravenost) Způsoby, řeč Vzdělanost, motivace Cíle, povolání Normy spotřebního chování

Sociální faktory seminář

Kdy výzkumy u dětí? Srozumitelnost komunikačního sdělení pro děti (reklama, POP, příběhy, přiléhavost postav), Manipulace s předměty (obaly, příbalové předměty a hračky, POP) Přiléhavost sdělení výrobku/značky pro daný věk, Výraznost, zapamatovatelnost a identifikace výrobku/obalu, Segmentace věkové skupiny, Vhled do dětského světa, poznání jejich názorů a životního stylu, Vytváření symbolů a postav značky pro budoucí brand identity.

Děti – homogenní skupiny a jejich MAV Věk MAV 3 – 5 let Vždy s rodičem 6 – 7 let 1. A 2. třída, mladší školní věk 8 – 9 let 3. A 4. třída 10 – 11 let 5. A 6. třída, starší školní věk 12 – 15 let 7 . Až 9. třída

CASE STUDY Mlsánek

Jaký je spotřebitel – dítě 3 až 6 let? Myšlení je …. Svět je ……. Jaký je vzhled (design), taková je ……. Rozdíl mezi fantazií a skutečností? Srovnává? Určitá věc je nejlepší, protože to řekl(a) …… nebo …….., příp. ………………… 3 leté dítě: Dokáže rozeznat svůj oblíbený krém? Poznat jej dle chuti mezi ostatními? Zná princeznu, čerta, vodníka? Od kolika let již mají cit pro estetiku?

působící na jednotlivce Osobní faktory působící na jednotlivce

Osobní vlivy Věk, období životního cyklu pohlaví Povolání Ekonomické podmínky Životní styl Osobnost a sebeuvědomění

Měnící se postavení muže a ženy v rodině vlivem: Rostoucí zaměstnanosti žen Rostoucí podnikavosti žen Tradicionalistických tendencí Pojetí „nových otců“ Gender je možné charakterizovat dle Zamazalové a Koudelky jako: „sociální a kulturní kagegorii konstruovanou společností (na rozdíl od pohlaví, které je vrozené).“

(NEJEN) V MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍCH Muži a ženy (NEJEN) V MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍCH

Výsledky výzkumu asociačních rozhodovacích automatismů mozku, pana Jiřího Šimonka, který byl prováděn v průběhu let 2006- 2010 u 266 443 Čechů věkového spektra 3 – 65 138 465 žen a 127 978 mužů Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=9052

Shrnutí: mužský model učení je opřen o sebeprezentačně úspěšnou přirozenost ve vnějším světě (proto píší knihy o marketingu). ženský model o energetické a vnitřní sebeodměňovací položky (ženy jimi uchopené informace předvádět tímto způsobem nepotřebují. Ony se odměňují samy a jinak. ) DŮSLEDKY

ŽENY A „AKCE“ EMOCE - topické korelace asociačních procesů mozku žen – Milan Horký 2008: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8753 RACIO - STUDIE GFK 2010: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8416

Hlubší asociace a spojení Hloubkovou analýzou asociačních procesů hodnoty „HLADÍM SE“ bylo zjištěno, že se jedná o psychické pohlazení ve smyslu (udělat si příjemně na duši). DŮSLEDKY

Doporučení pro marketéry Neodstraňovat Akce a Slevy – ženy by to chápaly jako ztrátu! Použít jinou strategii – např.: Když si žena akčně svoji slevu sama vyjedná, je to pro ní výrazně uspokojivější prožitek, než když je předem naordinovaná na visačce.

Sbližování spotřebního chování žen a mužů Vztah k (užívání) produktu – viz muž metrosexuál Vztah k volnému času. Vztah k médiím. Vztah k nakupování Vztah vůči dílčím marketingovým nástrojům (značky, obaly, ceny, MO, podpora prodeje) Vztah k druhému pohlaví Kontextuální schémata a stereotypy

Životní styl Aktivity, zájmy a názory, které charakterizují, vystihují život jedinců či celých skupin Model AIO A – aktivity I – zájmy O - názory Model VALS – psychografická segmentace hodnot a životních stylů

Využití znalostí ŽS v marketingu Při tvorbě a modifikaci produktů Vliv na „tvář maloobchodu“ Při komunikaci s cílovými segmenty

Studie životního stylu VALS www.sric-bi.com/VALS/

Innovators (formerly Actualizers) Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.