HODNOTA A SPOKOJENOST

Získat a udržet zákazníka znamená: Poznat co pro něj má nejvyšší hodnotu Zaměřit se na procesy, které tuto hodnotu přinášejí Z toho pramení, že existuje rovnost mezi Hodnotou kterou zákazník pociťuje a Cenou, kterou je ochoten zaplatit

Tvorba hodnoty pro zákazníka Hodnota poskytovaná zákazníkovi je o to vyšší, čím více vnímané přínosy transakce převyšují celkové náklady na držení výrobků Vnímané přínosy = Celkové náklady na držení výrobků

Hodnota poskytovaná zákazníkovi LŘ Včasné dodávky Zkrácení dod.lhůty Pohotová reakce Vnímané přínosy Hodnota poskytována zákazníkovi v LŘ Náklady na držení výrobků Méně zásob Nižší objednací náklady

Hodnota poskytovaná zákazníkovi Kon. Standardní vlastnosti Rozšířené vlastnosti Potencionální vlastnosti Vnímané přínosy Hodnota poskytována zákazníkovi v LŘ Vnímané oběti Cena Ostatní náklady

Determinanty spotřebitelské přidané hodnoty Hodnota produktu Hodnota služeb Hodnota personálu Hodnota image celková spotřebitelská hodnota spotřebitelská přidaná hodnota Finanční náklady Časové náklady Energie Psychické náklady celkové spotřebitelské náklady

spokojenost Individuální pocity potěšení či zklamání vyplývající ze srovnání vnímaného výkonu (užitku) a očekávání spojených s daným produktem Jak kupující vytváří svá očekávání: Na základě předchozích zkušeností Rady a doporučení přátel a spolupracovníků, nezávislých asociací apod. Marketingového úsilí, informací a příslibů marketingových pracovníků dané firmy a jejích konkurentů Úplné zákaznické uspokojení (TCS-total customer satisfaction)

Nástroje pro zjišťování a měření zákaznické spokojenosti Systémy stížností a návrhů Průzkumy spokojenosti zákazníků (zákaznického uspokojení) Záměr k opakovanému nákupu či poskytnutí referencí Mystery shopping   Analýza ztracených zákazníků Výstupní rozhovory Podíl počtu ztracených zákazníků (customer loss rate)

Hodnotový řetězec Firemní infrastruktura Logistika výstupů Logistika Zpraco- vání marketing a prodeje Margin primární aktivity podpůrné aktivity Řízení lidských zdrojů Rozvoj technologie Zásobování služby

Klíčové podnikatelské procesy Vývoj a zavádění nových produktů (rychle a v rámci mezí daných rozpočtem) Výzkum Vývoj Zavádění nového, vysoce kvalitního produktu Proces řízení zásob Rozvoj a řízení úrovně zásob surovin, materiálů, meziproduktů a hotových výrobků tak, aby byla zajištěna plynulost dodávek při minimálních nákladech na skladování. Proces vyřizování objednávek Přijetí, kontrola a potvrzení objednávek, včasné odeslání zboží a inkasem platby.

Proces služeb zákazníkům Usnadnit zákazníkovi získávání informací v rámci firmy tak, aby dostal rychlé a uspokojivé služby, odpovědi a řešení svého problému.

Výpočet nákladů ztracených zákazníků Definovat a vyhodnotit míru udržení zákazníků Rozlišit příčiny ztráty zákazníků a identifikovat ty (příčiny), které lze eliminovat Odhadnout výši zisku, který firma ztratí se ztraceným zákazníkem Celoživotní hodnota = současná hodnota zisku, který by plynul firmě v následujících letech, pokud by se zákazník nerozhodl pro předčasný odchod od firmy (platí pro jednotlivého zákazníka) Odhadovaná ztráta pro skupinu ztracených zákazníků Určit, kolik by stálo snížení procenta ztracených zákazníků

Co dělat, když ztrácíme zákazníky? Analýza interních zdrojů Přehled prodejů, přehled stížností Výzkum vně organizace Benchmarkingové studie Statistické přehledy obchodních asociací Klíčové otázky: Jsou během roku výchylky v procentu ztracených zákazníků? Existují rozdíly ve ztrátách mezi jednotlivými útvary, regiony, obchodními zástupci či distributory? Jak ovlivní ztrátu zákazníků změna cenové hladiny?

Co zapříčinilo ztrátu zákazníků a kam odešli? Jaké jsou normy udržení zákazníků v daném odvětví? Která firma v daném odvětví si nejdéle udrží zákazníky?

Proces rozvoje zákazníka Předpokládaní zákazníci Potenciální zákazníci Poprvé nakupující Opětovní zákazníci Klienti Stoupenci (advokáti) Partneři Neaktivní a bývalí zákazníci Diskvalifikovaní zákazníci

Úrovně investic do budování vztahů se zákazníky Základní marketing: Prodejci produkty pouze prodávají Reaktivní marketing: Prodejci produkt prodávají a povzbuzují zákazníky, aby zavolali, pokud mají dotazy, komentáře a doporučení či nějaké stížnosti Zodpovědný marketing: Prodejci volají zákazníkům krátce po prodeji, aby si ověřili, zda produkt splnil zákazníkova očekávání. Prodejce se zákazníka také ptá, zda ho něco zklamali či zda by neměl nějaká doporučení, jak produkt zlepšit.

Proaktivní (preventivní) marketing: Prodejci kontaktují čas od času zákazníka s připomenutím, jak byl produkt vylepšen či jaké jsou nové produkty. Dotazuje se na jeho návrhy zlepšení případně na zavedení nových produktů. Partnerský marketing: Společnost nepřetržitě spolupracuje se svými zákazníky na odhalování způsobů, jak zvýšit úspory nebo výkonnost produktu.

Úrovně vztahového marketingu Vysoký jednotkový zisk Střední jednotkový zisk Malý jednotkový zisk Hodně zákazníků distributorů Zodpovědný Reaktivní Základní nebo reaktivní počet zákazníků, distributorů Proaktivní (preventivní) Zodpovědný Reaktivní Málo zákazníků, distributorů Partnerský Proaktivní (preventivní) Zodpovědný 11

Marketingové nástroje k rozvoji silnějšího spojení se zákazníkem Přidání finančních užitků Četnostní marketingové programy FMP (Frequency marketing programs) Odměny zákazníkům, kteří nakupují častěji nebo ve větším množství (20:80) Ta firma, která je zavede jako první získává nejvíc  mohou snížit zaměření společnosti na poskytnutí vysoce kvalitních služeb zákazníkům = vyvolává opakované prodeje pouze na základě ekonomických stimulů Kluby (afinitní skupiny) Automaticky po první koupi nebo Po nákupu určitého množství nebo Po uhrazení poplatku

Marketingové nástroje k rozvoji silnějšího spojení se zákazníkem Přidání společenských užitků Zvyšování společenských vazeb se zákazníky individualizací a zosobněním vztahů. Přidání strukturálních vazeb Speciální vybavení, zařízení či počítačové linky, které mu pomohou při realizaci objednávek, plateb, řízení zásob ….

Zákaznická rentabilita Pravidlo 80/20 20% zákazníků může generovat cca 80% zisku společnosti Pravidlo 80/20/30 20% zákazníků vytváří 80% zisku společnosti, přičemž polovinu z nich společnost ztratí, protože obsluhuje 30% zákazníků, kteří jsou ztrátoví Není nezbytným pravidlem, že největší zákazník přináší největší zisk !!!! Ziskový (rentabilní) zákazník: Osoba, domácnost nebo společnost, která v průběhu času přináší tok příjmů, který přijatelným způsobem převyšuje tok nákladů na získání zákazníka, prodej a další služby.

Customer/Product Profitability Analysis Zákazníci P1 Vysoce rentabilní produkt P2 Rentabilní P3 Ztrátový P4 Smíšený Produkty + Velmi ziskový zákazník + - Zákazník s proměnlivou ziskovostí + - Ztrátový zákazník

Allocating marketing investment according to customer value

ZISK Ziskový trojúhelník Vytváření hodnoty Interní operace Konkurenční výhody