Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy na blahobyt zákazníků. Teorie firmy

Marketingový komunikační mix Reklama: jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu. Podpora prodeje: krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktů. Public relations: snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmy, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, jež se o firmě šíří. Osobní prodej: osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. Přímý marketing: navázání přímých kontaktů s vybranými zákazníky. Předpokládá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Komunikační mix předpokládá vyvážený výběr relevantních nástrojů marketingové komunikace.

Reklama Příprava reklamní strategie Stanovení cílů komunikační prodejní Stanovení rozpočtu podle možností firmy procentem z tržeb dle konkurence dle úkolů a cílů Tvorba reklamního sdělení strategie sdělení realizace Vyhodnocení kampaně komunikační efekty obchodní výsledky Výběr médií dosah, frekvence, dopad Výběr druhu média výběr mediálních nosičů časový harmonogram

Reklama - obvyklé reklamní cíle Informativní reklama Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit jak funguje výrobek Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přesvědčovací reklama Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy Připomínací reklama Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku

Reklama - stanovení reklamního rozpočtu Podle možností firmy: podstatou je, že reklamní rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dovolit. Procentem z tržeb: reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. Dle konkurence: reklamní rozpočet zajišťuje reklamní komunikaci srovnatelnou s konkurencí. Dle úkolů a cílů: reklamní rozpočet je stanoven na základě cílů, úkolů a odhadovaných nákladů.

Reklama - výběr druhu média Noviny Časopisy Rozhlas Televize Přímé zásilky Venkovní reklama On-line reklama Firma srovnává výhody a nevýhody média v souvislosti se stanovenou komunikační strategií

Závislost celkových příjmů a zisku na reklamních výdajích TR A1 A2 π π0 A

Rozhodnutí o realizaci reklamy Příjmy zvýšené reklamou klesají v čase konstantní mírou (předpoklad) 𝑃𝑉 𝑇𝑅 = 𝑡=0 ∞ ∆ 𝑇𝑅 0 ∗ 1−𝑘 𝑡 1+𝑖 𝑡 Pro zisk platí: 𝑃𝑉 𝑛 = 𝑃𝑉 𝑇𝑅 − 𝐴 0 kde TR jsou celkové výnosy A0 jsou současné reklamní výdaje k je konstantní míra depreciace PVTR je současná hodnota všech příjmů vyvolaných reklamními výdaji PVn současná hodnota budoucího zisku

Optimální reklamní kombinace TR1 A1 TR2 TR3 A2

Optimální reklamní kombinace Podmínkou optima je tzv. princip mezní ekvivalence. Firma kombinuje různé druhy reklamy (A1 a A2) a zkoumá zvýšení tržeb při zvýšení výdajů na reklamu. Mezní efekt reklamních výdajů: 𝑀𝐸𝑅 1 𝐴 1 = 𝑀𝐸𝑅 2 𝐴 2 = 𝑀𝐸𝑅 3 𝐴 3 = 𝑀𝐸𝑅 4 𝐴 4 = … 𝑀𝐸𝑅 𝑛 𝐴 𝑛

Stejný příjem pro různý charakter reklamy TR1 TR2 TR3 A1

Reklama v monopolu Reklama se projevuje ve změně tržní poptávkové křivky Mění se preference spotřebitelů Poptávková křivka se posune od začátku dále a stává se méně elastickou

Bouldingova analýza Rozhodování je založeno na třech atributech: Na produktu Na ceně Na reklamě Křivka prodeje je tvořena kombinací ceny a celkových nákladů na prodej. Náklady jsou vztahovány vždy ke konkrétnímu množství prodaných výrobků

Rozhodnutí o použití reklamy v monopolu MR1 Q MR2 D2 P P1 MC=MR D1 E1 P2 E2 Q2 Q1 π2 π1

Křivka prodeje

Křivka příjmu Křivka příjmů je dána poměrem celkových příjmů a prodejních nákladů na produkt Existuje jediná kombinace cena a prodejních nákladů, která umožňuje maximalizovat příjem

Křivka příjmu

Optimum Optimum je v bodech doteku křivek prodeje a křivek příjmů

Optimum

Maximalizace výnosů

Rozhodnutí o použití reklamy v oligopolu Reklama může pomoci ostatním firmám na trhu, případně je poškodit: Reklama napomáhající konkurenci: firma propaguje výrobek, např. dělá osvětovou kampaň k použití výrobku Reklama zabraňující konkurenci: Firma bude odlišovat svůj produkt od ostatních firem

Použitá literatura SKOŘEPA, L.; VOCHOZKA, M. Základy marketingu. Vyd. 1. České Budějovice : VŠTE, 2008. 101 s. ISBN 978-80-87278-01-7. SOUKUPOVÁ, J. Teorie firmy. Vyd. 1. Slaný : Melandrium, 2003. 126 s. ISBN 80-86175-29-4.