Doc.PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. ŽENA V REKLAMĚ Doc.PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Ženy jako cílová skupina Složitost definice cílové skupiny žen flexibilita života žen - obraz ženy se neustále mění         zájem o kariéru, mateřství, podnikání…. rozmanitost životního stylu - žena neznamená "společný jmenovatel“ Existují specificky mužská a ženská témata nebo je důležitější najít cílové skupiny a strategie odpovídající daným tématům? 

jaké je jejich oslovení??? Ženy jako cílová skupina Ženy nepatří pod stejného jmenovatele ! současná žena se zapojuje i do tzv.mužských témat (finance, technická zařízení) ženy zodpovídají za téměř 80 % nákupních rozhodnutí (Economist) Ženy jsou v nakupování dominantní ale jaké je jejich oslovení???  

Jak lépe porozumět motivaci žen při nákupním rozhodování? - Identifikují se ženy s reklamou? 66 % žen se neidentifikuje s postavami v reklamě 50 % říká, že reklama se jí snaží prodat tím, že v ní vyvolává špatné pocity o ní samotné 70 % - marketéři si myslí, že ženy nezajímá nic jiného než domácnost a kosmetika Jak lépe porozumět motivaci žen při nákupním rozhodování? -

Rovnost pohlaví neznamená stejnost! Co je příčinou problému? svět obchodu a marketingu je „mužský“ agentury tvoří dle mužských pravidel nutné poznání rozdílů mezi muži a ženami genetické a neurologické rozdíly mentální preference mužů a žen, reakce na stres, biologické instinkty, strategie přežití atd. co to znamená pro oblast marketingu Rovnost pohlaví neznamená stejnost!

Rozdíly mezi muži a ženami Intelektuální funkce Muži Ženy analytické, soustředěné, myšlení zapojující lineární a logické myšlení celý mozek Muži soustředí myšlení do levé části neocortexu – centra logického myšlení , ženy používají emocionálnější a intuitivnější část mozku v kombinaci s racionálními postupy (lépe spojují obě části mozkové kůry) Zdroj: Marketing a Media 29/2007 - NIMM

Rozdíly mezi muži a ženami Základní reakce a reakce na stres Muži Ženy akce pocity boj nebo únik náklonnost a přátelství Rozdíly i v oblastech podvědomí, automatické a instinktivní reakce. Další vliv – hormony katalyzující a regulující chování těla.Testosteron u mužů - extrémní reakce boj nebo únik. Oxytocin u žen – uklidňující a smířlivé chování

Rozdíly mezi muži a ženami Strategie přežití Muži Ženy sebestřednost, hierarchie, vztahy, empatie moc a soutěžení a spojení Nejde jen o společenské stereotypy. Muži potřebují nastolit dominanci a úspěšně konkurovat v rámci „smečky“. Ženy potřebují pro výchovu potomků bezpečné a harmonické prostředí, budují vazby vyhledávají řád a vyhýbají se riziku.

Vrozené zájmy a mentální preference Rozdíly mezi muži a ženami Muži Ženy zájem o věci zájem o lidi předurčenost k systematičnosti předurčenost k empatii Jde o biologické rozdíly, studie u dětí to dokazují. To vše způsobuje odlišné mentální preference v nahlížení na svět. „Ženský mozek je zapojen především pro empatii. Mužský mozek je zapojen především pro chápání věcí a budování systémů“ (Simon Baron Cohen, Cambridge). Rozdíly mezi muži a ženami

Jaký je obraz ženy v reklamě? Žena jako symbol mateřství a rodinné pohody, strážkyně rodinného krbu, maminka, která to ví „nejlépe“ která vše čistí a pere „do čista“ Usměvavá a perfektně upravená mladá žena, která vždy doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo, protože…“vy za to stojíte“

Jaký je obraz ženy v reklamě? žena jako sexuální symbol – nahá žena pohozená na karosérii luxusního vozu žena jako sexuální vamp – plnící přání všech „pánů tvorstva“

Obsahová analýzy mužských a ženských rolí v reklamě stále převažuje zobrazení mužů a žen v tradičních rolích žena je v reklamních sděleních většinou prezentována jako jemná, svěží, pečující o svůj vzhled žena v reklamě se stará o zdravou výživu rodiny, zejména dětí, ví co je pro ně zdravé Výsledky analýzy 130 televizních spotů vysílaných v rozmezí 14 dnů v roce 2005, využívají pro přenos sdělení muže, ženu nebo oba.

Obsahová analýzy mužských a ženských rolí muž je charakterizován jako schopný, silný, zodpovědný a odvážný muž je odpovědný za finance, styk s finančními institucemi a pojišťovnami muž řídí auto muž vystupuje jako poradce a pomocník ženy (v mnoha případech odpovídá i mužským hlasem čtený komentář) Nepotvrdil se předpoklad, že dochází ke stírání stereotypů v zobrazování mužských a ženských rolí. Jen výjimečně se v reklamě v tisku objevili náznaky odbourávání klišé (časopisy Koktejl, National Geographic.)

Erotika a sex v reklamě první pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou spojeny s jejím začátky (nejčastěji koncentrace na zobrazení více či méně odhaleného ženského těla) také diskuze na toto téma není nová a nejde jen o reklamu (zákony zakazující „nemravnou literaturu“…)

Erotika a sex v reklamě vnímání sexu v rámci sociokulturního prostředí (postoje k sexu a nahotě je v různých kulturách různě otevřený…) reklamy využívají sexuální přitažlivosti či využití sexuálního pudu poměrně často reklamy určené ženám mají spíše romantický než sexuální podtext (mužský vzhled má sice pro ženy velký význam, ale v běžném životě mu žena nepřikládá takovou důležitost a soustředí se na role muže jako otce rodiny, manžela atd.)

Co říkají výzkumy studie venkovní reklamy u nás v polovině 90. let – rozdíly mezi mužským a ženským vnímáním postoje české veřejnosti k využívání sexuálních motivů a motivu nahého ženského a mužského těla v reklamě – dlouhodobá studie

Co říkají výzkumy již ve 40 letech 20. století bylo zjištěno, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují studie zabývající se akceptací erotiky obecně a vlivem na reklamu (v 60. letech bylo prokázáno, že akceptace erotiky souvisí s účinností reklamy – lidé, kteří erotická zobrazení odmítají si je také méně vybavují)

Studie venkovní reklamy Co říkají výzkumy Studie venkovní reklamy (1994 – 1995 – analýza českých billboardových zobrazení ženského těla) Některé zajímavé závěry ženy vystupují v reklamách určených mužům častěji než muži v reklamách určených ženám existují rozdíly v prezentaci ženy adresované ženskému a mužskému publiku reklamy určené ženám staví na tradičních představách ženy jako tvůrkyně domova (jako cíl ženy byla demonstrována její snaha získat a udržet muže, včetně péče o svůj vzhled – v reklamách určených ženám vystupovaly ženy, do jejichž středu snažení byl postaven muž)

Studie venkovní reklamy Co říkají výzkumy Studie venkovní reklamy v reklamách určených mužům směřovala symbolika ženy k uspokojení vkusu muže (muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od opačného pohlaví) u reklam určených mužům hrála důležitou roli sexualita jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla, v reklamách určených ženám nebyla sexualita zvýrazněna Zdroj: Oates-Indruchová L.: Gender v médiích. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender, Sborník studií. Praha: Nadace Open Society Fund, 1999

Postoje české veřejnosti k erotickým s sexuálním motivům v reklamě Co říkají výzkumy Postoje české veřejnosti k erotickým s sexuálním motivům v reklamě

Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě Zdroj: Factum Invenio, 2007

Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě

Postoje české veřejnosti mužského a ženského těla v reklamě Co říkají výzkumy Postoje české veřejnosti k využití nahého mužského a ženského těla v reklamě

k erotickým motivům a nahotě v reklamě Srovnání postojů k erotickým motivům a nahotě v reklamě sexuální a erotické motivy nahé ženské tělo mužské tělo Tyto reklamy se mi líbí 13,7 17,3 9,0 Tyto reklamy se mi líbí, pokud mají vztah k propagovanému výrobku 33,2 32,9 26,7 Příliš se mi nelíbí, ale nevadí mi 25,2 21,7 24,9 Vůbec se mi nelíbí, vadí mi 9,9 8,5 12,2 Vůbec se mi nelíbí, pobuřují mě, mělo by to být zakázané 6,8 6,9 9,5 Tento problém mě nezajímá 11,2 12,7 17,8 Zdroj: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě, Marktest, říjen 1995

Srovnání postojů v rámci některých středoevropských zemí, rok 2002 Zdroj: TNS Factum, 2002

Některé sociodemografické rozdíly stejně jako v minulých letech jsou k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě tolerantnější muži (naprostý zákaz si přeje jen 3,3 %, zatímco je to 9,7 % žen) z hlediska věku jsou „nepřísnější“, tedy významně častěji požadují zákaz takové reklamy nejvyšší věkové skupiny ( nad 60 let 14,3 % - průměr 6,6%) poněkud častěji vyžadují tento zákaz také lidé se základním vzděláním a nižšími příjmy výrazněji se reklamy s těmito motivy líbí mužům a mladším lidem, nejčastěji je uváděno „líbí se mi ve vztahu k výrobku“

Malé zamyšlení obecně platí, že postoje k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou ovlivněny vnímáním a postoji k sexualitě ve společnosti rozdíly mezi postoji mladé a starší generace u nás mohou být dány změnami po roce 1989 při využívání těchto motivů můžeme vycházet z funkcí sexuality v lidském životě erotika a sexualita může být vyjádřena řadou symbolů, které mohou být vnímány odlišně (od inspirace, vzbuzení pozornosti až po zneklidnění, frustraci), rozdílné reakce i v reklamě „toleranci“ potvrzuje i složení stížností RpR (ze 70 podání jen 8 na sexuální motivy –z toho ještě polovina odmítnuta)

„Eros, bůh lásky, je z bohů nejlidumilnější, je pomocníkem lidí a lékařem toho, co musí být vyléčeno, aby lidské pokolení žilo v dokonalém štěstí.“ Platon