Podpora prodeje PODPR/ P3 Rozhodovací nákupní proces Typy podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

Podpora prodeje PODPR/ P3 Co je nakupování Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. Jedinec je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů komunikačního a marketingového mixu. Působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně nezávislého hodnocení. 2 2

Čtyři faktory ovlivňující chování spotřebitele/1 Podpora prodeje PODPR/ P3 Čtyři faktory ovlivňující chování spotřebitele/1 1. Psychologické faktory Osobnost – jedinečnost Vnímání - selektivní proces, podněty vnímáme a zpracováváme podle jejich důležitosti pro nás. Pozornost – schopnost dát jedné informaci přednost před jinou. Učení - proces získávání nových zkušeností Paměť a zapomínání Potřeba - pociťovaný nedostatek. Motivace - vnitřní hnací síla, motivující k aktivitám, které uspokojí naše potřeby. - Životní styl - charakterizuje způsob života, který je typický pro určitého člověka. Popisuje, jak tráví čas, jaké jsou jeho osobní hodnoty, jak vidí sebe a okolní svět atd. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 3

Čtyři faktory ovlivňující chování spotřebitele/2 Podpora prodeje PODPR/ P3 Čtyři faktory ovlivňující chování spotřebitele/2 2. Sociální faktory - referenční skupiny – rodina, sekundární referenční skupiny, názoroví vůdci sociální třída, sociální status 3. Kulturní faktory Především zvyky a hodnoty charakterizující určitý kulturní prostor a symboly, rituály a mýty jako skupiny symbolických kulturních prvků vyjadřujících cítění a ideály určité kultury. 4. Marketingové faktory Produkt sám, jeho cena, způsob distribuce, komunikace: - Reklama - Public relations - Direct marketing - Osobní prodej - Podpora prodeje 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 4

Podpora prodeje PODPR/ P3 Rozhodovací proces Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Přednákupní procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace o výrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťování informací. Ovlivňují volbu místa nákupu, obchodu, způsobu nakupování. Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.   5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 5

Proces nákupního rozhodování Podpora prodeje PODPR/ P3 Proces nákupního rozhodování Proces nákupního rozhodování Uvědomění si problému (poznání potřeby) Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) Chování po nákupu (splnění očekávání) 6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 6

1. etapa -zjištění potřeby Podpora prodeje PODPR/ P3 1. etapa -zjištění potřeby Uvědomění si problému (poznání potřeby) Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu potřeby z vnitřních příčin, stimulů - hlad… potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích. Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů.   7 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 7

Podpora prodeje PODPR/ P3 2. etapa - sběr informací  Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace sběr informací: pasivní - více si všímá reklamních sdělení aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled   Zdroje informací: osobní- rodina, sousedé, přátelé komerční - reklama, letáky, personál… veřejné zdroje- masmedia zkušenost- vyplývá z používání výrobku. 8 8

3. etapa – hodnocení alternativ Podpora prodeje PODPR/ P3 3. etapa – hodnocení alternativ Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností. Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů. Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena, pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena, hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena   V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi. Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury. 9 9

4. etapa - kupní rozhodování Podpora prodeje PODPR/ P3 4. etapa - kupní rozhodování Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) V této fázi působí dva faktory: stanoviska ostatních - čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny...   Kupující, který chce nakoupit musí provést pět dílčích rozhodnutí: rozhodnout se pro značku zvolit obchodníka stanovit množství zvolit vhodný čas pro koupi způsob placení 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 10

5. etapa - chování po koupi Podpora prodeje PODPR/ P3 5. etapa - chování po koupi Chování po nákupu (splnění očekávání) Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti spotřebitele. Uspokojení z nákupu: V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým. V případě nesplnění očekávání referuje také… 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 11

Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, Podpora prodeje PODPR/ P3 Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 12

Chování v obchodech Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Podpora prodeje PODPR/ P3 Chování v obchodech Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Plánovaný nákup Vliv značek Impulzívní rozhodování o nákupu Prvky podpory prodeje Prostorové uspořádání supermarketů Umístění zboží v regálech v úrovni očí Image a atmosféra obchodu Výkladní skříně - aranžování zboží Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje 13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 13

Hlavní typy aktivit podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P3 Hlavní typy aktivit podpory prodeje Rozlišujeme mezi dvěma typy podpora prodeje výrobců podpora prodeje maloobchodů.   Podpora prodeje výrobců - charakteristická pro průmysl, který často používá rabaty a dárky , které mají motivovat k nákupu velkého množství výrobků. Podpora prodeje maloobchodů - snižováním cen, reklamou zdůrazňující vlastnosti, prodejními kupóny, soutěžemi a prémiemi. Společná podpora prodeje – náklady nesou všechny zainteresované strany. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 14

Podpora prodeje výrobců Podpora prodeje PODPR/ P3 Podpora prodeje výrobců Nejvíce používané jsou prémie.  Cílem je přesvědčit potencionálního odběratele, aby nabízel nové značky firmy a měl dostatečné zásoby, dále pak slouží k povzbuzování mimosezónních nákupů, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků a získání možnosti prodeje produktů firmy v nových maloobchodních prodejnách. Tento způsob prosazování vlivu je uplatňován výrobci, kteří nabízejí zprostředkovatelům mimořádné výhody za splnění konkrétních úkolů nebo vykonání určitých činností (např. prémie za dosažení určitého množství nákupu). Zprostředkovatelé neplní přání výrobce na základě svého vnitřního přesvědčení, ale proto, aby získali mimořádnou výhodu. Mohou očekávat poskytnutí mimořádné výhody pokaždé, když po nich výrobce požaduje určitou změnu chování. Nevýhoda: Pokud se prémie přestane později poskytovat, cítí se zprostředkovatelé ošizeni. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 15

Podpora prodeje maloobchodů/ a Podpora prodeje PODPR/ P3 Podpora prodeje maloobchodů/ a Zaměření na spotřebitele: 1. Vzorky, kupony, nabídky na hotovostní refundaci, zvýhodněné ceny, odměny, výhry, vyzkoušení zboží doma, záruky, předvádění výrobku, soutěže).   2. Kupony výrobce – osvědčení vydávaná firmami, nabízející spotřebitelům určitou fixní úsporu z maloobchodní ceny výrobku, pokud splní určité podmínky. 3. Slevy z ceny – záruka daná firmami, že spotřebiteli pokryjí za určitých podmínek nákup zboží, prostřednictvím poštovní zásilky. (Rabat se užívá pro zboží dlouhodobé spotřeby, zatímco slevy pro zboží krátkodobé spotřeby.) 4. Cenové balíčky – které firma nabízí spotřebitelům za dočasně nižší cenu. 5. Záruka – delší záruční doba je pro spotřebitele z psychologického hlediska signálem vyšší kvality. 16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 16

Podpora prodeje maloobchodů/ b Podpora prodeje PODPR/ P3 Podpora prodeje maloobchodů/ b 6. Prémie a dárky, které firma poskytuje spotřebitelům zdarma nebo za sníženou cenu bez specifické výhody pro výrobce dárků. 7. Program odměn – na jehož základě může kupující sbírat body, a poté je odměněn bezplatným nákupem stejného výrobku nebo jiných výrobků.   8. Loterijní hry – slosování jehož vítězové jsou určováni náhodně. Vzhledem k tomuto kritériu nelze loterii omezit na kupující dané značky. 9. Soutěže – hra nebo kombinace her a loterií, ve kterých jsou vítězové částečně určováni podle pravidel hry.    10. Vzorky – bezplatný nebo dotovaný vzorek, poskytnutý spotřebiteli k vyzkoušení. 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 17

Společná podpora prodeje Podpora prodeje PODPR/ P3 Společná podpora prodeje Odlišuje se od prémií tím, že náklady nesou všechny zainteresované strany. U prémií je to výrobce hlavního produktu. Nemusí jít o komplementární produkty nebo služby – nemusí mezi nimi být žádná vazba. Pokud vazba existuje, zvyšuje hodnotu akce. Stejná skupina spotřebitelů. Stejná příležitost ke spotřebě. Stejné nákupní místo. Stejný motiv. Cíle: úspora nákladů. Vyžaduje důkladnou koordinaci.   18 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 18

Úkol Sestavte tým 5-6 členů. Podpora prodeje PODPR/ S3 Úkol Sestavte tým 5-6 členů. Zmapujte ve zvoleném maloobchodu POP/POS prostředky. Prostředky seskupte a pojmenujte na základě typologie POPAI. Vytvořte prezentaci (cca 8 min). 19 19