Svět médií 2007

Mapa českého mediálního trhu TV Tisk Rádio OOH Internet Kino 2

Svět médií Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něco o nových produktech a značkách. Ceny médií však neustále rostou. A jejich různorodost také. Jedna minuta II. světové války stála 9.000 USD, jedna minuta vietnamské války stála 22.000 USD. Třicet vteřin v TV při Super Bowlu v roce 2006 stálo 2,2 mil. USD. To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost. Lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho, o čem si mysleli, že si zapamatovali. Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací, než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6 milionů TV spotů. Abychom zaujali, musíme pracovat s médii opravdu obezřetně. Dnešní školení vám k tomu může pomoci. 3

Reklamní výdaje do médií v r. 2007 (odhad) Nastinit budoucnost, pripadne jestli jsou nejake prognozy Poklesy letos čekají tisková média, out of home (-1,7 %) a kinoreklamu (-8 %). V podílu na celkových výdajích naopak oproti loňsku posílí hlavně televize (4,5 %) a internet (20 %). Zdroj: OMD 4

digitální televize mediální inflace Mediální trendy - TV Výhody Nevýhody celoplošnost vysoká cena image omezený trh široký zásah často vysoký odpad drama, dynamika Podíly na trhu (sledovanost za 1. pol. 2007, zdroj. ATO-Mediaresearch) Nova – 40,4 % ČT1 – 22,5 % Prima – 20,0 % ČT2 – 9,2 % … ČT24 – 0,6 % ČT4 – 0,4 % digitální televize plně od roku 2012 lepší příjem signálu, více TV kanálů doplňkové služby návrat reklamy na ČT (0,5 % z celkového vys. času) broadband TV Vysvetlit medialni inflaci, zmínit se více k digitalizaci televize a co to udela s cenama, uvest konkretni ceny spotu v televizich, jejich porovnání mediální inflace 2005 – 3,4 % 2006 – 9,0 % 2007 – 20 % (odhad) Televizní prime-time 18:00 – 23:00 5

Mediální trendy - Tisk Výhody Nevýhody Významní hráči na trhu: rozsáhlá CS u deníků horší kvalita tisku regionální cílení poměrně nízký náklad magazínů redakční prostředí u řady titulů není audit nákladu relativně nízké náklady inzerce se snadno okouká podrobné sdělení inzertní přeplněnost Významní hráči na trhu: Ringier ( NEW!!! Koupil AHA ) VLP Mafra Borgis Bauer media Kreativní formáty falešná obálka teaser junior page přesah do redakčního textu vlepovačka záložka pásek přes titulku PR, product placement trojúhleníková inzerce … Vlozit slide s kreativníma formátama, priklady – uvest konkrétní priklad z Aetny – kdy co bylo pouzito, Současný vývoj: posiluje bulvár čtenáři začínají číst dvoje noviny 3.500 periodik 6

Mediální trendy - Tisk Vlozit slide s kreativníma formátama, priklady – uvest konkrétní priklad z Aetny – kdy co bylo pouzito, 7

Mediální trendy - Rádio Výhody Nevýhody variabilita formátů postrádá vizuální složku podpora prodeje potřeba vyšší frekvence možnost selektivního cílení flexibilní (cena i čas) velké množství stanic Významní hráči na trhu: MMS – síť 56 regionálních stanic po celé ČR – 39,1 % RRM – F1, E2, Impuls, RockZone, Info Rádio, Bonton, Haná, Rubi + síť rádií Hey! – 36,9 % Arbomedia – zastupuje ČRo – 22,7 % Denně sleduje rozhlas 64 % populace, v průměru 5 hodin. Rozhlasový prime-time 08:00 – 14:00 Ciselne podlozit efektivitu radií – vysvetlit ze radio je stále ucinnym prostredkem pro komunikaci – priklady z aetny (panuje nazor u nas ze radio je trosku out, alespon co tak vnimam) Očekávaný trend – příchod digitalizace (ipod, mobily) 8

Mediální trendy - Rádio Ciselne podlozit efektivitu radií – vysvetlit ze radio je stále ucinnym prostredkem pro komunikaci – priklady z aetny (panuje nazor u nas ze radio je trosku out, alespon co tak vnimam) 9 9

Mediální trendy – OOH Kreativní formáty co vše je možné? – bb, bigy – MHD (metro, tram, bus) – CLV – indoor (úřady, školy, sportoviště, obchody, zdravotnictví…) – in-store (hypermarkety, nově fashion obchody) nutnost plánovat s dostatečným předstihem dlouhodobé pronájmy, opce sdělení musí být úderné logo image drahý mediatyp, doplněk mediamixu Kreativní formáty 2D, 3D nástavby celopolepy zastávek show case nášlapná grafika … Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1010

Mediální trendy – OOH Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1111

Mediální trendy – OOH Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1212

Mediální trendy – OOH Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1313

Mediální trendy – OOH

Mediální trendy – OOH

Mediální trendy - Internet Výhody Nevýhody interaktivita, proklik relativně malý zásah detailní informace velký vliv kreativity na účinnost aktuálnost omezená penetrace přibližování se TV 4,3 mil. českých uživatelů internetu 5,2 mil. uživatelů českého internetu Hlavní hráči: -vyhledavače (seznam, google…) -zpravodajství (novinky, aktuálně) -odborné (techtydenik, earchitekt, apod.) Možnosti plánování: -imprese -formát na dané období -PPC Blabla vsichni vedi Očekávaný vývoj: -růst významu virtuálních komunit a elektronických novin 1616

Mediální trendy - Internet Blabla vsichni vedi 1717

Mediální trendy - kino Výhody Nevýhody Významní hráči na trhu: pozitivní vnímání reklamy nízká frekvence zásahu diváci nemají únik vysoká cena silné médium v mladších CS off screen formáty – sampling, branding, promo akce, umístění reklamních stojek, bannerů, woblerů,hangerů, samolepek, 3D instalací, podlahových grafik, stojánků na reklamní letáky Pokladny multikin Bary a kavárny v multikinech Foyer multikin Kinosály a jejich předsálí Speciální akce Jo jo popsat a ukazat, nastinit budoucnost Významní hráči na trhu: Palace Media – dominantní podíl na kino kampaních Screenvision Cinexpress – digitalizace 1818

Mediální trendy - kino Jo jo popsat a ukazat, nastinit budoucnost 1919

Mediální trendy - kino Jo jo popsat a ukazat, nastinit budoucnost 2020

… a blízká budoucnost? Hybná síla vývoje na mediálním trhu – konzument 1/ individualistický životní styl konzumní společnosti 2/ fragmentace, vznik nových CS 3/ rozmach internetu a mobilních technologií, multimédií 4/ poptávka po nových netradičních formátech (injektáž, product placement, přesahy, záložky apod.) Evropské výzkumy potvrzují, že nejvíce s příchodem internetu lidé omezují: sledování televize telefonování čtení časopisů a novin …práci V budoucnosti můžeme očekávat podobný trend i v ČR. Obecne, rychle rict a pryc 2121

Mediální plánování Strategické typy mediálních strategií modely mediálního plánování Detailní mediální ukazatele mediální výzkumy Nechat uplne cele!!! Plus ukazky - graficky 2222

Typy mediálních strategií

Typy mediálních strategií 1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod.     Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie – vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoliv v populaci stává nezadržitelným. Nejprve se info o nové značce objeví v komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médií – teprve pak následuje komunikace v médiích Kdy se strategie využívá?    v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů, jako jsou mobilní telefony teaserové kampaně Příklady: Typickým zadavatelem je v tomto případě značka SONY.     2424

Typy mediálních strategií 2.) Grand Slam Princip: Vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednou Tato strategie velí nasadit více komunikačních kanálů najednou!   Kdy se tato strategie používá?    pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků, promo aktivity apod. 2525

Typy mediálních strategií 3) Kometa  Princip:  Nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka. Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá. Kdy se tato strategie využívá? pro launch značek rychloobrátkového zboží. 2626

Typy mediálních strategií 4) Soap Opera – telenovela Připomíná nekonečné tv seriály - tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná. Kdy se tato strategie využívá?  pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning. Příklady: Mobilních operátoři, hygienické potřeby, některé značky destilátů, piva... 2727

Typy mediálních strategií 5) Che Guevara (ambush & tactical) Je synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci - tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy.      Garantuje velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce. Příklady: SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurace - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu. 2828

Typy mediálních strategií 6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria    Veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country. Příklady: Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky. 2929

Typy mediálních strategií 7.) Gate – brána      Rozšíření strategie Telenovela o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace. Kdy se strategie využívá? značky, které potřebují udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky a pro podporu prodeje Příklady: Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu. 3030

Typy mediálních strategií 8.)  Pulse - pulsní přístup    Strategie odvozena od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity. Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná. Kdy se strategie využívá? Na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter. Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků, nasycených FMCG trzích. 3131

Typy mediálních strategií 9.) Darwin    Není příliš používaná - je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky. Na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se realizují – tzv. "test and invest ... or kill." 3232

Modely plánování A) 3+, learning, 80. léta Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou: Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji. Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí. A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. B) Reminder model, 90. léta Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. C) Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele 2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu 3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů 3333

Modely plánování 3+, learning, 80. léta Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou: Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji. Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí. A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. Označujeme ji slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát) Kdy se tato strategie, tzv. learning model, uplatňuje? - při zavádění značky - Při změně positioningu - V případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny“ Jak se projevuje v médiích? - aktivní období střídá neaktivní období - během aktivního období dosahujeme alespoň 3 kontaktů    3434

Modely plánování Reminder model, 90. léta Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. Kdy se tato strategie, tzv. reminder model, uplatňuje? - V komunikaci značek, které mají již vybudované povědomí - Na silně konkurenčních trzích Kdy tento model neplatí? - Při launchi či repositioningu značky - Při použití nového TV spotu - pro sezónní produkty - pro rychlý účinek    3535

Modely plánování Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity. Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele Reklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo… 2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu reklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu. 3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů lidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces. Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity. 3636

Mediální ukazatele GRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně. GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.) CPT (Cost per Thousand) Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny. CPRP (Cost per Rating Point) Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny Afinita Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium. afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populací afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou. Měli bychom vsichni vedet, mozne preskocit 3737

Mediální ukazatele Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob z CS, které jsou minimálně jednou vystavené působení reklamní kampaně. Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou diváci (čtenáři, posluchači) vystaveni působení reklamy. 3838

Z čeho lze čerpat - mediální výzkumy MediaProjekt čtenosti, náklady, profily čtenářů 30.000 respondentů 12-79 let CAPI dotazování data čtvrtletně chybí upřesňující informace o mediální konzumaci a čtenářích (lifestyle) chybí nízkonákladové tituly (pod 20.000) Radioprojekt poslechovosti všech stanic, profily posluchačů 30.000 respondentů 12-79 let CATI dotazování data čtvrtletně nelze zjistit poslechovost v konkrétní den MML-TGI -analýzy mediálního, spotřebního a lifestylového chování vybraných cílových skupin F2F dotazování + samostatné vyplnění ATO-Mediaresearch -TV post buy, TV postanalýza od roku 2008 více než 4.000 respondentů sledovanosti pořadů vyhodnocení investic do TV reklamy Dobře rici za jakych podminek muzes cerpat z těchto zdroju a zdali a jak jsou pristupne TNS-Media Intelligence -sledování reklamních investic do médií finanční monitoring konkurence formáty, timing, mediamix, channel mix 3939

Kvalitativní složka detailního plánování Mediální obsah - mediální agenda Vizuální stránka Pozice média na trhu - image, vlastní komunikace, cenová politika… Redakční členění - obsahový monitoring Stále chybí kvalitativní výzkumné zdroje (emoce, prožitky CS) 4040

Média v praxi 4141

Mediální brief Cílová skupina Charakteristika brandu Cíl komunikace Základem efektivně naplánované mediální kampaně je kompletně vyplněný brief z jednání s klientem. Cílová skupina Charakteristika brandu Cíl komunikace Oblast působení Rozpočet Timing Konkurence Dosavadní mediální aktivity Doporučení – média (preferované mediatypy, formáty) Další informace, ostatní aktivity Vsichni mají znat, netreba ukazat a hned jit dal, nevysvetlovat 4242

Mediální cílové skupiny Vymezení cílové skupiny podle: věku pohlaví vzdělání socioekonomického statusu (ABCDE) profese příjmu spotřebního, nákupního chování Ukazat modelovy pripad, třeba nejakou analyzu z medei 4343

Charakteristika brandu každá značka má svou – stejně jako člověk – specifickou povahu, kterou se prezentuje navenek existují značky, které staví na důvěře (finanční instituce), značky, které staví na bezpečnosti (Volvo), na české hrdosti (Plzeň), na bezkonkurenčně nejnižších cenách (Lidl)… Charakteristika značky je velmi důležitým vstupem pro správné mediální plánování… Ukazat a rychle dal 4444

Komunikační cíle 1.) Uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh (launch campaign) 2.) Znovuuvedení (relaunch) 3.) Průběžná podpora prodejů (maintenance campaign) 4.)Jednorázová komunikace (promo akce, sampling, výprodeje) 5.) Krizová komunikace 6.) Zaměření značky na jinou cílovou skupinu (tzv. „omlazení značky“) 7.) Posílení image značky 8.) Navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %) 9.) Vytvoření pozice Top Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne…) Ukazat a dal 4545

Mediální cílové skupiny Ukazat modelovy pripad, třeba nejakou analyzu z medei 4646

Mediální brief Vsichni mají znat, netreba ukazat a hned jit dal, nevysvetlovat 4747

Jaké výstupy můžeme očekávat analýzy – výstupy z citovaných výzkumů, s komentářem do 4 dnů – finance, média, cílové skupiny mediaplán – strategický plán komunikace v prezentaci – rozpočet, argumentace, časová osa do 10 pracovních dnů Termín dodání a vyplněnost zadání mají vliv na podobu odevzdaného výstupu. Univerzální mediaplán neexistuje – ke každé komunikaci je třeba přistupovat individuálně. Realny priklad 4848

Děkujeme za pozornost! junior 4949

Pro studenty marketingových komunikací FMK UTB AETNA zpracovala tvůrčí skupina Přidal-Rožek-Šula 12. 11. 2007