Pavel Pánek panek@pef.czu.cz 224382353 MaM FAPPZ Pavel Pánek panek@pef.czu.cz 224382353

Obsah přednášky 11 Marketing a trh, psychologie trhu, chování zákazníka, marketingové analýzy, segmentace, cílení, umisťování - STP marketingový výzkum.

Marketing a trh Trh: ekonomická lokalita ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží prostorově chápeme trh jako místo, kde se střetává poptávka s nabídkou Subjekty trhu: Domácnosti: prodávají svojí pracovní sílu a za získané peníze nakupují potřebné zboží a výrobky Podniky: prodávají své výrobky a služby a za utržené peníze nakupují výrobky a služby od jiných firem Stát: vystupuje jako kupující a prodávající zároveň, pro státní instituce se nakupují výrobky a služby, možnost sjednávat tzv. státní zakázky

Základní dělení trhů spotřebitelské trhy - jednotlivci domácnosti, nakupující zboží a služby pro svou osobní spotřebu průmyslové trhy - organizace, které nakupují zboží a služby pro výrobu jiných výrobků, nebo pro zajištění jiných služeb za účelem dosažení zisku nebo dalších cílů trhy zprostředkovatelů - organizace, které nakupují zboží a služby pro to, aby je znovu se ziskem prodaly vládní a nevýdělečné (neziskové, non-profit) trhy - vládní a nevýdělečné organizace, které nakupují zboží a služby pro to, aby mohly zabezpečovat veřejné služby, nebo proto, aby mohly toto zboží poskytnout těm, kteří je potřebují mezinárodní trhy - kupující, kteří se nacházejí v zahraničí a mezi něž patří zahraniční spotřebitelé, výrobci, překupníci, výrobci, neziskové organizace apod.

Typy trhů z hlediska marketingu Spotřebitelský trh (konzumní, B2C) impuls - potřeba, výrobek, nástroje mixu Výrobních faktorů (organizací, výrobních prostředků, B2B) kolektivní rozhodovací proces, útvar nákupu Použitého zboží individuální a kolektivní rozhodovací proces Vládní (státní trh) kolektivní rozhodování v souladu s rozpočtem a legislativou

Druhy trhů dle dosažitelnosti Potenciální trh - je tvořen zákazníky, kteří mají o výrobek zájem Použitelný/dostupný trh - je tvořen zákazníky, kteří mají o výrobek zájem a jsou schopni požadovanou cenu zaplatit (mají peníze) Kvalifikovaně/kompetenčně dostupný Cílový/cílený trh - je část použitelného trhu (= segment); je tvořen zákazníky, na které se podnik zaměřil Podchycený/proniknutý trh - je tvořen zákazníky, kteří si výrobek již koupili Tržní podíl - procentní zastoupení výrobku vzhledem k celkovému trhu (procento podílu na celkovém trhu)

Psychologie trhu psychologie trhu - výzkum trhu, rozhodování spotřebitelů, souvisí s psychologií reklamy psychologie reklamy - efektivita jednotlivých druhů reklam, užití barev, log a značek a jejich působení na koncového uživatele (zákazníka) využívá poznatků z ekonomiky, sociologie a obecné psychologie prakticky zaměřená psychologická disciplína, která sleduje psychické jevy, související se spotřebním chováním konzumenta při uskutečňování směny zboží.

Psychologie trhu Dnes je psychologie trhu nedílnou součástí marketingu. Pomáhá nalézt a analyzovat faktory determinující spotřební chování a možnosti ovlivnění tohoto chování. Hlavními odvětvími jsou: výzkum kupní motivace a spotřebního chování, psychologie propagace, psychologické aspekty poptávky, psychologické aspekty nabídky (psychologie prodejní činnosti), psychologie zboží a výzkum image.

Psychologie trhu Příklad: výzkum vztahu mezi osobností člověka a jeho bydlením výrazní extroverti na úroveň bydlení příliš nedbají, stejně tak jako výrazní introverti Existuje/vala dokonce česká asociace psychologů trhu: http://www.upacr.cz/index.php?lng=cs&kap=market

Chování zákazníka Zahrnuje všechny činnosti, které zákazník uskutečňuje v souvislosti s nákupem a užitím zboží nebo služby. Firma by měla vědět, co všechno zákazníka ovlivňuje, aby mohla úspěšně působit na daném trhu. Není to jenom akt koupě výrobku, ale i situace, které koupi předchází - celý rozhodovací proces. Když firma ví, kdo je zákazník a jak se chová - využívá toho v marketingovém (komunikačním) mixu

Chování zákazníka Vlivy můžeme rozdělit na: Interní Externí psychologické vlivy, osobnost nakupujícího, jeho motivace, případně inteligence. Externí Společenské vlivy, ekonomické vlivy, referenční vlivy, vlivy působící ze sdělovacích prostředků, vlivy demografické, vlivy spojené se vzděláním, vlivy etnické, národnostní a kulturní, vlivy sociální

Rozdělení zákazníků individuální kupující - nakupují pro svojí vlastní potřebu - sami se rozhodují o nákupu, sami ho vykonají a sami ho spotřebovávají (koupě svačiny - sám vím, že mám hlad a sama si jdu nakoupit) domácnosti - nákup není pouze pro jednotlivého kupujícího, službu využívá více členů, nákup může provést jedna osoba, ale i více osob organizace (firmy) - např. rozpočtové příspěvkové organizace - to co sama spotřebovává (kancelářské potřeby) - nepoužívá je k výrobě

Rozdělení zákazníků - dle přístupu ke koupi nového výrobku

Role zákazníků/kupujících iniciátor - ten, kdo daný nákup iniciuje (zjistil, že je prázdná lednice a chce ji doplnit) ovlivňovatel - může ovlivnit konečnou koupi (konečné rozhodnutí) rozhodovatel - učiní konečné rozhodnutí (kde, jak, co se koupí, jak se zaplatí) kupující - ten co vykonává daný nákup uživatel - ten kdo daný výrobek užívá a uspokojuje svou potřebu

Výzkum chování zákazníka model odezvy na podměty, díky kterému se marketingoví pracovníci snaží odpovědět na základní otázky např. co nejvíce ovlivňuje spotřebitele a u jakých fází se skládá rozhodovací proces prostředek tabulky - „černá skřínka“ - nitro spotřebitele, o které firmy nemají moc velký přehled (důležité zjistit, co je uvnitř) které vlivy ovlivňují spotřebitele při koupi

Nákupní proces Proces rozhodování kupujícího je možno rozdělit do pěti samostatných fází: poznání nedostatku (zjištění potřeby) hledání/sběr informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu, vyhodnocení nákupu (chování po koupi). (spokojený zákazník 3 reference, nespokojený 11)

Typy nákupního chování Automatické zákazník automaticky kupuje známý výrobek Řešení omezeného problému zákazník kupuje nový výrobek ve známém sortimentu Řešení extenzivního problému zákazník kupuje neznámé zboží, drahé zboží apod.

Proces S –T – P Jestliže známe zákazníka, jeho kupní chování a faktory jej ovlivňující, můžeme na daném trhu vymezit odlišné segmenty zákazníků. Tyto segmenty dále hodnotíme a vybíráme pro nás ty nej…atraktivnější, nejsnadněji dostupné, nejlépe obsloužitelné…. Jestliže jsme si zvolili – dále hledáme a volíme prostředky pro získání a udržení si zákazníků tohoto segmentu

Průběh procesu STP SEGMENTACE trhu Stanovení segment. kritérií Popis jednotlivých segmentů TARGETING = zacílení Kritéria pro měření atraktivity segmentů Výběr cílových segmentů POSITIONING= umístění Stanovení p. pro cíl. seg. Stanovení mar. mixu pro jednotlivé segmenty Jak vypadají terče? Které terče zaměříme? Jakou „zbraní“?

Segmentace = proces, který spotřebitele rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity Segment musí být: měřitelný přístupný dostatečně velký rozšiřitelný akční

Segmentační kritéria I. KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ příčinná kritéria kritéria užití oček. hodnota (užitek) uživatelský status preference míra používání příležitost věrnost postoje stupeň přijímání

Segmentační kritéria II. KRITÉRIA POPISNÁ tradiční kritéria psychografická kritéria demografická sociální třída etnografická životní styl fyziografická osobnost geografická

http://www.stemmark.cz/enquiry_ls.htm

Strategie pokrytí trhu - targeting Mar. mix 1 Mar. mix 2 Mar. mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Firemní mar. mix Trh Masový nedifer. mar. Diferencovaný mar. Segment 1 Segment 2 Segment 3 Firemní mar. mix Koncentrovaný mar.

Strategie targetingu – výběr cílových skupin Zaměření se na 1 segment Selektivní specializace Výrobková specializace Tržní specializace Plné pokrytí trhu NIKA/výklenek: menší skupinka zákazníků, kteří mají specifičtější definované potřeby (bohémy – zájem o lux.auta) – niche/výklenkový marketing

Strategie positioningu Vlastnosti produktu Uživatelé produktu Cena / kvalita Konkurenti Užití Kulturní aspekty Třída produktu Charakteristický rys musí být: Důležitý Nenapodobitelný Výrazný Cenově dostupný Výjimečný Ziskový Sdělitelný

Volba celkové strategie positioningu CENA UŽITEK vyšší stejná nižší větší větší u. za vyšší cenu větší u. za stejnou c. větší u. za nižší cenu stejný stejný u. za nižší cenu menší menší u. za mnohem nižší cenu

Marketingové prostředí Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Dělíme jej na mikro a makroprostředí. Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy. Makroprostředí se skládá z větších společenských sil, které ovlivňují veškeré účastníky v mikroprostředí.

POLITICKO-LEGISLATIVNÍ DEMOGRAFICKÉ TECHNOLOGICKÉ EKONOMICKÉ Konkurenti DodavateléSpolečnostMarket. zprostředkovat.Zákazníci Veřejnost POLITICKO-LEGISLATIVNÍ PŘÍRODNÍ SOCIÁLNĚ-KULTURNÍ

Makroprostředí - demografické Analýza velikosti a tempa růstu populace ve městech, regionech a zemích, věkové a národnostní struktury obyvatelstva, jeho postojů a chování a očekávaných rozvojových trendů. Zkoumá se: Růst celosvětové populace Populační věkový mix Etnické trhy Vzdělanostní skupiny Typy domácností Geografické přesuny populace Přesun z hromadných trhů na mikrotrhy

Makroprostředí - ekonomické Struktura příjmů a. velmi nízké příjmy b. převážně nízké příjmy c. velmi nízké a velmi vysoké příjmy d. nízké, průměrné a vysoké příjmy e. převážně průměrné příjmy Úspory, dluhy, dostupnost úvěrů

Makroprostředí - technologické Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst. Např. rozvoj železniční dopravy vytvářel podmínky pro velké investice až do doby, kdy se začal rozvíjet automobilový průmysl. Rozvoj rozhlasového vysílání byl stimulující pro investice až do doby vzniku televize. Každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat. Antikoncepce zapříčinila vznik menších rodin, větší zaměstnanost žen, větší průměrný příjem rodin. Výsledkem bylo zvýšení výdajů za cestování, za zboží dlouhodobé spotřeby, za luxusní věci.

Makroprostředí – politické a legislativní Zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny. Rozdíly: Norsko zakazuje několik forem podpory prodeje – obchodní známky, soutěže a odměny – jako nečestné n. nevhodné nástroje propagace. Thajsko vyžaduje, aby distributoři potravin neopomíjeli dodávat na trh levné produkty domácí výroby. V Indii musejí mít distributoři potravin od státu povolení, jestliže chtějí na trh uvést nějaký duplicitní produkt jako je např. nová značka rýže.

Analýza SWOT Interní faktory Pozitivní Negativní Strengths Weaknesses Kvalitní produkt Slabé jméno Zákaznická loajalita Špatná distribuce Externí faktory Opportunities Threats Přístup na nové trhy Zvýšení daní Nové technologie

Analýza PEST Obdoby STEP: STEEP nebo PESTLE

Porterova anylýza 5-ti konkurenčních sil

Cyklus životnosti produktu

Matice BCG – Boston Consulting Group 20% 10% 0% 10x 1x 0,1x

Matice GE – General Electric Konkurenční postavení Přita-žlivost trhu Silné Průměrné Slabé Vysoká Chráněné postavení Investovat a budovat Budovat selektivně Průměrná Výběrovost / směřovat k výnosům Omezeně expandovat n. sklízet Nízká Chránit a znovu se soustředit Směřovat k výnosům Zbavovat se

Ansoffova matice – matice: expanze výrobek - trh Stávající produkty Nové produkty Stávající trhy Zvýšená penetrace Rozvoj produktů Nové trhy Vstup na nové trhy Diverzifikace

Porterova anylýza 5-ti konkurenčních sil Situační analýza SWOT analýza Interní faktory Strengths Weaknesses Externí faktory Opportunities Threats Porterova anylýza 5-ti konkurenčních sil Matice BCG

Cíle Akronym SMART: specific mearurable achievable realistic timed

Strategie SEGMENTACE trhu TARGETING = zacílení POSITIONING= umístění Matice BCG SWOT analýza Matice GE Porterova analýza Ansoffova matice Strategie SEGMENTACE trhu TARGETING = zacílení POSITIONING= umístění

Taktiky – akční opatření CENA PRODUKT DISTRIBUCE PROPAGACE CÍLOVÝ TRH http://www.arbomedia.cz/ http://inzerce.ihned.cz/download/eol/priklad_zasah.xls

„Dej si pauzu, dej si KIT KAT“ KIT KAT MUSÍ VYSTOUPIT Z DAVU Cílová skupina: primární: mladí dospělí (20-25 let) sekundární: teenagers (15-19 let) Muži a ženy z měst, z vyšších příjmových skupiny, studují n. začínají pracovat, vyznavači moderních hodnot s pozitivním přístupem k životu KIT KAT MUSÍ VYSTOUPIT Z DAVU Akční opatření: TV „Taxi“ 30 sek. Reklama v kině „Stín“ Reklama na taxi vozech Bigbacklights Sponzor. vzkazy Tématické tiskové inzeráty POS materiály Samolepky Ochutnávky Zdroj: www.effie.cz

spontánní znalost 15% podpořená znalost 61% ochutnání 16% Nestlé 62% DELI (14,03%), Banánky (8,35%), Margot (8,31%), KIT KAT (0,71%) Kraft 18% 3bit (9,93%) Masterfoods 12% Snickers (3,35%) Cíle kampaně: dlouhodobě etablovat značku KIT KAT na českém trhu získat 3,5% podíl na trhu U cíl. skupiny 15-25 let do konce r. 2003: zvýšit spontánní znalost značky KIT KAT z 15% na 40% zvýšit vyvolanou znalost značky KIT KAT z 61% na 80% zvýšit ochutnání z 16% na 40% Zdroj: www.effie.cz

Námět pro další studium http://www.nfp.cz/cs/slovnicek-marketingovych-pojmu

Marketingový výzkum Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém podnik podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy, spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, a formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.

Uplatnění K nejčastějším formám aplikace marketingového výzkumu patří: výzkum trhu, který se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózováním vývoje na trhu výrobkový výzkum, zaměřený na otázky spotřebitelské akceptace existujících nebo nových výrobků a na specifikaci charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska potřeb a požadavků spotřebitelů. výzkum propagace, který se zaměřuje především na hodnocení a měření účinnosti propagace a rovněž na výběr nejvhodnějších propagačních médií.

Účel Účelem marketingového výzkumu může být: deskripce, tj. popis určitého stavu nebo probíhajících trendů na trhu na základě monitorování trhu a marketingového prostředí explanace, tj. vysvětlování příčin určitých zkoumaných jevů nebo procesů a měření efektů vyplývajících ze sledovaných kauzálních vztahů predikce, tj. odhad budoucího vývoje na sledovaném trhu s přihlédnutím ke všem relativním faktorům, které tento vývoj mohou ovlivnit.

Typy marketingového výzkumu Celková analýza trhu Výzkum konečného spotřebitele Výzkum průmyslového trhu Výzkum konkurence Výrobkový výzkum Výzkum reklamy Výzkum prodeje Výzkum image Výzkum zahraničních trhů

Proces marketingového výzkumu Analýza situace (určení zdrojů informací) Definování problému (zpracování projektu) Závěrečná zpráva- řešení problému Analýza a interpretace informací Sběr informací

Proces marketingového výzkumu 1. krok - Definování problému a určení cíle výzkumu je mnohdy nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. Lze říci, že „ Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“ 2.krok - analýza situace a určení zdrojů informací Po definování základního problému, který chceme výzkumem řešit, je užitečné provést analýzu situace v informační oblasti , tj. které informace jsou pro řešení potřeby, které z nich jsou dostupné a které je zapotřebí zjišťovat. Rozhodnutí o tom, které zdroje informací využijeme, je tedy další fází výzkumu. V podstatě pracujeme s primárními a sekundárními zdroji informací.

Proces marketingového výzkumu 3.krok - sběr informací - získávání primárních informací (Základní metody - pozorování, dotazování, experiment) Rozhodnutí o tom, jakým způsoben informace získáme, jaký typ výzkumu použijeme, závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na časových a finančních možnostech. Jedno z možných členění výzkumu je členění na kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní x kvalitativní výzkum Kvantitativní výzkum zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Kvalitativní se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci. Je hlubším poznáním a obvykle slouží jako „předskokan“ kvantitativních výzkumů. Používají se metody individuálních hloubkových rozhovorů, skupinové rozhovory, projektivní techniky.

Námět pro další studium http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketingovy-vyzkum.php http://www.m-journal.cz/search.php?sText=%22marketingov%C3%BD+v%C3%BDzkum%22 http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=2363 Děkuji za pozornost