Příležitosti firmy Trh firmy Segmentace trhu

Příležitosti firmy

Kritéria hodnocení Vycházejí z: Analýzy zdrojů firmy Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí Cílů managementu Sladit: Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat Cílí firmy – tzn. co chce dělat

Kritéria screeningu Kvantitativní Kvalitativní Prodej výrobků Zisk firmy Návratnost investice Kvalitativní Definovat slabá místa a tím se vyvarovat Definovat přednosti firmy Definovat trendy na kterých stavět Např. charakter preferovaného obchodu – kvalita výrobků, konkurence Omezení – výrobní, investiční, kvalifikace apod. Zeměpisná kritéria – vymezit oblast

Typy příležitosti které lze sledovat Za hranicí svých současných aktivit Objevit nové příležitosti u současných trhů Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:

Čtyři základní typy příležitostí

Průnik na trhu Zvýšení prodeje současných výrobků na současných trzích Přilákat zákazníky od konkurence Zvýšit počet zákazníků který tento výrobek budou používat Využít agresivní marketing

Rozvoj trhu Zvýšit prodej současných výrobků na nových trzích Reklamou Noví síloví zákazníci Nové oblasti Např. KFC - zoo parky apod.

Rozvoj výrobků Nabízet nové nebo zdokonalené výrobky na současném trhu Zvyšování kvality Prodej výrobků s novými službami apod.

Diverzifikace Přesun do úplně odlišných oblastí obchodů s novými výrobky a na nové trhy

Trh firmy Hledání příležitosti souvisí s pochopením trhu firmy Co je trhem firmy: Skupina potenciálních zákazníků s podobnými potřebami Prodejci nabízející různé výrobky tj. způsoby, jak uspokojovat tyto potřeby

Při vymezování trhu je nutné se zaměřit na: Cílové trhy – tzn. hledání někoho kdo je něčím specifickým Zaměření se na cílový trh znamená proces zužování(cílový marketing) na rozdíl od hromadného marketingu

Rozdělení trhu: Spotřební – domácnosti, jednotlivci Průmyslové – podniky zpracovatelské Obchodní – velkobochod Vládní – státní instituce

Dva typy trhů Generický trh – málo podobné potřeby Trh výrobků – s velmi podobnými potřebami

Zužování trhů na cílové trhy

A. Generický trh Pohlíží na trh z širokého hlediska a z pohledu zákazníka V generickém trhu není jmenován žádný typ výrobků Tyto trhy mají málo podobné potřeby Prodávající nabízejí různé často odlišné způsoby jejich uspokojování Např. zákazníci hledající obdiv – mají několik způsobů jak uspokojit své potřeby např. kupují drahé auta, značkové zboží apod. Prodejci musí se soustředit na uspokojení jejich potřeb a ne na výrobky jiných prodejců

Vztah mezi definici generického trhu a trhu výrobků

B. Trh výrobků Vyznačuje se velmi podobnými potřebami Prodejci nabízejí různě blízké zastupitelné způsoby jejich uspokojování Popis trhu výrobků musí obsahovat pojmy spojené se zákazníkem a výrobkem

Typ výrobků Popisuje zboží či službu , které zákazník chce pro uspokojení potřeb. Typ výrobků a potřeba zákazníka by měly být definovány společně Složitý proces neboť tentýž typ výrobků může uspokojovat několik potřeb Např. automobil může být: Pro dopravu Pro obdiv Pro zábavu apod. Nutné definovat základní a emocionální potřeby

Typ zákazníka Vztahuje se na finálního zákazníka Zde vybereme pojmenování ,které zastoupí všechny přítomné (možné) typy zákazníků Zeměpisná oblast: Místo kde firma bude prodávat produkt

Segmentace trhu Definuje možné cílové trhy Tímto krokem firma zúží zájem na oblasti trhu výrobků Rozlomení celkového trhu do segmentů které mají společné či podobné vlastnosti – potřeby, požadavky. Hledání vztahů mezi potřebami spotřebitele a marketingovými aktivitami firmy

SEGMENT TRHU Relativně homogenní skupina zákazníků Reagující na marketingový mix podobným způsobem

Proces segmentace trhu Proces o dvou krocích Pojmenování širokých trhů výrobků Segmentace těchto trhu výrobků Ad.1 rozdělení všech možných potřeb na několik Vymezeni několik generických trhů Širokých trhů výrobků Žádná firma není schopna uspokojovat potřeby všech

Kritéria pro segmentaci širokého trhu výrobků Homogenní – podobný uvnitř (podobnost zákazníků) Heterogenní – rozdílné mezi sebou tzn. zákaznici v různých segmentech Co nejvíce od sebe lišit s ohledem na jejich reakce na různé mark.mixy Velké – aby byl ziskový Operativní – dimenze segmentu s pohledu variant markt.mixu

Segmentace spotřebních trhů - 7 kroků Pojmenovat široký trh výrobků Rozhodnout jak široký trh výrobků má být Např. Firma staví a pronajímá byty pro rodiny s nízkým příjmem Nyní – pouze lidé s nižším přijmem Širší přístup – byty jako součást: celkového trhu s byty celkového trhu s pronajímatelnými objekty k bydlení celého trhu objektů k bydlení v dané zeměpisné oblasti Rozšíření působení do další geografické oblasti

Vytvoření seznamu potřeb potenciálních zákazníků Vypsat si veškeré relevantní potřeby Např. na trhu s byty k pronajmutí: Nejnutnější přístřeší Parkování Místo k hraní Bezpečnost a jistota Ekonomičnost Dostatečný prostor k životu Atraktivní interiér Nutné pro pohodlné a bezproblémové bydlení

Vytvoření homogenních tržních segmentů tj. úzkých trhů Tzn. vytvořit jeden tržní segment a do něho shromažďovat podobné zákazníky, jenž můžete uspokojit stejným Mark.Mixem. Lidé kteří nespadají do tohoto segmentu budou tvořit nový segment Např. studenti nebydlící na koleji by chtěli byt pouze jako nutné přístřeší nebo pohodlná cesta do školy Starší lidé budou chtít byt který zajistí – soukromí, parkování, standard bydlení

Identifikace determinujících dimenzí Identifikujte dimenze potřeb (hledané výhody) především determinující např. potřeba Pojmenování potencionálního trhu výrobků Na základě dimenze a typu zákazníka

Dimenze potřeb

Zhodnoťte proč se segment trhu výrobků chová tak jak se chová Porozumět chování členů pojmenovaného segmentu – rysy a odlišnosti Např. mladí lidé po svatbě se mohou chovat jako „swingery“ ale rovněž jako „mladé rodiny“ Stanovit přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobků Využít demografické údaje Význam kvůli ziskovosti a růstu trhu

Dimenze segmentace spotřební trh Vztahující se k zákazníkovi Geografická poloha Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, vzdělání, zaměstnání, sociální třída apod. Vztahující se k situaci Nabízené výhody Uspokojující potřeby Vlastnosti výrobků Nákupní situace Druh obchodu Druh nakupování Šíře výrobků Typ výrobku

Dimenze segmentace průmyslové trhy Typ organizace- výrobní,veřejné, vládní, Demografie – velikost, počet zaměstnanců, objem prodeje, zeměpisná poloha Typ výrobku – zařízení, doplňky, suroviny, pomocný materiál, služby Druh závazku – kontrakty, dohody

Efektivní segmentace - kritéria 1)měřitelnost – reakce tržního segmentu by měla být měřitelná (firma by měla znát velikost segmentu + zpětná vazba na efektivitu marketingových aktivit) 2)vydatnost – obsluha tržního segmentu by měla být pro firmu rentabilní (měl by se vyznačovat dostatečnou kupní silou)

přístupnost – k tržnímu segmentu by měl existovat legální přístup (pro distribuci) udržitelnost – firma by měla být schopna udržet obsluhu tržního segmentu (tak, aby její zdroje byly k tomuto účelu dostatečné) trvalost – tržní segment by měl v čase přetrvat tak, aby jeho obsluha byla rentabilní konkurenceschopnost – firma by měla tržní segment udržet v souboji s konkurencí

TARGETING soustředění se na jeden segment výběrová specializace (soustředíme se na různé tržní segmenty, které spolu blíže nesouvisí Tzv. vícesegmentovákoncentrace – výhody rozložení rizika

výrobková specializace (soustředíme se na obsluhu trhu konkrétného produktu Jeden výrobek více segmentům např. výrobce mikroskopů prodává – více zákazníkům (školám, univerzitám, výzkumným ústavům apod.) tržní specializace (soustředíme se na uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny, například z geografického hlediska nebo univerzity apod.) pokrytí celého trhu

UMISŤOVÁNÍ Znamená to co děláme s myslí potenciálního zákazníka Jaká je pozice našeho výrobku v mysli zákazníka Umisťování představuje vývoj a aplikaci takového marketingového mixu, který povede k zaujetí specifického místa v mysli zákazníka.

Umisťování je prováděno v návaznosti na: lidský proces vnímání, rostoucí intenzitu konkurenčního boje, rostoucí objem marketingové komunikace

Efektivní umístění Documenting (doložení relevantních výhod pro zákazníky) Deciding (rozhodnutí o plánovaném mínění zákazníků o firmě) Differentiating (odlišení se od konkurence) Designing (design produktů, odlišný od konkurence) Delivering (dodání - realizace)

Dimenze týkající se situace na trhu

Čistá konkurence Homogenní podobné výrobky Mnoho kupujících a prodávajících, kteří dobře znají trh Snadný vstup na trh pro prodávajícího i kupujícího Křivka poptávky je v odvětví klesající, křivka poptávky firem je plochá s vyváženou cenou Čisté konkurenci je třeba se vyhýbat – proto segmentace a cílový trh Vyskytuje se např. na zemědělských trzích např. produkce brambor

Ologopolie Monopolní konkurence Homogenní výrobky Relativně málo prodejců nebo málo velkých firem a mnoho menších, které sledují chování těchto větších firem. Poměrně nepružná křivka poptávky Ceny na oligopolním trhu kolísají Firmy na trhu snižují ceny aby na něm zvítězili   Monopolní konkurence Heterogenní výrobky Prodejci se snaží získat kontrolu nad svým malým vlastním trhem Stále existuje za jeho výrobky náhrada Každý monopolní konkurent má na svém trhu určitou svobodu.