PREZENTACI NAJDETE KE STAŽENÍ Obsah prezentace: Úvod Instituce a regulace reklamy Klamavá, skrytá, podprahová a srovnávací reklama Spam Tabákové výrobky a léčiva (speciální regulace) PREZENTACI NAJDETE KE STAŽENÍ NA ADRESE http://op_340.tomas-likar.com/

1. část – Tomáš Líkař Vymezení pojmu reklama Funkce reklamy Definice a cíle ochrany spotřebitele Etika reklamy Kodex reklamy

Vymezení pojmu reklama Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky (zákon č. 138/2002 Sb.)

Vymezení pojmu reklama sdělení obecné firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím médií přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií jejím prostřednictvím poskytovatel služby zasahuje mimo svoji provozovnu, mimo místo svého podnikání, dochází k vnucování reklama není obchodovatelný statek (spotřebitel nemůže ovlivnit její množství ani jiné vlastnosti)

Funkce reklamy podávat informace o zboží podporovat prodej daného výrobku prosazovat jméno výrobce a značku

Definice a cíle ochrany spotřebitele spotřebiteli musí být umožněno dosažení svých práv při reklamaci snaha vzdorovat klamavé reklamě (zejména poskytováním informací o porovnání výrobků podle objektivních kriterií a míry užitných hodnot) podávat spotřebitelům informace o jejich právech a legálních způsobech ochrany jejich zájmů sledovat a ovlivňovat vývoj legislativy rovněž ve vztahu k ochraně spotřebitele a to i na úrovni EU poskytování poradenství pro spotřebitele

Etika reklamy Roste vliv reklamy na životní styl, názory a chování veřejnosti Je stále obtížnější prosadit své výrobky – firmy proto často volí úspěch za každou cenu (zkreslené údaje, provokativní forma atd.) Vzhledem k tomuto obrovskému vlivu je realizace reklamy stále více upravována legislativními úpravami a předpisy V ČR jsou etická pravidla upravena Kodexem reklamy vydaným Radou pro reklamu

Etika reklamy Reklama může být škodlivá dvěma způsoby: Formálně – klame, působí na podvědomí, zneužívá psychologické poznatky o člověku … Materiálně – nabízí zboží které je samo o sobě eticky problematické Často diskutovaným etickým tématem současnosti je ochrana dětí a mladistvých před vlivem reklamy

Kodex reklamy Doplňuje regulaci reklamy o etické zásady Organizace, které jsou kodexem vázány nevyrobí reklamu, která je s ním v rozporu, popř. ji stáhnou Dodržování kodexu kontroluje sama veřejnost podáváním stížností Stížnosti posuzuje Arbitrážní komise

Místní zvláštnosti reklamy USA Počítá s tím, že Američané rádi kopírují celebrity Je velmi agresivní, zdůrazňuje přátelské prostředí Japonsko Málokdy nabízí výrobek, spíše zdůrazňuje důvěryhodnost výrobce Čína Užívá symboly spjaté s rodinným životem Velká Británie Upřednostňovány vtipné reklamy

2. část – Jana Uhríková Regulácia reklamy Kontrola a dozor

Regulácia reklamy I. Verejné právo II. Súkromné právo Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb. Trestný zákon II. Súkromné právo Obchodný zákonník – zákon o nekalej súťaži 513/1991 Sb. Občiansky zákonník

Subjekty reklamy Zadavateľ Spracovateľ Šíriteľ

Zákon o regulácii reklamy Zakázaná je reklama nedovolených predmetov Reklama nesmie obsahovať nepravdivé údaje, prvky v rozpore s dobrými mravmi, diskrimináciu Zvláštne obmedzenia vo vzťahu k osobám mladším ako 18 rokov Zakázaná je podprahová a skrytá reklama

Zákon o regulácii reklamy Zákaz šírenia nevyžiadanej reklamy Povolená porovnávacia reklama, s podmienkami Obmedzenia reklamy na špeciálne komodity - tabakové výrobky, alkohol. nápoje, liečivá, zbrane a strelivo

Nekalá soutěž klamavá reklama, klamavé označenie tovaru a služieb vyvolanie nebezpečia zámeny parazitovanie na povesti podniku podplácanie zľahčovanie porovnávacia reklama

Nekalá soutěž porušovanie obchodného tajomstva ohrozovanie zdravia spotrebiteľov a životného prostredia

Kontrola a dozor Krajské živnostenské úrady Rada pre reklamu

Krajské živnostenské úrady Vykonávajú dozor dodržiavania zákona o regulácii reklamy a zákona o provozováni televízneho o rozhlasového vysielania Sankčné právomoci, ak je reklama v rozpore so zákonom: Pokuty do výšky 2 mil Kč Nariadenie odstránenia alebo ukončenia reklamy

Krajské živnostenské úrady Vyberajú prípadne vymáhajú pokuty Pokuty plynú do rozpočtu kraja

Rada pre reklamu Vznikla v roku 1994 Má 24 členov Cieľ – zaistiť v ČR čestnú, legálnu, pravdivú a decentnú reklamu Neštátna organizácia Nemôže dávať sankcie, iba doporučenia Založená na etických pravidlách – Kodex reklamy

Rada pre reklamu Činnosti: vydáva Kodex reklamy vydáva odborné stanoviská pre Krajské živnostenské úrady vydáva stanoviská Copy advice

3. část – Anna Horáková Skrytá reklama Product placement Srovnávací reklama Klamavá reklama Problematické reklamy

Skrytá reklama Takovou reklamou se rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena

Skrytá reklama Skrytou reklamou může být jednostranná prezentace výrobků v publicistických televizních pořadech Typickým příkladem jsou pořady typu Receptář prima nápadů

Skrytá reklama Novinové interview s ženou, která díky zázračnému preparátu zhubla o 30 kg, ačkoliv normálně jedla Časopisy Elle, Cosmopolitan, apod.

Skrytá reklama Za skrytou reklamu se nepovažuje: Recenze a kritiky uměleckých děl Zvláštním druhem skryté reklamy je zdůraznění užívání výrobků určité značky v uměleckých dílech (product placement) – především ve filmech, ale i např. na obrazech např. zátiší s lahví Cinzana

Product placement Výrobek umístěný do děje filmu, literatury, atd. Product placement ve filmech přitom v ČR neupravuje žádná speciální právní norma Bondovky: Martini (protřepat, nemíchat) Teenagerovské snímky: Nokia, Motorola Cesta z města: Renault

Product placement Rafťáci Experti Nokia Experti Motorola Částky za product placement mobilních telefonů se pohybují od statisíců (Experti) do miliónů korun (Rafťáci)

Podprahová reklama Reklamou podprahovou je například opakovaný několikamilisekundový střih určité informace, symbolu či značky do filmu. U nás zatím nebyla dle dostupných údajů zaznamenána.

Srovnávací reklama Dříve byla zákonem zakázána Novelou Obchodního zákoníka č. 370/2000 Sb. byla zákonem výslovně připuštěna, avšak pouze za podmínek určených ustanovením § 50a Obchoz. Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta anebo zboží nebo služby nabízené konkurentem.

Srovnávací reklama § 50a Obch.Z. I povolená srovnávací reklama ovšem musí splňovat určité podmínky: nesmí být klamavá musí srovnávat jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu musí objektivně srovnávat jen podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní znaky; mezi něž může patřit i cena, přičemž jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku nesmí vést k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, kdo srovnává a srovnávaným

Srovnávací reklama § 50a Obch.Z. nesmí nepravdivými údaji zlehčovat srovnávaného výrobky s chráněným označením původu musí srovnávat jen s výrobky se stejným označením původu nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté se srovnávaným nesmí nabízet zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci značkového zboží jiného

Srovnávací reklama Rozlišujeme několik typů srovnávací reklamy: Kritizující – „U nás víte co jíte“ (spotřebiteli se naznačuje, že u konkurence to neví) Opěrná, parazitní – „stejná kvalita jako X za méně peněz“ (když X je všeobecně známý výrobek, zatímco výrobek propagovaný nikoliv)

Srovnávací reklama Ke srovnávací reklamě má blízko "superlativní reklama", která rovněž není sama o sobě protiprávní, může však hranici přípustnosti překročit Je-li superlativ jasným reklamním přeháněním ("Minolta - to nemá chybu"), pak je přípustná Pokud však běžný spotřebitel může nabýt dojmu, že superlativní tvrzení je pravdivé ("Nejnižší ceny ovoce na Praze 4"), pak by takové tvrzení mělo být pravdivé

Český Telecom vs. Radiokomunikace "Neplaťte paušál Telecomu" Srovnávací reklama Český Telecom vs. Radiokomunikace "Neplaťte paušál Telecomu"

Srovnávací reklama Za ideální a právně bezpečný zdroj srovnávací reklamy se považují nezávislé spotřebitelské testy, k jejichž přetištění v reklamě je ovšem zapotřebí souhlas vydavatele.

Klamavá reklama § 45 Obch.Z. Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Podle zákona je klamavým i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl

Klamavá reklama Měřítkem klamavosti určitého sdělení je představa, vzniklá na jeho základě v mysli běžného, povrchně vnímajícího spotřebitele Sebechytřejší “klička”, jakou je například doplnění hlavního klamavého sloganu hvězdičkou s odkazem na drobný text uvádějící věc na pravou míru, nemá žádný právní význam, pokud z takové reklamy vznikne ve spotřebiteli klamná představa. Přitom není rozhodující, že spotřebitel povrchně vnímané reklamě “špatně rozuměl” nebo že jí nevnímal celou.

Klamavá reklama Minerálka s etiketou „Pomáhá při prevenci ptačí chřipky“ k dostání v Hypernově Bankovní produkty Nabídka úvěru za nízký úrok Bezplatné vedení účtu eBankou

Nekalosoutěžní jednání Také užití veřejných autorit, jako jsou státníci, představitelé církve či vědy v reklamě, je považováno za jednání nekalosoutěžní, a to podle generální klauzule Vedle toho zpravidla nastupuje ještě porušení osobnostních práv zobrazené osoby

Nekalosoutěžní jednání Tak byla zneužita např. osobnost papeže Jana Pavla II. v reklamě na energetický nápoj (postava papeže byť představovaného dvojníkem si zakrývala tvář při pohledu na ženská lýtka, slogan ve smyslu "Když chceš víc, než můžeš") Nebo postava tehdejšího prezidenta Václava Havla v reklamě na jakousi obuv

Problematické reklamy V žebříčku stížností arbitrážní komise RPR figurují například protesty ochránců zvířat proti dnes již legendárnímu Bobikovi společnosti Centrum.cz Minerální voda Korunní Stížnosti rasových menšin - žid u kola štěstí v Mountfieldu

Problematické reklamy Reklamní kampaň na bramborové lupínky Lay‘s nazvaná Prarodiče, ve které se perou důchodci Fidorka – malá holčička na přechodu pro chodce násilným způsobem sebere Fidorku ženě v kabrioletu

Bezproblémová reklama Chválit své produkty jinak než napadáním konkurence, opíráním se o výsledky jí dosažené či za pomoci porušování právních nebo etických pravidel

4. část – Tomáš Peřinka Pojem „spam“ Důvody využívání spamu Jak se bránit

Specifikace pojmu spam Elektronická forma nevyžádané reklamy Nevyžádaná reklamní korespondence Podoba nevyžádaného obchodního sdělení Empirický pohled běžného spotřebitele: "Spam je vše, co mne nezajímá, a co nechci dostávat. Kdo si není jist, že to neumí splnit, at‘ mi nic neposílá"

Pojem nevyžádaná reklama Podle § 2 odst. 1 písm. e) zákona č. 138/2002 Sb. (dále jen zákon o regulaci reklamy) platí následující: "Zakazuje se šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje."

Pojem nevyžádaná reklama 1. Musí jít o reklamu 2. Tato reklama musí být nevyžádaná 3. Musí dojít k obtěžování adresáta 4. Nebo k výdajům adresáta

Ad 1) Musí jít o reklamu Pojem reklama je definován v § 1 odst. 1 zákona o regulaci reklamy takto: "Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak."

Ad 2) Musí jít o reklamu, která je nevyžádaná Jedná-li se už o reklamu, tak je nevyžádaná tehdy, pokud šiřitel nemá žádný náznak toho, že by mohlo jít o reklamu žádanou.

Ad 3) Musí dojít k obtěžování adresáta Aby ovšem došlo k obtěžování adresáta, musí tuto skutečnost šiřitel vědět předem. nebo Ad 4) Musí dojít k výdajům adresáta Je-li šířena prostřednictvím emailu nevyžádaná reklama, o které je předpokládáno, že neobtěžuje, tak může být zakázaná, pokud dojde k výdajům adresáta.

Důvody využívání spamu Snadná a nenákladná cesta k propagaci firemních produktu Tato informativní praktika se zdá být mnohdy účinnější něž jiné možnosti propagace (reklamní letáky, inzerce,…)

Jak se spamu bránit Chránit si svou adresu Neposílat řetězové e-maily Antispam Vytvořit nový e-mailový účet

Chránit si svou adresu Poskytnout e-mailovou adresu jen těm subjektům, kterým důvěřujete. Neregistrovat se do internetových soutěží, nezadávat svůj e-mail na stránkách s hudební nebo erotickou tématikou.

Neposílat řetězové e-maily Samy jsou jistým druhem spamu. Obsahují mnoho adres, které by mohly získat reklamní agentury rozesílající spam

Antispam Na freemailech bývá volně k dispozici. Odfiltruje část příchozí elektronické pošty. Dá se kombinovat se seznamem zakázaných adres. Když stahujete e-maily do počítače (např. přes MS Outlook) nutno mít antispamový a antivirový program PRAVIDELNĚ AKTUALIZOVAT

Vytvořit nový e-mailový účet Nejradikálnější metoda, jak se zbavit spamu úplně, ale musí se opět obnovit adresář. Nutnost zároveň změnit i své chování, aby se nemusel za chvíli měnit e-mailový účet znovu

Spam podle spotřebitelů 93% uživatelů považuje za spam nevyžádaný hromadný e-mail, který má zavádějící titulek, skrývá odesilatele nebo je podvodný 92% uživatelů také považuje nevyžádaný hromadný e-mail, i když přichází z legitimních, neskrývaných zdrojů 54% uživatelů nepovažuje za spam nevyžádaný hromadný e-mail od firmy, se kterou v minulosti uzavřeli nějaký obchod.

Jak „nespamovat“ Zasíláme-li obchodní sdělení prostřednictvím e-mailu měli bychom: si obstarat prokazatelný souhlas od příjemce zajistit, aby byl z e-mailu zřejmý odesilatel a aby zpráva neobsahovala zavádějící titulek Pečlivě vybírat příjemce a zkontrolovat, zda je sdělení stručné

Podíl spamu v poště – přes 60% Statistiky Podíl spamu v poště – přes 60% Nejčastější témata: péče o zdraví, finanční informace, přímé produkty, pornografie Původ spamu: USA 60,5% Čína 6,2%  J. Korea 4,9%  Kanada 4,3%  Brazílie 2,9%  Francie 2,0% 

Novější právní úpravy spamu EU: Směrnice 2002/58/ES – O soukromí a elektronických komunikacích Česká republika: 480/2004 sb. – Zákon o některých službách informační společnosti

Závěr Nepostižitelnost zahraničních spammerů Nedostatečná definice spamu Možnost zasílaní např. jen webových adres Nedostatečná ochrana uživatelů internetu

5. část – Vladimír Kult Tabákové výrobky Léčiva Speciální regulace

Reklama na tabákové výrobky Upravuje jí zákon č. 40/1995 Sb. Zakázána, pokud není stanoveno jinak

Co je tedy zakázano? reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky distribuce tabákových výrobků zdarma, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku reklama, která se nezmiňuje přímo o tabákovém výrobku, ale využívá ochranné známky, emblému nebo jiného charakteristického rysu tabákového výrobku

Na co se zákaz nevztahuje? oznámení určená výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen sponzorování motoristických soutěží a sponzorskou komunikaci v místě konání …

"Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“

„Povolená“ reklama nesmí: být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby

ČR vs. EU? Kritika ČR ze strany EU Podle EU Česko nemá dostatečnou legislativu pro zákaz reklamy na tabákové výrobky Možnost sankcí

Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na širokou veřejnost Upravena zákonem č. 40/1995 Sb.

Co nesmí být předmětem reklamy? Humánní léčivé přípravky, jejichž výdej je vázán pouze na lékařský předpis Humánní léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky Humánní léčivé přípravky, u nichž nebyla účinnost v rámci registračního řízení posuzována

Co reklama nesmí? Vyvolávat dojem, že porada s lékařem není potřebná Naznačovat, že účinky jsou zaručené, nejsou spojeny s nežádoucími účinky… Být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let Naznačovat, že bezpečnost či účinnost je zaručena pouze tím, že je přírodního původu

Co reklama naopak musí? Být formulována tak, aby bylo zřejmé, že výrobek je humánním léčivým přípravkem Obsahovat informace nezbytné pro správné použití Obsahovat zřetelnou výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace

Reklama v praxi Výdaje 7 miliard dolarů ročně Nejvíce podzim a zima – čas virových epidemií a chřipek Britský koncern AstraZeneca na propagaci léku Nexium vynaložil 257 miliónů dolarů – stoupl prodej o 62% a lék přinesl firmě 3,8 miliard dolarů

Děkujeme za pozornost