… aneb Jak se naučit milovat PR OLGA JURÁŠKOVÁ PUBLIC RELATIONS 1 … aneb Jak se naučit milovat PR OLGA JURÁŠKOVÁ UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

Public relations – vztahy s veřejností? Co pro vás znamená pojem Public relations? Co si pod tím představujete? Kdo a proč to využívá? Potřebujeme to vůbec? Kdo z vás pracuje ve firmě, která dělá PR? UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations = porozumění, důvěra, vztah schopnost dosáhnout vzájemného porozumění, řízený proces komunikace, vytváření dobrého jména, positivní image ovlivňování názorů a chování jiných lidí, budování důvěry a důvěryhodnosti, nástroj pro plnění strategických cílů, kreativní věda a umění, PR je o dobré a promyšlené (i nepromyšlené) komunikaci  UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations 1 Trocha historie J. J. Rousseau – poprvé použil spojení „opinion public“ Marcus Tullius Cicero – „communis opinio“ 1955 – Gardener a Levy – pojem image - představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations 1 Historie PR Druhá polovina 19. století – rozvoj vydávání novin, význam tisku pro získávání porozumění, snaha působit na veřejné mínění Pojem public relations - poprvé Thomas Jefferson Funkce tiskových důstojníků – německé válečné loďstvo Otec PR – Ivy Lee 1906 – první PR kampaň – špatné pracovní poměry amerických stávkujících horníků - železniční neštěstí Pensylvanian Railroad UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Sociálněpsychologický model působení PR Public relations 1 Sociálněpsychologický model působení PR 4. Důvěra 3. Porozumění 2. Pochopení situace 1. Hledání možností pro komunikaci UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Cílové skupiny PR Obchod, hospodářství zákazníci, dodavatelé, Public relations 1 Cílové skupiny PR Obchod, hospodářství zákazníci, dodavatelé, konkurence, hospodářské komory, svazy … 2. Politika a správa státní a místní správa, instituce a úřady, politické strany. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Cílové skupiny PR 3. Kapitálový trh investoři a majitelé, banky, Public relations 1 Cílové skupiny PR 3. Kapitálový trh investoři a majitelé, banky, burzy. 4. Tvůrci mínění média, občanské aktivity, zájmové organizace. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Cílové skupiny PR 5. Široká veřejnost obyvatelé okolí firmy, Public relations 1 Cílové skupiny PR 5. Široká veřejnost obyvatelé okolí firmy, organizace v sousedství, obyvatelé státu, regionu … 6. Vnitřní veřejnost zaměstnanci, odbory, orgány vedení. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Druhy PR Public affairs – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou Public relations 1 Druhy PR Public affairs – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou Press relations – práce s tiskem a médii Government relations – vztahy s vládními institucemi Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům Community relations – spolupráce s blízkými organizacemi Employee relations – vztahy s vnitřní veřejností Industry relations – vztahy s odvětvovými partnery Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Plánování PR - metoda SOSTAC Public relations 1 Plánování PR - metoda SOSTAC Situation analysis (analýza situace) – kde jsme teď? Objectives (cíle) – kam chceme dojít? Strategy (strategie) – jak se tam dostaneme? Tactics (taktika) – detaily strategie Action (akce) – realizace strategie Control (kontrola) - vyhodnocení UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Cíle PR změna image, budování dobrého jména a důvěryhodnosti, Public relations 1 Cíle PR změna image, budování dobrého jména a důvěryhodnosti, překonání nedorozumění, řešení krizových situací, zlepšení zaměstnaneckých vztahů, zlepšení vztahů se stakeholders, ale taky zavedení značky na trh, zvýšení znalosti značky, zvýšení obratu … UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Reklama x PR Public relations 1 charakteristiky reklama vztahy s veřejností použití sdělovacích prostředků kupuje si čas nebo prostor získává vliv v médiích kontrola sdělení jasná kontrola obsahu i načasování relativně malá kontrola důvěryhodnost sdělení relativně nízká důvěryhodnost relativně vysoká akceptovanost zpráv cílová skupina široký okruh zákazníků specifická část veřejnosti zaměření činnosti orientovaná na obchod nebo prodej orientovaná na postoje nebo situace časová škála krátkodobé cíle dlouhodobé cíle hodnocení zavedené metody hodnocení relativně omezené metody hodnocení UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Reklama x press relations Public relations 1 Reklama x press relations Reklama kontrolujete, co se řekne, kontrolujete, jak se to řekne, kontrolujete, komu se to řekne, kontrolujete, kdy se to řekne, kontrolujete, jak často se to řekne, platíte za to. Press relations nemáte žádnou kontrolu potřebujete menší náklady, ale větší úsilí a více času získáte větší důvěryhodnost, měříte výsledky obtížněji. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

PR podle cílových skupin Public relations 1 PR podle cílových skupin Vztahy se zákazníky Business-to-Business Vztahy s investory Vztahy s místní správou Vztahy se zaměstnanci Vztahy s neziskovými organizacemi Vztahy s … UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

PR podle používaných metod Public relations 1 PR podle používaných metod Vztahy s médii Pořádání událostí (special events) Krizová komunikace Vydavatelská činnost Sponzoring a filantropie Veletrhy, konference, prezentace UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Členění podle struktury Public relations 1 Členění podle struktury Korporátní PR – „naše firma je dobrá“ Produktové PR – „naše výrobky jsou dobré“ Interní PR – „my to děláme dobře“ UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Prostředky PR Média tiskové zprávy tiskové konference press kity Public relations 1 Prostředky PR Média tiskové zprávy tiskové konference press kity press tripy Kontrolovaná média firemní časopisy brožury webové prezentace video intranet UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Prostředky PR Individuální oslovení dopis e-mail osobní kontakt Public relations 1 Prostředky PR Individuální oslovení dopis e-mail osobní kontakt Interaktivní komunikace internet chat a forum konference, semináře Osobní zkušenosti akce, události prezentace dárky UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

PR program P – publications (publikace, časopisy, výroční zprávy…) Public relations 1 PR program P – publications (publikace, časopisy, výroční zprávy…) E – events (veřejné akce, sportovní kulturní …) N – news (příznivé zprávy o organizaci, produktech …) C – community involvement activities (angažovanost …) I – identity media (vizitky, hlavičkové papíry, oblečení…) L – lobbying activities (prosazení legislativy …) S – social responsibility activities (společenská odpovědnost …) UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

K čemu je dobrá pověst? lépe hledáte zaměstnance, Public relations 1 K čemu je dobrá pověst? lépe hledáte zaměstnance, zaměstnanci jsou více loajální, jsou hrdí na firmu a lépe pracují, dodavatelé vám nabízí lepší podmínky, v krizi vás ostatní nezavrhnou, ale pochopí, stát vám vyjde vstříc, rostou ceny vašich akcií, zákazníci více a ochotněji nakupují vaše výrobky a služby. Dobrá pověst je klíčovým aktivem firmy. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Co je opravdu důležité? Začněte „cílovým skupinám“ říkat LIDÉ. Public relations 1 Co je opravdu důležité? Začněte „cílovým skupinám“ říkat LIDÉ. Snažte se je co nejvíce poznat a pochopit. Mluvte k nim se zájmem. Jsou to lidé, jako vy, taky chtějí svůj život prožít naplno … Milují Dianu (protože se o ně zajímala). Vaše značka musí být Diana, vy musíte být Diana !!! Vy utváříte svět, vy můžete hodně věcí měnit, vy rozhodujete o dalším vývoji lidstva … vaše práce, váš přístup, vaše odvaha a nadšení jsou důležité. Věřte dobré komunikaci, věřte sobě !!! Milujte PR. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Metody hodnocení PR aktivit Public relations 1 Metody hodnocení PR aktivit zdroj: ŘEHÁKOVÁ, K., Seminární práce do předmětu PR, FMK, 2007 Typ hodnocení Základní prostředky Výhody Nevýhody Výstupy zásah cílových médií výpočet ekvivalentní inzertní plochy jednoduché levné dobře postihuje trendy - jen přibližně měří skutečný efekt Povědomí o PR aktivitách a vlivu na image - rozhovory s respondenty - při pravidelném použití měří vývoj povědomí - finančně náročné UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Metody hodnocení PR aktivit Public relations 1 Metody hodnocení PR aktivit zdroj: ŘEHÁKOVÁ, K., Seminární práce do předmětu PR, FMK, 2007 Typ hodnocení Základní prostředky Výhody Nevýhody Změna v názorech a postojích cílových skupin pretesty a posttesty pomocí sociologických technik postihuje dosažení cílů PR aktivit poskytuje informace důležité pro další komunikaci - finančně a časově náročné Změna v chování cílových skupin návštěvnost www volání na infolinky vývoj prodeje - postihuje konečný cíl PR aktivit - obtížně lze izolovat vliv dalších MK UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN