Tvorba cen

Cena obecně Cena je směnná hodnota statku, služby, tj. protihodnota potřebná pro získání zboží nebo služby ve směně. Obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba při získání zboží (služeb) zaplatit za jednotku množství. Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsažených v marketingovém mixu. Jako jediný totiž přímo vytváří finanční prostředky. Závisí například na platebních podmínkách, struktuře trhu, životním cyklu produktu resp. úvěrových podmínkách.

Faktory ovlivňující cenu Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla spotřebitele, inflace, konkurence), právní faktory (platná legislativa, postihy při nedodržení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel) Vnitřní - marketingové cíle, náklady na výrobek, začlenění ceny do organizace podniku

Obecný postup při stanovení ceny Stanovení cílů cenové politiky - podnik se musí v tomto kroku rozhodnout, čeho chce nabídkou určitého výrobku dosáhnout Přežití Maximalizace příjmů Maximalizace zisku Maximalizace podílu na trhu Maximalizace růstu prodeje

Obecný postup při stanovení ceny Určení poptávky - při odhadování poptávky je nutné brát v úvahu tyto faktory ovlivňující citlivost zákazníků k ceně: vliv mimořádné hodnoty – zákazník méně citlivý k ceně, jde-li o jedinečný výrobek vliv povědomí o existenci substitutů vliv obtížné srovnatelnosti – menší citlivost, pokud je obtížné srovnat kvalitu substitutů vliv poměru ceny k celkovým výdajům – menší citlivost zákazníků k cenám, jejichž podíl na celkových výdajích je nízký

Obecný postup při stanovení ceny Určování nákladů - firma si přeje dosáhnout na trhu takové ceny, která pokryje náklady na výrobu, distribuci a prodej výrobku, včetně přiměřené odměny za jeho úsilí a riziko. Druhy nákladů: Fixní - jsou stejné bez ohledu na velikost výroby či velikost příjmů z prodeje velikost produkce nemá na velikost fixních nákladů vliv Variabilní - přímo úměrné velikosti produkce – jejich celková velikost se mění s počtem vyrobených jednotek Celkové – Součet FN a VN pro danou produkci

Obecný postup při stanovení ceny Analýza konkurenčních cen a nabídek - konkurenční ceny a jejich očekávané změny mohou pomoci firmě při rozhodování s jakou cenou by měla umístit výrobek na trh, proto firma potřebuje znát kvalitu a ceny všech konkurenčních nabídek, tyto informace lze získat několika způsoby: firma vyšle zkušené pracovníky, aby vyhodnotili a porovnali konkurenční nabídky firma získá konkurenční cenové nabídky nebo nakoupí konkurenční výrobky a pak je zkoumá firma se dotazuje kupujících, jak vnímají cenu a kvalitu konkurenčních nabídek

Obecný postup při stanovení ceny Výběr metody tvorby ceny - firma je připravena stanovit cenu, jestliže má k dispozici: zákaznickou poptávkovou funkci nákladovou funkci konkurenční ceny tvorby cen: přirážkou pomocí cílové návratnosti pomocí vnímané hodnoty pomocí běžných cen pomocí cenových nabídek

Stanovení konečné ceny Tvorba cen z geografického hlediska Tvorba cen formou FOB Tvorba cen zahrnující dodání Zónová tvorba cen Tvorba cen podle základního bodu Tvorba cen absorbcí nákladů

Stanovení konečné ceny Diskriminační tvorba cen Ceny pro různé segmenty Ceny pro různé formy výrobků Ceny dle image výrobků Tvorba ceny podle místa Tvorba ceny podle doby

Stanovení konečné ceny Cenová zvýhodnění a slevy Hotovostní slevy Množstevní slevy Sezónní slevy Funkční slevy odpočty

Stanovení konečné ceny Propagační tvorba cen Tvorba cen na úkor vedoucích firem Tvorba cen pro zvláštní příležitosti Hotovostní rabaty Financování s nízkým úrokem Záruky a servisní smlouvy Psychologická sleva

Stanovení konečné ceny Tvorba cen výrobkového mixu – firma hledá takový soubor cen, který by maximalizoval zisk celého výrobkového mixu. Tvorba cen pro: Výrobkové řady Zvláštní doplňky Vázané výrobky Tvorba složených cen Vedlejší produkty Balíky výrobků

Další metody tvorby ceny Nákladově orientovaná - Jinak také nazývaná kalkulace - stanovuje se součtem nákladů na spotřebované suroviny, ke kterému se připočte přirážka (obchodní marže). Používá se ve všech oborech, ve kterých se může vyčíslit nákladovost výrobků (pohostinství, oděvnictví atd.). Výhodou jsou jasné vstupní náklady a teoreticky neomezená marže. Orientovaná na konkurenci - Také konkurenční - vychází z předpokládaných cen konkurence resp. dominantního prodejce. Může se ale stát, že výnosy nebudou dostatečné a nepokryjí náklady.

Další metody tvorby ceny Dumpingová cena - Cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná. Nastavuje se za účelem likvidace konkurence. Pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích,náhradních dílech, servisu, službách a podobně. Orientovaná na poptávku - Pohyblivá cena - závisí na ochotě kupujícího koupit produkt. Jinak řečeno: čím více je spotřebitel ochoten zaplatit, tím více se cena zvyšuje. Konkursní - Používá se v případě, že je firma v likvidaci. Správce musí prodat majetek firmy co nejrychleji za co nejvýhodnější cenu.