Marketingové techniky Public Relations Ing. Pavel Rosenlacher

Krátké opakování Je zaměřena na koncového spotřebitele Probíhá v místě prodeje Cílem je stimulace nákupu koncového zákazníka In-store marketing Součástí je řada nástrojů: Ochutnávky a předvádění produktu Merchandising, atmosféra prodejny POS reklama Dárkové předměty Slevy, vzorky, kupóny, prémie, soutěže Výhodná balení Odměny za věrnost

Public Relations Jak byste přeložili „public relations“? Co si prakticky představit pod tímto pojmem?

Definice Public Relations = vztahy s veřejností, práce s veřejností Plně nevystihuje celou podstatu PR V podstatě představuje soubor technik a aktivit ovlivňování mínění. Určuje tedy, jak bude subjekt vnímán, jakou bude mít pověst (Ftorek, 2009) PR jsou sociálně-komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím subjekt působí na vnitřní i vnější prostředí se zájmem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout vzájemného porozumění a důvěry. (Svoboda, 2009) Přizpůsobení a naslouchání

Vytvářet důvěru mezi firmou a stakeholdery Cíle Public Relations Cílem je dosáhnout porozumění, podporu a ovlivnit názory a chování (Hejlová, 2015) Vytvářet důvěru mezi firmou a stakeholdery Přesvědčovat a ovlivňovat Informovat Vytvářet dlouhodobé vztahy Přispívat k dobrému jménu organizace Reputace organizace

Účinek a zaměření PR Charakteristika Reklama Public Relations Zaměření činnosti Prodej zboží, idejí Změna postojů Prostředky komunikace Média Komplex komunikačních prostředků Forma komunikace Monolog Dialog Vztahy k médiím Nákup času a prostoru Snaha o získání vlivu v médiích Kontrola mediálního sdělení Přesná kontrola obsahu i načasování Relativně nízká kontrola Důvěryhodnost sdělení Relativně nízká Relativně vysoká Adresát Reálný anebo potencionální zákazník Veřejnost Časový horizont Krátkodobý Dlouhodobý Hodnocení Existují zavedené techniky Relativně omezené metody

Kdo je cílovou skupinou PR? Na koho je PR zaměřeno? Cílová skupina PR Kdo je cílovou skupinou PR? Na koho je PR zaměřeno?

Cílová skupina PR vnější vnitřní STAKEHOLDERS

Nástroje PR Jaké nástroje může firma používat k budování vztahu a publicity? K čemu slouží Media Relations?

Nástroje PR Jsou cestou, prostředkem pro přenos zajímavého sdělení cílové skupině Velmi často se k přenosu používají masová média Cílem je dosáhnout vyšší publicity Mezi hlavní nástroje PR patří: Media Relations Spozoring, fundraising Celebrity endorsement Digitální komunikace Eventy Krizová komunikace Astroturfing, Spin doctoring

Nástroje PR Media Relations Firma se snaží ovlivnit to, co se v médiích o organizaci (ne)napíše Snaží se přizpůsobit tzv. mediální logice Podstatou je nabízení zajímavého obsahu pro média Nástroje MR: Tisková zpráva a tisková konference PR články Press trip a press foyer Reportáže, rozhovory a zajímavosti

Nástroje PR Sponzoring, fundraising, CSR Sponzoring znamená finanční či hmotnou podporu pro zpravidla neziskovou organizaci Protihodnotou je zviditelnění sponzora Fundraising představuje sbírání finanční podpory pro konkrétní obecně prospěšný účel Jedná se spíše o benefiční akce Corporate Social Responsibility Dobrovolné aktivity firmy konané nad rámec přímých ekonomických zájmů podniku Funguje na principu tzv. Triple Bottom Line

Nástroje PR Celebrity endorsement Forma propagace, při které si konzument spojí celebritu s konkrétním produktem či firmou Rozvoj díky tzv. celebrity brands Používají se tzv. opinion leaders Pro úspěšné fungování je potřeba, aby image produktu a celebrity bylo shodné Celebrita musí mít dostatečnou fanouškovskou základnu Výběr celebrity probíhá podle cílového (budoucího) stavu image, kterého má být dosaženo

Nástroje PR Digitální komunikace Široká oblast komunikace, která využívá nejnovějších trendů k posilování vztahů a publicity Možnost využívat dalších komunikačních kanálů Součástí je vyšší důraz na měřitelnost a hodnocení dopadu Umožňuje tzv. behaviorální targeting Tato forma přináší možnost vyšší vzájemné interaktivity Například u PR článků Může být součástí Media Relations Mohou používat i průmyslové firmy k včasné komunikaci s místní komunitou

Formy PR článku Cílem PR článku je nenásilnou formou prodat produkt či prezentovat organizaci (Sálová, 2015). Informativní článek Nejzákladnější forma, je vhodné ho psát v širším tématu, kontextu Nabízí čtenáři řešení problému Recenze produktu Dobrá reference přesvědčí Čtenář nesmí mít podezření Návod k použití Možnost použití interaktivních nástrojů Lze porovnat i s konkurencí, příp. nabídnout příslušenství Reportáž z akce Vhodné při prezentaci nového produktu Jak to probíhalo, kdo se zúčastnil, informace o produktu, firmě Odborný text Šance, že převezmou média Spíše pro specifickou cílovou skupin

Zásady fungování PR Obousměrnost Důvěra Pravdivost poskytovaných informací Úplnost poskytovaných informací Transparentnost Formulace

Sociálně-psychologické roviny PR ORGANIZACE, VEŘEJNOST PR se snaží ovlivňovat veřejné mínění „propaganda“? V případě hrubé propagandy je cílem: Vyvolat silné emoce Vzbudit odhodlání Navodit iracionální pocity Obecně zaujmou zprávy s emočním podtextem Cílem může být zajistit publicitu – „Liky“ - sledovanost Důvěra Porozumění Pochopení situace Hledání možností ke komunikaci

Účinky masových médií na jednotlivce Jak působí masová média na člověka? Jak zajistit úspěšné přijetí sdělení?

Účinky masových médií na jednotlivce I když mediální vykreslení reality obvykle představuje jen přefiltrovaný odraz skutečnosti, do značné míry definuje náš politický obzor (Ftorek, 2009) Důležitý je také způsob sdělení Styl přednesu, oblečení a výraz moderátora „Trojúhelník důvěryhodnosti“ = úspěšné předání myšlenky Kvalita – důvěryhodnost informace Souhlas – preferované chování Alternativní zdroj Prostředí příjmu

Účinky masových médií na jednotlivce

Krátké shrnutí PR znamená vztahy s veřejností Cílem je dosáhnout porozumění, podporu a ovlivnit názory a chování Jedná se o dlouhodobý proces k posílení reputace firmy Cílovou skupinou jsou stakeholdery Vnější a vnitřní Mezi hlavní nástroje PR patří: Tisková zpráva a konference, media relations, celebrity endorsement, PR články, digitální komunikace či krizová komunikace Úspěšné PR musí respektovat zásady fungování Trojúhelník důvěryhodnosti se používá pro zvýšení důvěryhodnosti a akceptace sdělení jeho příjemcem

Děkuji za pozornost