(c) Robert Němec, 2006 Zapomeňte na prodej a vytvořte marketingovou strategii Robert Němec

(c) Robert Němec, 2006 Obsah přednášky  Proč je zaměření se na prodej cestou do pekel  Proč je důležité mít strategii  Základní strategie positioningu  Příklady různého positioningu v rámci jedné „firmy“

(c) Robert Němec, 2006 Zapomeňte na prodej  Prodej odvádí pozornost od zákazníků  Pokud prodáváte, jenom násilím nutíte zákazníky koupit si to, co možná ani nechtějí  Krátkodobě to může přinést efekt, dlouhodobě je to cesta do pekel  Mnohem lepší je zjistit, co zákazníci chtějí a pak jim nabídnout to, co chtějí, způsobem, jaký to chtějí  Southwest Airlines: Oddělení pro zákazníky

(c) Robert Němec, 2006 Rozdíly mezi marketingovými a prodejními koncepcemi

(c) Robert Němec, 2006 Koncepce marketingového řízení 1.Výrobní koncepce – fascinace cenou a dostupností 2.Výrobková koncepce – fascinace kvalitami produktu 3.Prodejní koncepce – fascinace prodejem a podporou prodeje 4.Marketingová koncepce – fascinace zákazníkem 5.Koncepce společenského marketingu – fascinace dlouhodobými zájmy společnosti

(c) Robert Němec, 2006 Proč mít strategii  Většina bitev je vyhraná/prohraná před tím, než padne první výstřel  Na West Pointu vás naučí operovat na úrovni cíle, strategie a taktiky  Nejjednodušší odpověď: Protože musíte vědět: 1.Čeho chcete dosáhnout (jaké máte cíle) 2.Koho oslovíte 3.Co jim nabídnete

(c) Robert Němec, 2006 Efekt strategie na výsledky firmy  Vytvoření strategie je domácí úkol – který se nechce nikomu dělat  U společností, které mají formální proces vytváření strategie je 79 % manažerů spokojeno s marketingovou strategií společnosti (zdroj: McKinsey Quaterly Online, 8/2006)  McKinsey zjistili, že nejlepší plánování má GE – podle Fortune „Nejobdivovanější společnost na světě“ (zdroj: MQ 2002 SE)

(c) Robert Němec, 2006 Strategie positioningu

(c) Robert Němec, 2006 Základní strategie pozicování I.  Větší užitek za vyšší cenu  Velmi dobrá strategie pro dobré časy  Ale chvíli trvá, než si vybudujete jméno  Když nabízíte vynikající kvalitu, servis a prestiž  Příklady: luxusní zboží (skupina LVMH – ale Moet vs. Krug, BMW, mobilní telefon Vertu od Nokie, zmrzlina Haagen-Dazs…), Four Seasons

(c) Robert Němec, 2006 Základní strategie pozicování II.  Větší užitek za stejnou cenu  Když napadáte předchozí strategii  Musíte mít inteligentní zákazníky  Příklady: Lexus (vs. Mercedes-Benz), Blažek (ne úplně přesný příklad ve vztahu ke světovým značkám), asijští výrobci mobilních telefonů

(c) Robert Němec, 2006 Základní strategie pozicování III.  Stejný užitek za nižší cenu  Každý rád uzavře dobrý obchod  Díky nízkým provozním nákladům a objemům prodeje, případně nižší marži mohou firmy nabídnout nižší ceny koncovým zákazníkům  Příklady: Amazon.com, AMD, výrobci některých počítačů, Oskar (sic!)

(c) Robert Němec, 2006 Základní strategie pozicování IV.  Menší užitek za mnohem nižší cenu  Když jde zákazníkům hlavně o cenu  Velice efektivní strategie, ale musíte: 1.Být finančně hodně silní, velcí a mít vyladěné procesy 2.Nikdy nesmíte od této strategie uhnout  Příklady: nízkonákladové aerolinky, diskonty (Lidl), motely a kempy

(c) Robert Němec, 2006 Základní strategie pozicování IV.  Větší užitek za nižší cenu  Obtížná strategie  Pokud nabízíte více, zpravidla vás to více stojí  Příklady: Brax (vs. Boss), Procter & Gamble (ale ne v ČR, zde naopak mají tuto strategii některé české firmy v oblasti drogistiky)  Nejefektivnější jsou dnes strategie Tiffany/Wal-Mart

(c) Robert Němec, 2006 Různé strategie pro jednotlivé značky jednoho holdingu

(c) Robert Němec, 2006 Positioning značek Volkswagen Group

(c) Robert Němec, 2006 Shrnutí přednášky  Neprodávejte. Naplňujte přání zákazníků způsobem, jakým to vyžadují.  Musíte vědět, kam jdete, koho oslovíte a jakou hodnotu jim nabídnete (proč by měl nakoupit zrovna u vás).  Základní strategie positioningu jsou:  Více za více, více za stejně, více za méně, stejně za méně, méně za mnohem méně  Najděte si čas na formální i neformální plánování

(c) Robert Němec, 2006 Děkuji vám za pozornost