CENOVÁ DISKRIMINACE Prezentace k semestrální práci z předmětu Mikroekonomie II. Autor: Adam Kadlčík, K-IM2

OSNOVA 1. Definice 2. Cenová diskriminace I. stupně 3. Cenová diskriminace II. stupně 4. Cenová diskriminace III. stupně 5. Cenová diskriminace IV. stupně 6. Příklady z reálného prostředí

1. Definice Cenová diskriminace patří mezi praktiky výrobců či prodejců, kdy dochází k prodeji stejného výrobku (jednoho výrobce) různým zákazníkům za různé ceny. Cílem této diskriminace je získání přebytků spotřebitele a jejich proměna na zisk. Hlavní podstatou této praktiky je tedy stanovení těchto rozdílných cen. Přímá diskriminace Segmentace trhu určena neměnným způsobem (věk, umístění spotřebitele). Nepřímá diskriminace Segmentace závislá např. na vlastnictví slevových kuponů, věrnostních karet, rozhodování spotřebitele.

2. Cenová diskriminace I. stupně K diskriminaci prvního stupně dochází tehdy, pokud je identické zboží prodáváno za různé ceny každému jednotlivému spotřebiteli. Výskyt: Prodej ojetých automobilů. Prodejce se snaží určit maximální cenu. Oproti tomu zákazník vyjednává o ceně nejnižší. Grafické znázornění:

3. Cenová diskriminace II. stupně Ve druhém stupni cenové diskriminace se cena mění podle množství prodaného výrobku. Větší množství jsou dostupná za nižší ceny za jednotku nakupovaného zboží. Výskyt: Slevy pro velkoodběratele, vícenásobné nákupy, množstevní slevy. Uplatněno především v průmyslovém odvětví – výroba elektřiny, dodávky vody. Grafické znázornění:

4. Cenová diskriminace III. stupně Ve třetím stupni cenové diskriminace se cena mění dle umístění zákazníka (segmentaci trhu), nebo v některých případech také individualizací zákazníka. Dodavatel musí tedy být schopen rozlišovat mezi jednotlivými segmenty zákazníků. Výskyt: Slevy pro studenty, seniory, významné klienty. Grafické znázornění:

5. Cenová diskriminace IV. stupně Ve čtvrtém stupni cenové diskriminace jsou ceny pro různé spotřebitele stejné. Rozdíl je však v nákladech, které se ke spotřebitelům vztahují. Příkladem může být situace, kdy zákazník v rámci sjednané služby požádá o určitou akceptovatelnou výjimku (například vegetariánské jídlo v letadle). Poskytovatel mu vyhoví, i když má zřetelně jiné náklady než při přípravě klasického jídla. Jelikož dopady této diskriminace nese prodejce a nikoliv spotřebitel, bývá též nazývána reverzní cenová diskriminace.

6.1 Příklady cenové diskriminace Cestovní společnosti Aerolinky a další cestovní společnosti používají diferencované ceny celkem běžně, jelikož nabízí své služby současně několika tržním segmentům. Dosahují toho pomocí směřování své kapacity na určité typy rezervací, které jsou prodávány za různé ceny a jsou často navázány na nějaké cestovní omezení. Omezení, která vytvářejí prostor pro cenovou diskriminaci: Podmínka víkendového pobytu, tzv. „Saturday-stay“ Nutnost rezervace 15 dní předem Účelové zhoršení kvality služeb ve třídě „economy“ (extrém) -> pomocí těchto omezení firma selektuje spotřebitele a řadí je do tříd. Příklady cenové diskriminace u aerolinek: Sleva v případě včasné rezervace (měsíc, ale i půl roku předem) Sleva pro cestovní agenty a agentury Slevy pro velkoodběratele (zprostředkovatele)

6.2 Příklady cenové diskriminace Prémiové ceny Pro některé výrobky jsou ceny stanoveny na určité hranici, která dalece převyšuje jejich mezní náklady. Například společnost prodávající kávu nabízí standardní nápoj za 10 Kč a dále prémiovou kávu za 25Kč. Náklady výrobce jsou přitom 8Kč za první typ a 10Kč za druhý typ kávy. Z pohledu nákladů se tedy jedná téměř o identický produkt. Stejné praktiky se vyskytují v oblastech jako jsou výroba prémiových automobilů, alkoholu, oblečení, apod. Mezinárodní cenová diskriminace Vhodným příkladem mohou být farmaceutické společnosti, které požadují vyšší ceny po zákaznících, kteří žijí v relativně zdravějším prostředí (např. EU). Oproti tomu léky nabízené v rozvojových a chudších zemích jsou nabízeny za významně nižší ceny (např. antibiotika v Afrických zemích). Jelikož kupní síla v Africe je mnohem nižší než například v EU nebo USA, bez cenové diskriminace by společnosti jen těžko mohly tyto léky nabízet.

6.3 Příklady cenové diskriminace Dvojí ceny Cenová diskriminace může existovat dokonce i v rámci jedné země, kdy místní občané platí nižší ceny než cizinci. Takovému případu říkáme dvojí ceny. Zejména se tento typ týká zboží, které je dotované nebo přímo státem dodávané (tedy v podstatě hrazené z občanských daní). V zemích jako jsou Švýcarsko, Finsko, Thajsko a Indie, mohou občané kupovat levnější jízdné na městskou dopravu, které jsou dostupné jen jim. Mnoho zemí také užívá rozdílné ceny pro vstupné do muzeí, národních parků a podobných zařízení, kdy jako důvod je uváděna potřeba vzdělávání vlastních občanů a mohou tedy užívat tato zařízení levněji, na rozdíl od cizinců, kteří platí regulérní, vyšší vstupné

Použité zdroje