Pohledy na média a společnost. Kap. 6.

Pohledy na médií a společnost. Kap. 6. T. S. Kuhn  Dílo ”Struktura vědeckých revolucí” (1968)  Paradigma - „obecně uznávané a vědecké výsledky, které v dané chvíli představují pro společenství odborníků model problémů a model jejich řešení“  Paradigmatický obrat (vědecká revoluce) - přechod od jednoho paradigmatu k jinému

6.1. Vznik dominantního paradigmatu v teorii a výzkumu  Dominantní paradigma –převládající významová struktura  Dominantní paradigma - v sobě spojilo pojetí mocných mas. médií v mas. společnosti s typickými výzkumnými metodami rozvíjejících se společenských věd, sočiálně- psycholog. experimenty a statistic. analýzami. Paradigma je výsledkem studia komunikace i vodítkem, které nás může při studiu komunikace orientovat.  Normativní pohled na společnost - předpokládá normálně fungující dobrou společnost, která by byla demokratická, liberální, pluralistická a spořádaná.  Média na sebe nahlížejí jako na instituci, jež hraje klíčovou roli v podpoře a prezentaci hodnot západního způsobu života.

6.1. Dominantní paradigma: souhrn  ideál liberální a pluralitní společnosti  funkcionalistikcý přístup a lineární model přenosu a účinků  mocná média modifikovaná skupinovými vztahy  kvantitativní výzkum a analýza proměnných

zdroje alternativních pohledů:  Pojem kritická teorie - má své kořeny v díle skupiny vědců z Ústavu pro aplikovaný sociální výzkum ve Frankfurtu, kteří po roce 1933 emigrovali z Německa.  Nejvýznam. členy byli - MAX HORKHEIMER a THEODOR ADORNO.  Hegemonie je takové uspořádání sil skupin, kdy jedna vládne (ať už přímo či nepřímo) ostatním bez potřeby použití hrubé síly.  hegemonní model: média nabízejí obraz představ, postojů a hodnot příznačný pro moderní, kapitalistickou společnost. Proto mají média v těchto společnostech moc: ta vychází z toho, že mezi sociálními skupinami existuje nerovnost, pokud jde o podíl na moci a média dokáží přimět lidi, aby přijali pohled na svět, díky němuž se bude jevit existující uspořádání soc.vztahů jako přirozené a nevyhnutelné.

Frankfurtská škola a kritická teorie :  Frankfurtská škola postavila na představě bezmocného pasivního publika kritiku médií (ovlivněni i zkušeností s nacistickou propagandou i tlakem vysoce komerčních amerických médií). Postavení publika je oslabováno atomizací členů, nemajíce žádnou organizační strukturu a jejich zapojení do společnosti zajišťují právě média.  Atomizace společnosti – lidé jsou vlivem společenských změn izolováni, vykořeněni, zbaveni tradičních vazeb, podřízeni tlakům trhu – všudypřítomná a standardizovaná média se snaží oslovovat společnost jako masu)

Další vývoj kritické kulturální teorie: Birminghamská škola (70.leta)  Centrum pro současná kulturální studia na univerzitě v Birminghamu  STUART HALL(vepsaná ideologie, preferované čtení )  Kritický přístup spojovaný s Birminghamskou školou je odpovědný za posun do otázky ideologie vtělené do mediovaného textu k otázce, jak může publikum tuto ideologii vyčíst.  V úvahu přicházejí tři základní kódy: dominantní kód -významy spojené s mocí dohodnutý kód - médií v roli neutrálních a profesionálních nosičů informací kód opoziční – lze vnímat sdělení o realitě jinak a dokázat číst mezi řádky Tento model uznává, že ideologie odeslaná není totéž, co ideologie přijatá.

Alternativní paradigma: souhrn kritický pohled na skutečnost a odmítání hodnotové neutrality odmítání (lineárního) modelu komunikačního přenosu nedeterministický přístup k mediální technologii a mediovaným sdělením kulturální a kvalitativní metody zkoumání preference kulturálních nebo politicko-ekonomických teorií širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti

6.2. Modely komunikace

Dvě chápání komunikace: „strukturální“ a „kulturální“  Přenosový model („potrubí“) lineární (podnět - reakce), posléze cirkulární účinek médií účinek obsahu moc podavatele  Kulturální model („ohniště“) nelineární role a postavení médií „reprodukce“ kultury omezení jejich možností

Lineární model: Harold Lasswell  Kdo? (mluvčí)- analýza mediální organizace  Co? (zpráva) –analýza obsahová  Kanál? (médium) –analýza média  Komu? (posluchač) –analýza publika  Efekt (účinek) –analýza účinků

MODELY MASOVÉ KOMUNIKACE PO LASSWELLOVI Americký badatel George Gerbner (1956) propracoval Lasswellův model z pětiprvkového na desetiprvkový:  Někdo  vnímá nějakou událost  a reaguje na ni  v nějaké situaci  pomocí nějakých prostředků,  aby nabídl materiály  v nějaké podobě,  v nějakém kontextu,  s nějakým obsahem  a s nějakými důsledky. Tento model už počítá s existencí mediátora a s tím, že událost a sdělení se od sebe mohou významně lišit.

Přenosový model: Claude Shannon (1948)  V roce 1948 publikoval Claude Shannon v Bell Systems Technical Journal svou práci “A Mathematical Theory of Communication”  Shannonv koncept informace, měřený vzorcem entropie, je jeden z jeho nejdůležitějších příspěvků k teorii informace.  hlavní důvod, proč byla jeho teorie nazývána “information theory”, zatímco Shannon preferoval pojem “communication theory”.  Dle Shannona jakýkoliv komunikační systém může být rozdělen do jednotlivých komponent, se kterými může být zacházeno jako s odlišnými matematickými modely.

Přenosový model: složky  zdroj informace (source)  vysílač (transmitter)  vyslaný signál  šum (noise): mechanický, sémantický,psyhologický  přijatý signál  přijímač  přijetí informace Úspěšné přenesení znamená, že sdělení by mělo být i správně pochopeno příjemcem

Přenosový model: Shannonův a Weaverův model

Přenosový model: složky Mezí složky přenosového modelu komunikace nepatří: a. zdroj informace b. vysílač c. sociální kontext d. šum Interference, k níž dochází následkem rozdílných významových systémů mluvčího a posluchače (důvodem mohou být odlišnosti jazyka) lze považovat za šum: a. mechanický b. sémantický c. psyhologický d. semiotický

Interaktivní model:Wilbur Schramm, 1954 vytvořil kruhový model, který zdůrazňuje cyklickou přirozenost komunikace změnil Shannonův „vysílač“ and „příjemce“ na „kodér“ a „dekodér“ Jakmile je zpráva zakódována a poslána, je již nezávislá na zdroji. Wilbur Schramm se mimo jiné zabývá důležitostí zpětné vazby, kterou vidí jako účinný prostředek k řešení problému šumu (zkušený komunikující je pozorný ke zpětné vazbě od publika a neustále upravuje svou zprávu podle toho, co pozoruje nebo slyší od druhé strany).

Interaktivní model:Wilbur Schramm, 1954 Schramm také představuje koncept pole zkušeností (field of experience) bez pole zkušeností – společného jazyka, společného zázemí, společné kultury, atd. – je správná interpretace zprávy skoro nemožná. komunikaní proces funguje omezen kulturními pravidly a očekáváními

Interaktivní model  Wilbur Schramm, 1954 k. je interaktivní proces sdílení informací, kteří interaktivně předávají a přijímají informace kódovač Interpret (tlumočník) dekódovač kódovač Intepret (tlumočník) dekódovač

Interaktivní model:Wilbur Schramm, 1954 Pojem “pole zkušeností” navrhl: a. Claude Shannon b. Wilbur Schramm c. Thomas Newcomb d. Gerhard Maletzke

Thomas Newcomb, 1959: Nelineární (rituálový,ABX) model  V modelu je kladen důraz na psychiku a vztah účastníků, které jsou ovlivněny komunikačním procesem  Model zdůrazňuje obousměrnost komunikace, postihuje vztah mezi účastníky a vztah k předmětu komunikace.  role komunikace ve společnosti (vztazích): zajišťuje rovnováhu v sociálním systému

Thomas Newcomb, 1959: Nelineární (ABX) model  A a B jsou komunikátoři a X je součást jejich prostředí (situace nebo sociální kontext, ve kterém komunikace probíhá)  Oba jedinci jsou nasměrování jednak k sobě navzájem, ale i k X.  ABX je systém a jeho součásti jsou na sobě vzájemně závislé  Rovnováha mezi těmito třemi subjekty je udržována neustálým přenosem informace.  Komunikaní proces je zde vnímán jako působení vzájemně na sobě závislých činitelů udržujicích equilibrium = rovnováhu

Thomas Newcomb, 1953: Nelineární (ABX) model -rovnováha (pozitivní přístup navzájem k předmětu)- každý ten účastník je rezistentní ke změně. -V situacích, kdy dochází k nerovnováze – se objevují pokusy ji nastolit. - Takže nesrovnalosti mezi A a B v jejich orientaci směrem k X vlastně stimulují jejich vzájemnou komunikaci.

ABX model: Newcombův model komunikace lze považovat za: a. lineární b. strukturální c. cirkulární d. nelineární Autorem modelu ABX je: a. Harold Lasswell b. Wilbur Schramm c. Thomas Newcomb d. Gerhard Maletzke

Koncepční model Westley a MacLeana (1957)  kruhový model se zakládá na modelu mezilidské komunikace podle Theodora Newcomba  stejně jako v předloze je základem celého konceptu trojice A (komunikátor), B (recipient) a X (předmět komunikace), je však aplikován na oblast komunikace masové.  Zavádí novou roli zprostředkovatele (také kontrolující subjekt).  Jedním z jeho kladů je zachycení proměnlivosti zprávy v průběhu masové komunikace, na druhou stranu není zachycen vliv vnějšího kontextu a rozpracován vliv zdroje na médium a naopak.

Kruhový model Westley a MacLeana : -K Newcombovu modelu a jeho A, B (ti komunikující) a k X (jakákoliv věc i událost v okolí A, B, která je předmětem komunikace) autoři přidali C reprezentující redakční, vydavatelskou funkci – proces rozhodující co a jak komunikovat. -V modelu se vyskytuje reportér jako A, publikum (veřejnost) jako B, a C zastupuje kontrolující subjekt, kanál, tedy např. vedoucí redakce, f je reprezentací zpětné vazby. -

Kruhový model Westley a MacLeana :  V modelu je znázorněna myšlenka, že komunikace je započata přijímáním zprávy spíše než jejím posíláním. Příkl.: komunikace není započata v momentu, kdy osoba začne mluvit, ale již ve chvíli, kdy selektivně reaguje na své momentální okolí.  To zdůrazňuje i fakt, že mnoho signálů důležitých pro komunikační proces nemusely být poslány úmyslně.  Další věc, kterou autoři naznačují, je šíře změn, kterou zpráva projde při jejím předávání z jednoho subjektu na druhý.

Kruhový model Westley a MacLeana : Kruhový model Westleyho a MacLeana znázorňuje myšlenku: a. komunikace je započata přijímáním zprávy spíše než jejím posíláním b. rovnováha mezi subjekty komunikace je udržována neustálým přenosem informace c. komunikace je započata posíláním zprávy spíše než jejím přijímáním d. úspěšné přenesení znamená, že sdělení by mělo být i správně pochopeno příjemcem Westley a MacLean zavádejí do Newcombova modelu roli: a. odesílate b. příjemce c. zprostředkovatele d. interpreta

Maletzke, 1963  Maletzke, G. (1963): Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg: Hans- Bredow Institut  masové médium (podavatel) i příjemce operují v sociálním kontextu a v prostředí malých skupin  multifaktoriální přístup k lineárnímu přenosu, dodává „tlak“ či omezení“ ze strany média a příjemcovu „představu“ o médiu (McLuhan: „The medium is the message“)

Maletzke, 1963  model masové komunikace zachycuje jednotlivé rysy výrobců, výroby a spotřebitelů mediálně komunikovaných sdělení.  Mediálním profesionálům přisuzuje šest charakteristických rysů, které se podílejí na konečné podobě sdělení:  představa komunikátora o sobě samém  komunikátorovo osobnostní uspořádání;  tým, v němž komunikátor pracuje;  vztah komunikátora k organizaci;  komunikátorovo společenské prostředí;  tlaky a omezení způsobené tím, že mediální sdělení je veřejné povahy.

Maletzke, 1963  Na straně recipienta jsou z hlediska m.k.M. důležité následující proměnné:  sebepojetí příjemce (očekávání, přání, touha po uspokojení apod.)  osobnostní struktura příjemce;  příjemce jako člen publika (veřejnosti, obce, společnosti);  Sociální prostředí, ovlivňující příjemce

Maletzke, 1963  Mezi přijemcem a komunikátorem existují plánováné, ale také i spontánní zpětné vazby  Spontanní zpětné vazby jsou definované vzájemné interakce, probíhající na imagologických úrovních – tj. jak si médium představuje příjemce a jak si příjemce představuje médium.  Proces masové komunikace je pak vymezen napětím, které vzniká mezi představou komunikátora o příjemci a představou příjemce o komunikátorovi.

Maletzke, 1963

Přínos nelineárního modelu  uplatnil se v době tzv. etnografického obratu ke kultuře (60. léta)  podpořil perspektivu studia komunikace jako kulturní reprodukce  zdůraznil aktivní podíl „příjemce/uživatele“ sdělení na komunikaci  Soustřeďuje se na studium vznímání médií jako součásti každodenního života (např.James Lull, Dorothy Hobson)

Periodizace vývoje lidské komunikace: DeFleur a Ball-Rokeach a jejich 5 etap vývoje rozlišujeme dle roviny uspořádání společnosti, kde se komunikace odehrává  -epocha znamení a signálů  -mluvení a jazyk (před 35 až 40 tisíci lety)  -psaní (poprvé v Mezopotámii a Egyptě asi 4000 př.n.l.)  -tisk (Gutenberg, v pol. 15. stol.)  -masová komunikace (penny press, pol.19 stol.) (není to střídání epoch, ale přidávání)

Harold A.Innisovo a McLuhanovo rozdělení vývoje médií:  období orální kmenové kultury, „svět ucha“  období psané kultury, rukopisů, vizuální vnímání namísto akustického  období „Gutenbergovy galaxie“ – tištěná kniha, období nástupu elektřiny (dnes názor, že posledním stupněm není elektřina, ale rozvoj nových médií)  Některé myšlenky McLuhana rozvinul Neil Postman: např. orální kultura-dominuje paměť, v období knihtisku- vysvětlování.