Podstata masové komunikace Proces a modely přenosu informací L 9 Ing. Jiří Šnajdar 2015

Podstata masové komunikace Motto: "Stav masové komunikace souvisí vždy se stavem společnosti, která ji používá" Herder Lidská forma komunikace umožňuje, právě díky symbolům, získávat informace i o věcech a událostech prostorově či časově vzdálených, umožňuje transcendovat prostor a čas a tím násobit objem lidského vědění.

Vznik masové komunikace Hlavní specifika masové komunikace Charakteristika tvůrce masové komunikace Příjemce masové komunikace Obsah informace v médiích Účinky médií a jejich sociální funkce

Italský sociolingvista, (věda studující vztahy mezi jazyky a společností), G. Braga rozděluje jednotlivé etapy vývoje lidské civilizace z hlediska komunikace takto: Archaická společnost (kapilární komunikace) Tato společnost používá pro komunikaci primitivní systém "face to face". Nositeli paměti jsou lidé, posiluje to tedy pozice klíčových jedinců, kteří mají velké množství informací. Tvoří se specifická povolání, jejichž vedlejším "posláním " je přenos informací, jako jsou například poslové, básníci. Ve společenské dělbě práce hrají tito lidé pouze okrajovou úlohu.

Tradiční společnost V této společnosti vzniká organická komunikace. Hlavním předpokladem vytvoření určitého systému komunikace je vznik písma a její hlavní podmínkou je osvojení si čtení a psaní (vznikají první školní systémy). Z masy lidské společnosti se postupně vydělují ti jedinci, kteří toto umění ovládají: mudrci, umělci, vědci, duchovní. Stávají se elitou společnosti v tomto stádiu vývoje.

Moderní společnost Moderní společnost je společnost fungující v systému masové komunikace. Podmínkou rozvoje masové komunikace je technická revoluce, která umožňuje vznik masmédií. Informace vznikají jako centralizovaný a silně institucializovaný systém, což je důsledek růstu nákladů na šíření informací a nutností rozsáhlé dělby práce. Informace se šíří velmi rychle mezi velké množství komunikátorů.

Masová média stojí ve službách toho, kdo kontroluje společenský systém. Vytváří se vrstva odborníků, kteří provádějí transformaci informací prostřednictvím masmédií. Vznik masové komunikace se nedá přímo ztotožnit se vznikem masových médií. Její počátky můžeme vidět již v rané historii. Snad prvními formami masové komunikace jsou vystoupení starořeckých řečníků a politiků. Jiným velmi letitým projevem je propagování zboží vyvolavačů na orientálních trzích, které má počátky již před více než tisícem let.

Hlavní specifika masové komunikace Masová komunikace se dá vyjádřit obecným komunikačním schématem. Existuje zde komunikátor i komunikant. Komunikátor moderní masové komunikace je dnes obvykle nějaká organizace či instituce. Příjemcem je veřejnost (diváci, posluchači). Přes jistou "iluzi přítomnosti" je zde časoprostorová vzdálenost a komunikant nemá možnost bezprostřední zpětné vazby a nedochází zde k pravidelnému střídání rolí.

Řada masových prostředků se snaží získat obraz o svém působení různými typy zpětné vazby: ankety, diváci mohou telefonovat, psát dopisy, připomínky a přání, provádějí se průzkumy veřejného mínění. Tyto metody však nejsou vždy zcela objektivní, protože ve většině případů nám neřeknou nic o názorech mlčící masy.

Příjemcem masové komunikace je určitá ne zcela přesně vymezená množina osob (v jistých krajních případech se může dokonce jednat o prázdnou množinu: nikdo již knihu nečte, nikdo se na to nedívá apod.). Úspěch mluvčího v masové komunikaci spočívá v tom, že použije výrazové prostředky, které bude chápat množina příjemců. Musí dále projevit velkou anticipační aktivitu a odhadnout, jaký efekt bude jeho sdělení na příjemce mít.

Charakteristika tvůrce masové komunikace V moderní společnosti jsou to hlavně masmédia. Jsou to instituce, které: produkují a distribuují informace operují v oblasti veřejné sféry a jsou proto regulována (ovlivňují veřejné mínění, zákony, nařízení a jiné tlaky ze strany státu) zapojení příjemce je dobrovolné jsou to profesionální a byrokratické organizace mají určitou svobodu, ale nemají formálně žádnou moc

Role médií Media hrají významnou roli prostředníka informační výměny, která se dá detailněji charakterizovat následujícím způsobem: okno - Media rozšiřují náš pohled na světa a jsou určitou extenzí našich smyslů, bez vlastních zásluh můžeme vidět, co se kde děje a vnášejí do poznatkových procesů svou vlastní zkušenost nebo vědomosti. zrcadlo - Nastavují zrcadlo společenskému dění, měl by to být věrný obraz a možnost zpětné vazby

Role médií filtr - Třídí vybrané informace a získané zkušenosti a potlačuje některé pohledy. ukazatel, průvodce, vykladač - Ukazují cestu a dodávají smysl matoucím nebo útržkovým sdělením. fórum, platforma názorů - Předkládají názory k diskusi veřejnosti, plátno, bariéru, odříznou člověka od některých skutečností.

Další společenské role: Vznik nových profesí - Vytvářejí se konkrétní profese, které pomáhají v šíření masové komunikace: profesionální komunikátoři: novináři, producenti, režiséři, baviči, inzerenti, moderátoři… Odpovědnost médií Hlavní světové regule práce médií vycházejí z výsledků Komise pro svobodu tisku USA 1947, která ve své zprávě poprvé zmiňuje odpovědnost médií. Říká se zde, že média mají společenskou zodpovědnost a jsou věcí veřejnou, že by měla pracovat eticky, že by měla být svobodná, ale samoregulující se, že mají chránit veřejné zájmy.

Existuje mnoho kodexů chování médií, ve kterých se vesměs prolíná právo na svobodu informací a morální zodpovědnost za informace. Podle čeho se řídí zájem publika řeší řada teorií. Jedna z nich - teorie očekávané hodnoty – říká, že se jedná především o to, jak je publikum s médiem spokojeno. Velký vliv má také reklama. Média mají velký vliv na lidskou osobnost, např. časté sledování nějakého media může vést až k návyku na určité médium.

Analýza komunikátora je velmi důležitá pro pochopení přesného postavení masové komunikace ve společnosti. Především pro odstranění mýtu o všemocnosti masových médií, který se objevil především v americké sociologii mezi dvěma válkami.

Hlavní teorie o vlivu médií na veřejnost: Při zjednodušeném pohledu se zdá, že tradiční společnost byla společností interpersonální komunikace a moderní společnost společností komunikace masové. Tato teorie předpokládala, že společnost tvoří atomizovaní jednici, kteří vstupují jen nepatrně do vzájemných vazeb a jsou prostorově rozptýleni. Zdálo se, že jedinec je v této situaci proti masovým prostředkům bezradný. Vznikl názor, že masmédia na nás mají magický účinek. Vedlo se mnoho sporům o tom, zda je jejich účinek kladný či záporný.

Pojem veřejnost Žádný z masových prostředků nepředpokládá, že by jeho příjemcem byla celá veřejnost. Veřejnost obklopující masmédium je takto rozvrstvena: vybraní diváci (či posluchači, čtenáři) střední vrstva okrajoví potenciální

Hlavní skupinu tvoří vybraní příjemci. Jsou to pravidelní uživatelé, kteří preferující svůj prostředek, kteří se mu pravidelně věnují. Příjemci ve střední vrstvě hrají menší roli, sledují médium méně pravidelně. Okrajoví - to jsou náhodní příjemci. Potenciální skupinu tvoří základní diváci, čtenáři či posluchači, kteří volně vstupují a vystupují z okruhu média. V tom, jakým způsobem dokáže přitáhnout médium své posluchače, spočívá vlastní efekt jeho práce.

Krystalizace veřejného mínění je jev, který charakterizuje vývoj názorů veřejnosti na nějakou věc. V případě nového výrobku mínění krystalizuje takto: Nová věc zpočátku si jí všímají tzv. novátoři (opinien leaders)* někteří neutrální většina proti pak vlivem novátorů narůstají neutrálové někteří proti nakonec vlivem novátorů převáží kladně naladění někteří proti

Tento proces nemusí proběhnout vždy zákonitě, může se zastavit uprostřed. Zajímavým problémem je průzkum existence novátorů, kdo je tímto společenským novátorem, jaké má vlastnosti, formální pozici ve společnosti apod. Zajímavý je názor německé badatelky E. Noelleové z knihy Spirála mlčení - jedinec je podroben tlaku většiny natolik, že pokud má odlišný názor od většiny, radši mlčí a neprosazuje se. Je snadné s ním manipulovat. Výjimku tvoří avantgardní jedinci.

Problematika 20. a 21. století spočívá ve zjišťování globálního veřejného mínění k němuž přinášejí podněty polymediální systémy. (BBC) - audiovizuální prostředky mají možnost utvořit virtuální realitu, tak blízkou realitě bez možnosti ověření, že se zdá být pravdivá. Fáma - druh veřejného mínění Informace předkládaná proto, aby sejí věřilo (Knapp). Souvisí obvykle s aktuálním děním a je rozšiřována bez oficiálního ověření. Obvykle se šíří ústně, nemusí být nepravdivá. Nahrazuje nebo modifikuje oficiální informace.

Proč se fámy šíří společností V běžném životě nemáme možnost ověřit zprávy, které slyšíme a věříme jim proto, zeje sděluje důvěryhodný pramen. Fáma přináší prvky ověření sama - odkazuje se na určitý důvěryhodný zdroj. (Francouzi si vytvořili Allo rumeur - telefonní linku pro ověřování fám.) Co je na nich zajímavé: spoluvytvářejí soudržnost skupin, uvolňují člověka (fámy o sexuálních nevázanostech), nabízejí východisko z potíží (nakoupit před zdražením), mají jednoduché vysvětlení.

Podmínky vzniku fámy nedostatek informací o tom, co lidi zajímá nedůvěra k dostupným informacím izolace od společenského života (cenzura za války) situace ohrožení - frustrace monotónní život, abstinence stimulů změny v životě společnosti spojené s obavou a nejistotou být důležitý

Jaký je zdroj fámy? často není zjistitelný ani podstatný, jsou totiž většinou spontánní reakcí na něco. Často: referenční zdroj (odkaz na důvěryhodný pramen - profesionál, publicista (5 ze šesti zubních lékařů), který o tom často nic neví. Celosvětové fámy - periodicky se opakující jevy v různých oblastech, unesené manželky a děti, nebezpečné zvíře, had v ovoci v supermarketu...fámy o smrti slavných, o krachu bank apod.

Rychlost šíření fámy Po zavraždění presidenta Kenedyho to vědělo 60 procent Američanů do 30 minut, 92 procent do 1,5 hodiny, pouze polovina z masmédií. Rychlost je tím větší, čím je sdělení závažnější, čím více spolu lidé komunikují a čím je skupina semknutější. Role masmédií v šíření fámy media dokladují důvěryhodnost fámy, i když ji uvedou jako fámu, ale čím více lidí tu věc tvrdí, tím máme větší tendenci tomu věřit.

Závěr Fáma je druh rychlého až explozivního šíření informací neoficiálními informačními kanály, týká se věcí či osob zajímajících veřejnost, nahrazuje či doplňuje oficiální informace. Existuje ve všech civilizacích. Není jenom záporná, je to normální sociální proces, média mohou omezit vznik fám, ale nemohou jim zabránit, není náhražkou informací, ale alternativní cestou, která nabízí jednodušší řešení a odpovídá uvažování veřejnosti.

Průzkumy veřejného mínění Využívá metod empirického výzkumu tj. sběru dat v terénu - a jejich statistického zpracování. Výsledky jsou interpretovány v závěrečné zprávě. Specifickou část práce pak představují volební výzkumu, výzkumy trhu a chování zákazníka. apod.

Žánry v massmédiích Nejdůležitějším žánrem s největší informační hustotou je bezpochyby zpravodajství. Při přípravě zpravodajství dochází ke sběru informací, jejich výběru a zpracování a presentování informací uvnitř organizace. Velkou roli hraje moderátor, zdroje zpravodajských informací jsou velmi pestré - přímé zdroje, informační agentury, sekundární zdroje apod. Platí zde podmínka nestrannosti sdělení.

Hovoří se o převaze záporných zpráv ve zpravodajství. Domácí zpravodajství zpravidla vnímá více elity společnosti, zahraniční více silné státy nežli slabé a zaostalé. Charakter zpravodajství: časovost a aktuálnost, nečekanost, zlomkovitost, nápadnost, zajímavost, fakticita apod. Výběr informací se řídí zásadami - zjev, šikovnost, překvapení.(tzv. mediální logika).

Jsou nějaká kritéria správnosti zpráv? Hodnotí se zda: odpovídá společenským normám, je nezávislé, rozmanité, objektivní, odráží realitu. Informační hodnota zpravodajství se dá měřit - měří se hustota informací, jejich přiměřenost a způsob zpracování, shoda zpráv se zdrojem, zprávy mají svou hodnotu, která by měla odpovídat míře závažnosti situace apod. Podle řady lidí je zpravodajství kombinace divadla, manéže, politiky a umění a vzdělání.

Mezi ostatní oblíbené žánry patří: sport, drama, zábava, reklama, inzerce, seriály apod. Účinky médií a jejich sociální funkce. Je možné sledovat také konkrétní formující účinky, které masmédia na příjemce mají. Larsen uvádí toto rozdělení: Vznik nových speciálních činností zaměřených na práci pro masmédia (reklama...) nebo s nimi spojených (zábava, nová forma výchovy) Zkracování vzdáleností a rozšiřování veřejnosti (někdy celá planeta). Rozšiřování poznání člověka (naučné pořady, geografické pořady v televizi)

Nové vzory pro konverzaci, jazyk a zvyky Masmédia jsou manipulativní (určitým osobám dávají prestiž a autoritu tím, zeje představují veřejnosti, jiným odpírají pozornost) Poskytují mnoho modelů (chování, jednání, způsob života, móda, životní vzory…) Posilují důraz na ekonomické faktory života Mění vzorce rodinného života Jsou předpokladem kulturní difúze (rozdíl v přijímání kultury mezi městem a venkovem)

Sociální funkce Kromě výše uvedené přinášejí masmédia i další sociální funkce: formují vkus přinášejí kulturní dědictví mají "rituální funkci", jsou únikem z reálného světa, navozují iluzi bezpečí a spokojenosti podporují vznik klišé naplňují život jednoduchého člověka prezentují násilí ovlivňují tvorbu životních hodnot

Proces a modely přenosu informací Jako průniková témata jsou zvolena problematika informačních toků v organizaci, oblast, která slučuje tématiku formálních a neformálních charakterů informačních a komunikačních kanálů; sdílení informací v komunikačním kontextu a jeho vliv na zpětnou vazbu v komunikaci předávání informací a také komunikační klima, které je důležitým faktorem ovlivňující tok a sdílení informací v organizaci.

Problematika prolínání pojmů informace a komunikace se táhne historickým vývojem obou disciplín – informační teorií i teorií komunikace. Na obou stranách je možno vysledovat tendenci k podřízení popisu charakteristických rysů těchto pojmů požadavkům paradigmat, která definují mateřskou disciplínu. Dochází k prolínání pojmů informace a komunikace, a to nejen v sémanticko historickém vývoji obou slov, který poukazuje na jejich vzájemnou podobnost, ale někdy až k hranici synonymity ke vzájemnému zaměňování obou pojmů.

Informace pro svou schopnost být zachycena v materiálních objektech jako jsou knihy, disky, dopisy, či hliněné tabulky, utváří dojem materiálnosti, tedy vnímání informace jako věci. K tomu přispěl v 20. století i dramatický rozvoj technologií pro uchování. Zde je tedy základ obecného předpokladu informace rovná se věc, komunikace rovná se přenos. Tento pohled se stal populárním převážně v komunitě vědců komunikačních disciplín, tedy komunikace je proces pohybu, a informace je to, čím je pohybováno.

Informace je často spojována pouze se stavovým řádem, může to být také proces, kdy je pak součástí aktu stát se informovaným. Tuto myšlenku můžeme dále rozvíjet a charakterizovat lidskou komunikaci jako proces interakce. „Čeho všeho je komunikace interakcí?“ Symbolů, nápadů, schopností, slov, obrazů, grafů, zpráv, gest, a informací. Informace je zde užita jako zastřešující pojem, a znovu potvrzuje domněnku, že k definici pojmu komunikace je nutno charakterizovat pojem informace.

Komunikace jako koncept. „přenos informací, nápadů, emocí, znalostí, …“ (Berelson a Steiner) „sociální interakce pomocí systému symbolů a zpráv“ (Gerbner) „verbální výměna myšlenek a nápadů“ (Hoben) „odstupňovaná odpověď organismu na stimul“ (Stevens) „všechny postupy, kterými jedna mysl může ovlivnit druhou“ (Weaver) „informace, která je přemístěna z jednoho místa na druhé“ (Miller)

Dynamiku vzájemného vztahu informace a komunikace, a především specifika konceptu informace, můžeme vysledovat v několika oblastech: Informace má svou hodnotu - hodnota informace je částečně determinována schopností ji efektivně komunikovat Informace může být samostatně „zabalena“ a prodána za různé ceny - cena distribuce informace záleží zejména na ceně komunikačních technologií Ti, kdo ovládají informaci, ji mohou odepřít těm, kdo ji nemají - informace může být ovládána, pouze pokud je ovládána komunikace

Informace může být prodána jako zboží - aby zákazník koupil informaci, její cena a potenciální hodnota mu musí býti komunikována Informace může být považována i za samostatnou jednotku, a být vlastněna - informace je tak lehce komunikovatelná, že je možné ji přenést i bez ovlivnění její originální verze Informace může být spotřebována aniž by byla zničena - její komunikace vždy vyžaduje vydání energie a uskutečňuje se v materiálním prostředí

Informačně-komunikační modely Modelování je jednou z hlavních metod studia složitých jevů reálného světa, kde všechny jevy souvisí mezi sebou a je prakticky nemožné poskytnout jejich celkový a přesný popis. Model tedy umožňuje zobrazit objektivní realitu zjednodušeně, a zachytit jen ty stránky daného jevu, které považujeme za důležité, to znamená ty, které jsou blízké účelu, který má model plnit. Model můžeme definovat jako vědomě zjednodušený popis části reality prezentovaný v grafické formě, a zachycující hlavní části nějaké struktury či procesu, a i vztahy mezi těmito jednotlivými součástmi.

Komunikační modely Komunikačních modelů rozlišujeme desítky, každý se zaměřuje na různé komunikační situace, zohledňuje jiné části či složky komunikace. Aristotel; Harold Lasswell; Claude Shannon; Wilbur Schramm; David Berlo; apod….