MARKETING Základy marketingu

Marketing Mercurius Mercator Market Der Markt

Definice marketingu dle Americké marketingové společnosti, 1985 “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.”

Produkt Správným skupinám zákazníků V pravý čas Na správném místě Za odpovídající ceny S přiměřenou propagací Lépe než konkurence

Product (produkt) hmotný nehmotný služba událost zkušenost zážitek místo myšlenka kampaň instituce činnost osoba demarketing

Place (distribuce) místo čas

Price (cena) Omezující vnější faktory ekonomické činitele právní činitele společenské činitele

Promotion (propagace) Public relations - publicita, sponzoring, vztahy s veřejností Reklama Přímé akce na podporu služeb, podpora prodeje (sales promotion) Direct marketing, přímý prodej

Další “P” public relations progress people perfection psychology participation partnership punctuality potential possibilities packaging

4P4 (a více) C Product People Consumer (spotřebitel) Customer (zákazník) Place (místo a čas)Convenience (pohodlí) Place (místo)Channels (distribuce) Price (cena)Cost (náklady) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Competition (konkurence) Cooperation (spolupráce) Collaborators Company Skills Context

Historie marketingu 18. – 19. stol.: První formy marketingové komunikace tisk plakáty inzeráty 20: stol.: Hromadné sdělovací prostředky  Ve 20. letech 20. stol., po 1. světové válce rádio biograf  po 2. světové válce televize  21. stol. – návrat ke kořenům, přiblížení se zákazníkovi, uspokojování individuálních potřeb osobní komunikace (ne z očí do očí) internet

Vývoj marketingu ´60 kreativita ´70 strategické plánování ´80 kvalita ´90 zákaznicky orientovaný marketing 21. st. informační společnost - IMC (Integrated marketing communication) Holistická koncepce

Koncepce Výrobní koncepce – dostatek zboží Výrobková koncepce - kvalita Prodejní koncepce – intenzívní propagace Marketingová koncepce Holistická koncepce

Marketing založený na vztazích Integrovaný marketing 4P Interní marketing Sociální zodpovědnost

Základní koncepce marketingu a její vazby Potřeby, přání, poptávka Produkty Hodnota, náklady, uspokojení Směna, transakce, transfer Vztahy a sítě Trhy Prodejci, zákazníci, konkurence

Cíl marketingu Potřeby Přání Poptávka

Potřeby Přání Poptávka Deklarovaná Reálná Nevyřčená Potěšení Utajená

Standardy racionality Standard racionality momentálního cíle Standard racionality zájmu o sebe sama

Produkty Výrobky Služby Myšlenky

Soubor volby produktu Hodnota Náklady Uspokojení

Směna a transakce Strany Hodnota Komunikace Dodání Svoboda Jednání Pareto optimální Podmínky Doba Místo Právní systém Vymahatelnost Transfer

Vztahy a sítě Vztahový marketing  Příčinně vztahový marketing Reciproční marketing

Trhy Prodejci a kupující Zboží, služby, peníze Komunikace, informace Vládní trhy Výrobci, domácnosti VF, spotřební předměty

Trh Národohospodářský vývoj země – makroekonomické ukazatele nejsilnější jednosměrný vnější faktor Vnější faktory působící jednosměrně na instituci, mají především regulační funkci Kulturní instituce Charitativní organizace Mikroprostředí, vnitřní faktory Vnější faktory působící vzájemně, ovlivňují instituci a instituce ovlivňuje je  Státní politika (vláda)  Legislativa (parlament a moc soudní)  Regionální politika  Demografický vývoj FIRMA  Cíle  Plánování, využití marketingových nástrojů  Rozhodování  Organizování  Motivace  Personální řízení  Organizační kultura  Etika  Hodnotový systém jedince  Vzdělanost  Životní styl  Globalizace  Etika  Ekologie  atd. TRH zajišťuje kontakt mezi institucí a vnějším prostředím, existují silné obousměrné vazby NABÍDKA KONKURENCE POPTÁVKA

Stavy poptávky Negativní poptávka Nulová poptávka Latentní poptávka Klesající poptávka Nepravidelná poptávka Rostoucí poptávka Plná poptávka Nadměrná poptávka Škodlivá poptávka

Udržení a uspokojení zákazníků Získat nové zákazníky Udržet si stávající zákazníky Reference spokojených a nespokojených Stížnosti a jejich vyřízení

Interní marketing a firemní kultura Symboly Hrdinové Rituály Hodnoty

Zákaznická spokojenost Překážky  Organizovaný odpor  Pomalé učení Teorie nicnedělání Teorie satisfakce Teorie aspirace  Rychlé zapomínání

Společenská marketingová koncepce Úkoly firmy: Vychází z potřeb cílových trhů Určuje přání a zájmy cílových trhů Poskytuje uspokojení účinněji, efektivněji než konkurence Způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt  Spotřebitele a společnosti

Spotřebitelská přidaná hodnota Zisk zákazníka Celková spotřebitelská hodnota Celková spotřebitelská cena

Celková spotřebitelská hodnota Hodnota produktu Hodnota služeb Hodnota personálu Hodnota image

Celková spotřebitelská cena Peněžní cena Cena času Cena energie Cena psychiky

Vytváření zákazníků Peter Drucker Očekávaná hodnota, Skutečná hodnota, vnímaná výkonnost TCS total customer satisfaction Sledování a vyhodnocování zákaznické spokojenosti

Nástroje sledování a vyhodnocování zákaznické spokojenosti Pozorování Kniha přání a stížností Anketa a formuláře Krabice Telefon Web Mystery shopping

Hodnotový řetězec Michael Porter Primární činnosti Podpůrné činnosti

Analýzy přitahování a udržování zákazníků Podíl odpadlých zákazníků Počítání nákladů ztracených zákazníků Celoživotní hodnota zákazníků Náklady na získání zákazníků

Proces rozvoje zákazníků Zákazníci Předpokládaní Potenciální Diskvalifikovaní Poprvé nakupující Opětovní Klienti Partneři Neaktivní Bývalí

Úrovně marketingu Zisk Počet zákazníků VysokýPrůměrnýMalý HodněZodpovědnýReaktivníZákladní PrůměrněPreventivníZodpovědnýReaktivní MáloPartnerskýPreventivníZodpovědný

Přidávání užitků Přidávání finančních užitků  Četnostní marketingové programy; FMP frequency marketing programs  Klubové členství, zákaznické karty Přidávání společenských užitků Přidávání strukturálních vazeb

Zákaznická rentabilita Pravidlo 80:20 Vysoce rentabilní vs. ztrátový Zákazník; produkt

Komplexní řízení jakosti TQM total quality management Shoda jakosti Provedení jakosti Jakost – vnímána a oceněna zákazníkem Cílové trhy

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na Odkaz: MAR_1 Nebo www zaměstnanců © Radka Johnová, 2014