Marketing v sociálních službách Bc. Andrea Tajanovská, DiS.

Úvodem Marketing sociálních služeb nemá v České republice dlouhou historii, a i pres několik výjimek, především u soukromých poskytovatelů sociálních služeb, jde o segment, kterému není věnována dostatečná pozornost. Je tomu tak z několika důvodu: převis poptávky po sociálních službách nad nabídkou, monopolní postavení většiny poskytovatelů v rámci regionu, neziskový sektor má v ČR relativně mladou historii, v době utváření jednotlivých poskytovatelů sociálních služeb nehrála oblast marketingu tak významnou roli, nedostatek finančních prostředků, podceňování této disciplíny.

Marketing - úvodem Systematické vytváření poptávky na trhu. Chápe se jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. Proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobku a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.

Marketing - úvodem Základy byly původně vyvinuty v podnikatelském prostředí, to se ale zásadně neliší od poskytování sociálních služeb. Nejčastěji je spojován s prodejem a reklamou – to jsou však pouze dvě části – obsáhlý nástroj managementu. Identifikuje šance na trhu, obsahuje strategie a volí jednotlivé obchodní alternativy. Zaměřuje se na specifické potřeby trhu a jeho segmentu. Orientuje se na odbyt a tím na zákazníky, resp. klienty.

Prvky současného marketingu Roste význam internetu pro služby a obchod; Roste význam segmentace klientů, přičemž důležitým kritériem segmentace se stávají potřeby a chování klientů; Hlavním nástrojem řízení je klientská databáze; Pozornost je věnovaná hodnotám, které oceňuje klient; Budování značek a „dobrého jména společnost“.

Sociální marketing dle Kotlera Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného produktu: ve správnou dobu, na správné trhy, za správnou cenu. Navrhování, implementace a kontrola programů, jejichž cílem je zvýšit míru přijímání sociálních idejí, problémů nebo praxe v cílové skupině.

Sociální marketing Společenské aktivity Motivované převážně v morální a etické rovině; Cílem je změnit chování, postoje, životní styl, hodnoty či předsudky jednotlivců společnosti; Výchova ke společensky korektním přístupům, prezentace či veřejná diskuse myšlenek.

Sociální marketing sociální marketing X marketing neziskového sektoru nekomerční marketing marketing sociálních služeb marketing poskytovatelů sociálních služeb

Sociální marketing – pojmosloví Trh, poptávka, nabídka Přání, potřeby spotřebitele, klienti, uživatelé Směna a transakce Výrobní, prodejní, marketingová koncepce Marketingový mix Publicita, public relations, reklama Goodwill, značka, firemní kultura Komunikace

Marketingový mix Metody produktové strategie a produktového portfolia 4P – PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION / marketing z pohledu firmy 4C – COSTUMER SOLUTION, COST, CONVENIENCE, COMMUNICATION / marketing z pohledu zákazníka 4S – SCOPE, SITE, SYNERGY, SYSTEM / webový marketingový mix

4C Při tvorbě marketingové strategie přemýšlíme z pohledu klienta a až potom o z pohledu firmy. CUSTOMER SOLUTION – řešení potřeb klienta COST - náklady vzniknuté klienta CONVENIENCE / CHANNEL – dostupnost řešení COMMUNICATION – komunikace

4S SCOPE / STRATEGIE - strategické činnosti provázané internetovými aktivitami- analýza trhu, stanovení cílů a úloh stránek, vymezení klienta SITE / STRÁNKY - často hlavní způsob komunikace SYNERGY / SYNERGIE – zabezpečení synergie 3 klíčových komponentů: Integrace Front Office, Integrace Back Office, Integrace s externími partnery SYSTEM / SYSTÉMY – správa a provoz webových stránek (hardware, software, síťová infrastruktura, související IT služby – administrace, platební systém, sledování návštěvnosti webu)

Komunikace na všech úrovních Publicita – Public Relations Budování značky, reputace, dobrého jména - „Značka je to, co zůstane, když vám vyhoří firma.“ Udržování vzájemného porozumění a důvěry mezi organizací a veřejností. Garance kvality, profesionalita, využití nových příležitostí.

Proč sociální marketing PROTOŽE: Sociální marketing = nástroj prosazování myšlenek, názorů, postojů, hodnot v chování lidí, poskytování služeb sociálně znevýhodněným jedincům, veřejně prospěšné aktivity. PLNĚNÍ POSLÁNÍ ORGANIZACE / NNO

Sociální marketing v oborech Kultura Sport Vzdělávání a výzkum Zdravotnictví Sociální služby Komunitní rozvoj Ekologie Komunitní rozvoj Politika a prosazování práv Filantropie Mezinárodní aktivity Náboženství Práce

Sociálně marketingová kampaň - cíle Dosažení vnímání klientů / veřejnosti Zorganizování jednorázové akce Změna chování občanů Změna hodnot a postojů zaměstnanců Získání veřejnosti pro myšlenku / ideu Nalezení nových partnerů pro realizaci myšlenky / idey

Oblasti sociální marketingové kampaně Ochrana zdraví Prevence zranění Prevence sociálních patologií Podpora vzájemné tolerance a respektu většinové společnosti a uživatelů služeb Ochrana životního prostředí Společenská angažovanost Dobrovolnictví

Úspěch na trhu dárců i klientů schopnost získat prostředky, instituce a lidi kolem organizace oslovit a získat klienty rozumět klientovým přáním i potřebám zajistit pevné místo v regionu budovat image mít důvěru okolí vejít ve známost veřejnosti

Marketingové prostředí MIKROPROSTŘEDÍ - vnitřní Pracovníci Dobrovolníci Příbuzní Členové MIKROPROSTŘEDÍ – vnější Uživatelé, klienti Jednotlivci, právnické osoby Podnikatelé, veřejná správa, veřejnost Donátoři Veřejné mínění Státní správa Podnikatelé Ostatní NNO Média

Marketingové prostředí politicko-právní prostředí demografické prostředí ekonomické prostředí přírodní prostředí technologické prostředí kulturní prostředí

Marketing = hledání porozumění potřebám skupin, znát přání, najít způsob jak najít klienta, aby přišel a vracel se nebo zůstal natrvalo. PŘÁNÍ – lze je odhadnout na základě dat či informací (struktura obyvatel) nebo je zjistit dotazováním. CO lidé chtějí, čeho využijí – pak bude mít organizace úspěch.

Cílové skupiny Jací LIDÉ jsou kolem organizace, o koho se jedná, proč jsou důležití, co pro organizaci znamenají, co je motivuje, co je o nich důležité znát, co jim můžeme nabídnout.

Potřeby a přání potřeby jsou vrozené a univerzální x přání jsou utvářena kulturou a jsou různá Marketing – znalost přání různých skupin - uspokojují: potřeby všech (informační centra, otevřené kluby) potřeby skupiny (poradny pro zadlužené) přání celé společnosti (zdraví mládeže, výchova k rodině) dnes jde o potřeby i různá přání – individuální klient

Formy informování veřejnosti Tiskové zprávy a konference Tradiční marketingové propagační nástroje Webové stránky Lobbing Prezentace, workshopy, dny otevřených dveří Výstavy a veletrhy Pracovní snídaně a briefingy Happeningy a demonstrace, společenské akce Výroční zprávy

Masmédia a veřejnost Masmédia = hromadné sdělovací prostředky → prostředník mezi organizací a veřejností Médium = prostředek → schopnost předávat informace širokým skupinám obyvatel Hromadné sdělovací prostředky tisk, rozhlas, TV, internet, knihy, film, video, billboardy, CD-ROM, atd.

Masmédia a veřejnost 3hlavní znaky: 1.→ malá skupina lidí má kontrolu nad 2.→ výběrem událostí 3.→ volbou informací o nich celoplošná média X regionální média komerční média X veřejnoprávní média

Masmédia a veřejnost Základní funkce médií → třídění, ukládání informací a jejich distribuce Účinky obecně závisejí → úrovni jedinců, osobnosti recipienta, situačním kontextu Dopad médií → dlouhodobý vliv, okamžité účinky, formování veřejnosti, vyváření falešných potřeb

- Vliv masmédií na veřejnost → psychickou, morální, ekonomickou, politickou, tvořivou, kulturní a vzdělaností podobu každého z nás → Snižování vkusu veřejnosti Zvyšování hladiny kriminality Přispívání ke všeobecnému kulturnímu rozkladu Ukolébání mas do stavu politické povrchnosti Potlačování tvořivosti

+ Vliv masmédií na veřejnost → psychickou, morální, ekonomickou, politickou, tvořivou, kulturní a vzdělaností podobu každého z nás → Odhalují korupci a hříchy Slouží jako ochránci naší svobody projevu Předkládají alespoň nějakou kulturu milionům lidí Poskytují neškodnou zábavu unaveným masám Informují o událostech z celého světa

Propagace organizace Symboly organizace Název, logo, slogan a znělka Propagační materiály, plakáty a letáky Hromadné dopisy, komplimentky a vizitky Výroční zprávy, jubilejní publikace Brožury a časopisy Drobné propagační předměty

Propagační materiály produktové letáky, katalogové listy, obálky publikací, katalogy, prospekty, propagační letáky, propagační desky, děkovné karty, oznámení, pozvánky, výroční zprávy, skládačky, kalendáře, pohlednice, pozvánky, plakáty, brožury, diplomy, certifikáty, samolepící etikety a samolepky, obaly elektronických nosičů (CD, DVD) …

Zdroje Personální zdroje – PR manager, fundraiser Finanční zdroje PR managementu Lobbing – přízeň vlivných lidí Přízeň šikovných lidí – novináři, projektový manažeři, místní politici Firemní identita - včetně grafického manuálu Databáze - kontakty

Jednotný vizuální styl Jednotný vizuální styl - forma komunikace → cílem je vytvořit obraz v podvědomí veřejnosti Manuál jednotného vizuálního stylu - dokument → přesně vymezuje způsoby interpretace stylu Přínos JVS 1.zjednodušuje identifikaci subjektu v mediálním prostředí 2.zvyšuje povědomí o existenci společnosti 3.motivuje zaměstnance a vytváří v nich pocit sounáležitosti s institucí a jejím posláním 4.zvyšuje image společnosti 5.demonstruje stabilitu společnosti 6.vyvolává důvěru v solidnost 7.upevňuje postavení firmy na trhu

Firemní kultura souhrn aktivit a vnějších i vnitřních znaků typických pro konkrétní organizaci má vytvořit pro zaměstnance vhodné pracovní prostředí nutná pro dosáhnutí firemních cílů a spokojenosti klienta strategicky naplánovaná představa vycházející z filozofie, vize a dlouhodobého cíle organizace musí být stvrzována chováním firmy + vnitřní i vnější komunikací Firemní styl → co je pro organizaci typické – např. logo → krajní přístupy v pojetí kultury organizace založené 1.na právních, ekonomických, sociálních normách a předpisech 2.na svébytné kultuře, která nemá oporu v předpisech

Firemní identita 1.Použití loga se sloganem / s partnerskými logy 2.Firemní grafické symboly, ikony a piktogramy 3.Veškeré merkantilní tiskoviny 4.Šablony do elektronických prezentací 5.Firemní reklamní a dárkové předměty Přínos FI komplexnost a systémovost prezentace firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti stabilita a dlouhodobé působení dovnitř i navenek ztotožnění se zaměstnanci a spolupracovníky prestiž urychluje a zefektivňuje komunikaci a propagaci

Děkuji za pozornost.