Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

MARKETING – Cílený marketing CÍLENÝ MARKETING Ing. Daniel Konczyna.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "MARKETING – Cílený marketing CÍLENÝ MARKETING Ing. Daniel Konczyna."— Transkript prezentace:

1 MARKETING – Cílený marketing CÍLENÝ MARKETING Ing. Daniel Konczyna

2 MARKETING – Cílený marketing 2 Trhy Dílčí (trh určitého zboží) X agregátní (trh jako celek) Místní X národní X mezinárodní X světový Trh výrobků a služeb Trh práce, půdy, kapitálu Trh peněz Potenciální – všichni kdo mají o produkt zájem Použitelný – mají o produkt zájem a byli by schopni jej zaplatit Kvalifikovaný použitelný - trh včetně omezeních (např.střelné zbraně) Cílový - kvalifikovaný použitelný trh (jeho část), na který se fa zaměří Podchycený - zákazníci, kteří si produkt zakoupili Tržní podíl JE % PODÍLU NA TRHU

3 MARKETING – Cílený marketing 3 Formy trhu Monopol x na straně poptávky monopson Čistý oligopol - prodej benzínu Heterogenní oligopol x na straně poptávky oligopson

4 MARKETING – Cílený marketing 4 Volba strategie Tržně nediferencovaný Pokud na trhu nenalezneme výrazné segmenty Působíme na celý trh Cílený marketing Pokud nalezname výrazné segmenty  Koncentrovaný marketig  Diferencovaný marketing

5 MARKETING – Cílený marketing 5 Tržní diferenciace (Boučková a kol.) Masový marketing Výrobkově diferencovaný marketing Koncentrovaný marketing Diferencovaný marketing Cílený marketing (divergentní strategie) Tržně nediferencovaný marketing (konvergentní strategie) Marketing

6 MARKETING – Cílený marketing 6 Segmentace trhu Segmentace trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním … V druhém kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům. Segmentace trhu je součástí cíleného marketingu. Tržní zacílení – na který segment se zaměříme Tržní umístění – jakým způsobem uvedeme produkt na trh uvedeme na trh

7 MARKETING – Cílený marketing 7 Tři hlavní kriteria 1.Vnitřní homogennost a vnější heterogennost 2.Schopnost identifikovat segment a měřit 3.Přístupnost segmentu  segmenty musí být: měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné. přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit. dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem, přizpůsobeným potřebám této skupiny. rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné marketingové mixy a programy.

8 MARKETING – Cílený marketing 8 Jak vybírat segment Podle velikosti a síly – někdy je vhodná strategie niky (výklenek) Podle růstu segmentu Důležitou roli hraje image výrobku pro segment Nutno zhodnotit atraktivnost segmentu z pohledu konkurence

9 MARKETING – Cílený marketing 9 Fáze segmentace trhu 1. fáze - Průzkum trhu Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. 2. fáze - Profilování segmentů Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. 3. fáze - Tržní zacílení Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat.další fáze cíleného marketingu 4. fáze - Positioning - tržní umístění Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům. 5. fáze - Volba marketingové strategie Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na zvoleném cílovém trhu.

10 MARKETING – Cílený marketing 10 Tržní umístění Jedná se o umístění výrobku – posittioning Jedná se o fyzické umístění výrobku na trhu, ale také o umístění výrobku v povědomí zákazníka Faktory, umísťování: vlastnosti výrobku, cena, distribuční síť, marketingový mix a komunikace.

11 MARKETING – Cílený marketing 11 Profilování segmentů Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace trhu. Získané „dotazníky“ je nyní třeba zpracovat, zanalyzovat a roztřídit. Výsledky z dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristkami (stejné postoje, podobná věková hranice a pod.). Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů.

12 MARKETING – Cílený marketing 12 Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy geografická kritéria

13 MARKETING – Cílený marketing 13 Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy demografická kritéria

14 MARKETING – Cílený marketing 14 Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy socioekonomická kritéria

15 MARKETING – Cílený marketing 15 Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy etnografická kritéria fyziografická kritéria

16 MARKETING – Cílený marketing 16 Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy sociopsychologická kritéria

17 MARKETING – Cílený marketing 17 Segmentační matice Produkt  ABCDEFGH Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Souřadnicová segmentační matice slouží k definování segmentů (cílových trhů) ve kterém se nabízí nejvíce příležitostí. Řádky (Segment N) - představují cílové skupiny (segmenty, trhy) s podobnými potřebami nebo zájmy Sloupce (Produkt N) - představují produkty (služby ) pro uspokojení potřeb zvoleného trhu.

18 MARKETING – Cílený marketing 18 Koncentrovaná strategie Koncentrovaná strategie (strategie jednoho segmentu) – firma se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem.

19 MARKETING – Cílený marketing 19 Výběrová specializace Výběrová specializace – firma se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý,nebo vyhovuje podnikové strategii..

20 MARKETING – Cílený marketing 20 Produktová specializace Produktová specializace – firma vyrábí jeden úzce specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech.

21 MARKETING – Cílený marketing 21 Tržní specializace Tržní specializace – firma se zaměřuje na segmenty jednoho dílčího trhu a nabízí pro něj různé výrobky

22 MARKETING – Cílený marketing 22 Pokrytí celého trhu Pokrytí celého trhu – velké firmy mohou obsluhovat celý trh dvěma způsoby: nediferencovaný marketing – firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky diferencovaný marketing – firma operuje v několika tržních segmentech, kde uplatňuje specifický marketingový program

23 MARKETING – Cílený marketing 23 Krejčovství I. Firma zakázkového krejčovství o třech zaměstnancích se rozhodla provést segmentaci trhu. Nejprve si definovala jednotlivá kritéria segmentace a následně provedla segmentaci podle zvolených kritérií. Geografické charakteristiky  jednotlivci: Vzhledem k tomu, že by těžko někdo cestoval velkou dálku, aby si nechal přišít zip, nebo založit kalhoty. Proto je v třeba zaměřit se na město a jeho nejbližší okolí.  firmy: Firmy jsou si vědomy hodnoty řemeslné práce, a proto jsou ochotny pro zakázku i cestovat. Případná komunikace, nebo doprava se dá bez problémů vyřešit v rámci režie. Demografické charakteristiky  jednotlivci: ženy v důchodovém věku, módní návrhářky, maminky s dcerami, …  firmy: svatební salony, čistírny oděvů, půjčovny krojů, ale také reklamní agentury, které chtějí přišít reklamní nášivky

24 MARKETING – Cílený marketing 24 Krejčovství II. Socioekonomické charakteristiky  jednotlivci: zaměření na důchodce s příjmem do Kč, bohatí perfekcionisté, kterým na ceně příliš nezáleží.  firmy: u firem nehrají tyto charakteristiky roli Psychografické charakteristiky  jednotlivci: lidé kteří chtějí mít vše přesně na míru,vše podle svých představ a přání  firmy: společnosti které chtějí vyrobit několik málo prototypů pro výzkum, dříve než nechají své produkty vyrábět sériově, firmy které občas něco poškodí (půjčovny atd.) Charakteristiky chování  jednotlivci: lidé kteří využívající služby v plesové sezóně, blízcí známý, kteří občas potřebují něco ušít na zvláštní akci  firmy: firmy které pravidelně zásobují své zákazníky (sportovní kluby, reklamní agentury,…)

25 MARKETING – Cílený marketing Profily segmentů české společnosti

26 MARKETING – Cílený marketing 26 Alibisté „Sousedi mají nový mrazák a my furt nic.“ podíl v souboru: 6 % ( ) pohlaví: 68 % ženy 32 % muži průměrný věk: 40

27 MARKETING – Cílený marketing 27 Autoritativní hlava rodiny Podíl v souboru: 8 % ( ) Typ Autoritativní hlava rodiny to nikdy nikam zvlášť daleko nedotáhl, o to pevněji třímá otěže vlády doma. Všechno musí být tak, jak řekne on. Dcera musí být brzy doma, manželka vaří jeho oblíbená jídla (všechno domácí, nic z pytlíku!), pes má místo v boudě na dvorku a všude panuje čistota a pořádek. Inu, jak sám říká, rodina především. To sice říká, ale skutečnost je trochu jiná. Sám se rodině nijak zvlášť nevěnuje.

28 MARKETING – Cílený marketing 28 Dobrá rodina „Žít smyslupně“ Podíl v souboru: 6 % ( ) Pohlaví: 52 % ženy 48% muži Průměrný věk: 39

29 MARKETING – Cílený marketing 29 Emancipovaná moderní žena „Mým úspěchem získává i rodina.“ Podíl v souboru: 10 % ( ) Pohlaví: 91 % ženy % muži Průměrný věk: 39

30 MARKETING – Cílený marketing 30 Manažer „Práce je můj život!“ Podíl v souboru:7 % ( ) Pohlaví: 71%muži 29 % ženy Průměrný věk: 38

31 MARKETING – Cílený marketing 31 Novákovi z paneláku „Co dávají dneska v televizi?“ podíl v souboru: 20% ( ) pohlaví: 50% ženy 50% muži průměrný věk: 40

32 MARKETING – Cílený marketing 32 Podnikavec „Na plný plyn!“ podíl v souboru:7 % ( ) pohlaví:80 % muži 20 % ženy průměrný věk:28

33 MARKETING – Cílený marketing 33 Skromná babička „ Víkend strávím s vnoučaty.“ ¨ podíl v souboru:14 % ( ) pohlaví:73 % ženy 27 % muži průměrný věk:58

34 MARKETING – Cílený marketing 34 Věčné mládí „Nonstop,já chci žít nonstop...“ podíl v souboru: 6 % ( ) pohlaví: 56 % muži 44 % ženy průměrný věk: 39

35 MARKETING – Cílený marketing 35 Zastánci starých pořádků „Ani ty rohlíky už nejsou, co bývaly.“ Podíl v souboru: 7% Pohlaví: 60% ženy 40% muži Průměrný věk: 52


Stáhnout ppt "MARKETING – Cílený marketing CÍLENÝ MARKETING Ing. Daniel Konczyna."

Podobné prezentace


Reklamy Google