Marketingové řízení podniku

Prezentace na téma: "Marketingové řízení podniku"— Transkript prezentace:

1

2 Marketingové řízení podniku
Zákaznické emoce Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah - pečení pečiva v supermarketech (vůně) - emoce při koupi auta (ne vacio) - individuální vztah (dialog se zákazníkem) důvěryhodnost Společnost základní hodnoty EMOCE Zákazník důvěra věrnost Přednáška 7. 4 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

3 Marketingové řízení podniku
Emoce a vztah Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů Čím větší pozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí Přednáška 7. 5 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

4 Emoce jako nástroj vztahu
emoce – hrají významnou úlohu po celou dobu vztahu základní hodnoty společnosti představují nástroj k vytvoření důvěryhodnosti, prostřednictvím které může společnost získat důvěru a věrnost zákazníka zákazník EMOCE společnost základní hodnoty důvěryhodnost důvěra věrnost Přednáška 7. 6 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

5 Vytváření vztahových strategií
FÁZE VZTAHU RŮST HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM VÝMĚNA INFORMACÍ, EMOCÍ, JEDNÁNÍ STRUKTURA VZTAHU Přednáška 7. 7 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

6 Paretovo pravidlo: „80% zisku se vytváří u 20% zákazníků
Struktura vztahů ROZVÍJET NA ÚROVNI: Epizod – zákazníka – vztahů – operací Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby) Hotel (ubytování – restaurace – kongres) Zapojit zákazníky do bench markingu Paretovo pravidlo: „80% zisku se vytváří u 20% zákazníků Přednáška 7. 8 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

7 Hodnota vztahu se zákazníkem
Hodnota schopností a znalostí (komplikovaný zákazník = stojí hodně času) Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat) Potenciální hodnota (ne současná, ale budoucí situace = strategie) Přednáška 7. 9 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

8 Pevnost zákaznických vztahů
Hodnota vnímaná zákazníkem Spokojenost zákazníka Pevnost vztahu Spokojenost se vztahem Zákaznická oddanost Nechuť ke změně Značka jako pouto Spotřebitelská loajalita Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

9 Cílem řízení vztahů se zákazníkem je zvyšování hodnoty vztahu
Vztah se zákazníkem = ziskovost zákazníka (Neziskové vztahy = komplikované, nepřinášejí hodnotu) délka/ziskovost (start) trvající (referenční) dlouhodobý (nástroje) Dobu trvání vztahu ovlivňuje Hodnota schopností a znalostí (přínos mohou mít i komplikovaní zákazníci Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat) Hodnota potenciální (cílem není hodnota dnes, nýbrž budoucí využití pro strategii Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

10 Marketingové řízení podniku
Kritická místa vztahů Vnímaná konkurence TRVALOST VZTAHU Pevnost vztahu Kritická setkání Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

11 Nástroje navázání vztahů
Marketing spřízněné skupiny (virový marketing, vlivové osoby, JPP) Nosné produkty (sampling) Podpora nových zákazníků Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

12 Nástroje vytváření vztahů se zákazníky
Marketing spřízněné skupiny: sdělení o nových možnostech vytváření hodnoty (Využití stávajících zákazníků) Citové a emocionální spojení Vzájemné sociální působení mezi členy skupiny Vyzkoušení nového vztahu: Zákazník není ochoten do vztahu ihned investovat Hledat stimul – motivaci k podnícení vztahu (nosný produkt) Získání důvěry (širší vztah) Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

13 Navázání vztahu se zákazníkem
Obchodní transakce Sjednávání obchodních dohod a smluv Podepsání smlouvy Realizace smlouvy (přechází do ROZVÍJENÍ vztahu) TM marketingová kampaň chápe zákazníka pasivně VM marketingová kampaň chápe zákazníka aktivně Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

14 Upevňování zákaznického vztahu
Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhu Kvalitní a zkušený management organizace. Dlouholetá tradice a renomé. Známost značky. Zdravá podniková kultura. Kvalitní produkce. Smysluplná a sdílená vize a poslání. Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

15 Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zákazníka
vytvoření osobní vazby vybudování důvěry společné projekty, produkty, provázanost vytvoření vstupních bariér konkurenci vytvoření výstupních bariér zákazníkovi Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

16 Nástroje vytváření vztahů se zákazníky PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ
Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem Průběžné informování o zkvalitňování vztahu Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém) Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

17 Metody rozvíjení vztahů
Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…) 2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…) 3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…) 4. Projekty společného podnikání (propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….) Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

18 Metody rozvíjení vztahů
Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…) 2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…) 3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…) 4. Projekty společného podnikání (propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….) Marketingové řízení podniku Přednáška doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

19 Metody rozvíjení vztahů
Dochází k růstu hodnoty vztahu Více zdrojů než ve fázi zrodu Dlouhodobé vztahy hodnotnější než krátkodobé Spokojenost (důležitá, ne postačující): Přednáška 7. 21 Úloha marketingu v řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

20 Nástroje vytváření vztahů se zákazníky PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ
Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem Průběžné informování o zkvalitňování vztahu Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém) Přednáška 7.22 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

21 Vazby se zákazníkem Vazby vznikající na základě jednání
Vazby vznikající na základě informací Vazby vznikající na základě emocí vztahující se k produktu nebo procesu geografické umístění časová omezení zákony a smlouvy technologie Know-how Sociální vztahy Hodnotová kompatibilita Ideologická kompatibilita „Podíl na zákazníkově peněžence“ „Místo v zákazníkově srdci“ „Místo v zákazníkově mysli“ Vazby vztahů se zákazníky vznikají na základě výměny jednání, informací a emocí Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

22 Výhody dlouhodobých vztahů – pro zákazníka
kontinuální a stabilní dodávky, preference v krizových situacích nižší jednotkové náklady díky společnému plánování přístup k novinkám v oboru, nové technologie, …. společný pohled lépe identifikuje podnikatelské příležitosti možnost společného postupu při vývoji a výzkumu (společné financování) posílení image vzájemně (reference) …… Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

23 Výhody dlouhodobých vztahů – pro dodavatele
optimalizace procesů, snížení nákladů zvýšení konkurenceschopnosti nižší jednotkové náklady díky společnému plánování větší obchodní stabilita – vzájemná provázanost dosažení cílů vzájemnou podporou posílení image vzájemně (reference) … … Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

24 Upevňování zákaznického vztahu
Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhu Kvalitní a zkušený management organizace. Dlouholetá tradice a renomé. Známost značky. Zdravá podniková kultura. Kvalitní produkce. Smysluplná a sdílená vize a poslání. Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

25 Upevňování zákaznického vztahu
Image podniku (produktu): Výraz image, který pochází původně z angličtiny, vyjadřuje: představu o něčem, vyobrazení, podobenství, znázornění, obraz, ztělesnění či popsání živě. Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

26 Strategie pro udržení zákazníků na odchodu
Investice do vztahu – pokusit se o jeho znovuzískání Nutno mít dostatek informací o potřebách zákazníků: Pozitivně motivační faktory (Očekávání – Rozvojové plány – Stížnosti a vady – Konkurence – Personál PROGRAM LOAJALITY (množstevní slevy, časové slevy – prodloužený servis) KŘÍŽOVÉ NABÍDKY (nabídka více produktů – omezuje pravděpodobnost odchodu) VYTVÁŘENÍ ALIANCÍ (zákazník získá slevu z úplně jiné oblasti, ČSA – sleva v hotelu) Negativně motivační faktory VYTVÁŘENÍ BARIÉR (nutit, aby odchod zvažoval déle, dlouhé výpovědní procedury) Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

27 Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu
POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit výnosy snížit odpad (recyklace, apod.) snížit rozsah oprav snížit přímé osobní náklady snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče o dopravu dodávky just-in-time snížit délku obchodního cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit možnost zpětné kontroly využít výměnu elektronických dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka společný vývoj produktů zdroj: Inventa Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

28 Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu
POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit výnosy snížit odpad (recyklace, apod.) snížit rozsah oprav snížit přímé osobní náklady snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče o dopravu dodávky just-in-time snížit délku obchodního cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit možnost zpětné kontroly využít výměnu elektronických dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka společný vývoj produktů zdroj: Inventa Přednáška 7. 30 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

29 STRATEGIE VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY
STRATEGIE SEPNUTÍ STRATEGIE PROPOJENÍ STRATEGIE PŘIMKNUTÍ Zákazník se přizpůsobí Zákazník se adaptuje na procesy podniku (sponka) Obě strany přizpůsobují své potřeby (zdrhovadlo) Vyvážený vztah Suchý zip Podnik se přizpůsobí-neúspěšné - Řídí organizace Orientované na zákazníka Podpora hodnototvorného procesu zákazníka - Povědomí značky Vzájemné přizpůsobování procesů dlouhodobý proces zákazník se angažuje Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

30 Ukončení zákaznického vztahu
Vztah ukončí zákazník (věrnost – loajálnost – jiná organizace) Vztah ukončí organizace Je bezcenný, nemá ziskovost (MAKRO 2006) obměna zákazníků včasná varování (nižší nákupy, stížností příslib růstu (změnit obtížného zákazníka) elegantní ukončení (zdroj referencí) Profil ztraceného vztahu Hodnota ztraceného vztahu Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

31 Některé důvody ukončení ze strany zákazníka
nemáme informace o vývoji, PPO, lidech, jeho produktu,.. nemáme kontakt (? četnost návštěv, ? náplň návštěv …volba vhodného přístupu) nesprávně, nebo nepružně reagujeme na PPO zákazníka spolupráce s námi je např. administrativně složitá, neprůhledná fakturace, chyby, reklamace,… nezájem o zákazníka …….. Přednáška 7. 33 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

32 Marketingové řízení podniku
Ukončení vztahu Kdo je iniciátor ukončení vztahu ? rozhodnutí zákazníka: důvody vedoucí k ukončení vztahu rozhodnutí dodavatele: důvody vedoucí k ukončení vztahu GENERUJME SPOLEČNĚ DŮVODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY…. Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

33 Profil ukončeného vztahu
1) NEMĚLI DŮVOD K UKONČENÍ (změna bydliště, ztratili vztah) 2) NEBYLI SPOKOJENI (špatné jednání, nezvládnutá setkání) 3) OČEKÁVAJÍ VYŠŠÍ HODNOTU U JINÉ FIRMY Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

34 Vyhodnocování hodnoty nového vztahu
Stanovení budoucí hodnoty vztahu na jeho počátku (předvídání potenciálu vztahu) Emocionální hlas (hlas srdce) – vyhledávání přes pocity (základní hodnoty společnosti a zákazníka nemusí být totožné) Investice do navázání vztahu (náklady na zvláštní kampaně, udržení kontaktu Nejlepší zákazník (trvalé hodnocení klientely, pěstování náročných zákazníků) Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

35 Snižování nákladů na vztah
Snížit počet epizod vyšší hodnota (uspořádat procesy, eliminovat překrývající Nákladná setkání nahradit levnějšími (nové komunikační kanály – telefon) Některou činnost přenést na zákazníka (sám jde k informaci, ne za ním Přednáška Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.