Komunikační mix.

Prezentace na téma: "Komunikační mix."— Transkript prezentace:

1 Komunikační mix

2 Komunikační mix představuje různé typy komunikace se subjekty, kterým obec představuje svůj produkt; obec se tak snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníků ve vztahu k produktům, které nabízí; často se v tomto smyslu používá též slovo propagace.

3 Nástroje komunikačního mixu
reklama a propagace, osobní prodej, podpora prodeje, Public Relations. Na úrovni obcí jsou nejvýznamnějším nástrojem Public Relations – možnost působení obecního úřadu na obyvatele, podnikatele, zaměstnance, návštěvníky; jsou i nástrojem získávání zpětné vazby.

4 Propagační činnosti, reklamy - na úrovni obcí uplatnění především při zaměření na externí zákazníky obce – investoři, návštěvníci, potenciální noví obyvatelé, Z klasických nástrojů podpory prodeje - v obci uplatnění především podpora přilákání zákazníků pomocí různých cenových slev, př. nižší nájemné v nebytových i bytových prostorách patřících obci, ale i vlastní investice obce do přípravy pozemků nabízených na trhu potenciálních investorů, Osobní prodej - velmi omezené využití, dal by se převést na důraz na zodpovědný a profesionální přístup všech pracovníků úřadu.

5 Marketing událostí Novým prvkem komunikačního mixu,
Pořádání nejrůznějších akcí - podporovat image obce a jejích produktů, Pomocí událostí organizovaných v obcích je možné se úspěšně zviditelnit i v mezinárodním měřítku; obce předkládají obyvatelům, návštěvníkům kalendář celoročních událostí ve formě propagačního materiálu nebo jej uvádějí na internetu.

6 Propagace a reklama Formou propagačních materiálů (měly by být součástí vybavení každého reprezentanta obce či města), Propagační materiály umísťovat v informačních centrech, poskytovat je při všech jednáních s partnery obce, při významných veřejných akcích apod. Materiál může mít formu všeobecné nebo speciální propagace, svá specifika mají propagační materiály zaměřené na propagaci cestovního ruchu,

7 Materiály z jednoho místa by měly tvořit jednotně upravenou řadu, s jednotným logem,
Základní a tradiční propagační materiály: pohlednice, prospekty, brožury, publikace, mapy, studie, písemné informace, výroční zprávy, letáky, plakáty, kalendáře, video, nabídkové katalogy (pro podnikatele a turisty), internet (www stránky).

8 Public Relations Jejich podstatou je vzájemná komunikace s cílovými skupinami, budování kvalitních vztahů s nimi, vytváření a udržování dobrého image, Napomáhají zlepšit komunikaci a vztahy s veřejností – předcházet vzájemným nedorozuměním a možným krizím.

9 Cíle Public Relations získat podporu a pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnost obecního úřadu, jeho orgánů a jím zřízených a spravovaných organizací, vyjadřovat zájmy obecní samosprávy vůči veřejnosti, informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů,

10 vyjednávat a komunikovat s veřejností,
vytvářet nebo zlepšovat image úřadu a dalších organizací, sladit zájmy veřejnosti a úřadu a zajistit vzájemné porozumění, omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, upravovat politiku úřadu, jeho postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami úřadu, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro něj i pro veřejnost.

11 Prostředky PR Tištěné materiály – letáky, výroční zprávy, zpravodaje, hromadné dopisy, vývěsky, informační tabule, Hromadné sdělovací prostředky – tisk, televizní vysílání, rozhlas, internet, Osobní komunikace, Akce – společenské, vzdělávací, dobročinné; pořádání petic.

12 Lidé

13 Lidé, zákazníci i poskytovatelé produktu jsou významným nástrojem marketingového mixu - produkt obce (většinou charakter služby), jeho realizace není zpravidla možná bez vzájemné součinnosti dodávajícího a příjemce, Místní správa - přímo ovlivňovat pouze chování zaměstnanců obecních úřadů, manažerů organizací, které jí přímo podléhají. Zákazníci mají sklon hodnotit management každé organizace podle chování jeho zaměstnanců.

14 Interní marketing Považuje zaměstnance za interní zákazníky a pracovní místa za interní produkty, Místní správa - snažit se „prodat“ místa zaměstnancům - uspokojování potřeb interních zákazníků přispívá ke zvýšení schopnosti uspokojovat potřeby externích zákazníků,

15 Představuje určitý způsob řízení lidských zdrojů; cílem je získat motivované zaměstnance orientované na péči o zákazníky, znalé jejich potřeby, vytvořit vnitřní prostředí, podporující péči o zákazníky a o rozvoj obce, zainteresovat na vizi obce a propagaci jejího produktu a jí poskytovaných služeb,

16 Jeho nástrojem je správný výběr vhodných lidí, stálé vzdělávání a trénink zaměstnanců.

17 Úloha zákazníků – jejich role
jako producenti služeb – berou na sebe různé pracovní úkoly, spolupracují, zákazník je spoluproducentem, bez něhož nemůže služba vzniknout, jako uživatelé služeb –důležité pochopit chování, motivaci, preference zákazníků a proměnné, které toto chování ovlivňují,

18 jako nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací –účast v procesu komunikace, zákazník může tzv. ústní reklamou, dobrozdáním přispět k tomu, zda si ostatní subjekty na příslušném trhu učiní kladnou či zápornou představu o obci.

19 Obyvatelé, návštěvníci a podnikatelé
Mohou svým chováním ovlivnit dojem, který si jiné subjekty o obci učiní; v určité míře spoluvytvářejí i příznivé či nepříznivé podnikatelské prostředí, Vedení obce může jednání lidí ve své obci ovlivňovat pouze nepřímo - vydáváním obecních vyhlášek, zřízením městské policie, spoluprací se státní policií, péčí o kulturní instituce v obci, péčí o vzdělávání, o mimoškolní činnost mládeže.

20 Procesy

21 Produkt, který obec poskytuje svým zákazníkům, je dodáván určitým způsobem, procesem. Zákazníci by měli mít uspokojení nejen z produktu, ale i ze způsobu, jakým je službu dodána.

22 Proces dodávky služeb lze zachytit pomocí diagramů, ty umožňují vizuální prezentaci systému, znázorňující jednotlivé činnosti a jejich závislosti. Přispívají k identifikaci kritických míst v systému, odhalují místa, kde je zákazník zapojen do procesu a identifikují požadavky na informace v každé etapě procesu.

23 Zlepšení procesu poskytování produktu – zjednodušení vztahů se zákazníky:
zjednodušení formulářů, jejich srozumitelnosti, instruktáží telefonistů spojujících klienty s příslušnými útvary úřadu tak, aby se volající dostal na správné místo, případně tak, aby tento personál mohl na jednodušší dotazy odpovědět sám,

24 včasné a vyčerpávající zodpovídání písemných žádostí a dotazů,
vytvořit systém stížností a považovat jej za součást sledování kvality služeb a námětů na zlepšení práce úřadu, zpřístupnění některých frekventovaných služeb ve větších obcích prostřednictvím jejich poskytování na více místech, vytváření a zlepšování image úřadu.

25 Partnerství

26 Partnerství znamená účast soukromého i veřejného sektoru při řízení obce a zároveň vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňující produkt. Marketing vztahů vychází z názoru, že organizace se nemůže zaměřovat pouze na trh svých spotřebitelů, ale že stejně důležité je i posilování trvalejších vztahů s dalšími externími trhy – trh dodavatelů, potenciálních pracovníků, referenční trh a trh ovlivňovatelů, trh interních zaměstnanců.

27 Trh dodavatelů – dodavatelské vztahy
Dodavatelské vztahy – především vztahy samosprávy obce s jejími smluvními partnery, tyto vztahy by měly mít charakter dlouhodobějšího partnerství a spolupráce.

28 Trh potenciálních pracovníků
noví kvalifikovaní zaměstnanci pocházejí především ze skupin obyvatelstva se středoškolským a vysokoškolským vzděláním, je nutné vyhledávat talentované studenty, být ve styku se studenty a spolupracovat s univerzitami, které mohou nabídnout spolupráci při řešení problémů obce v rámci diplomových a seminárních prací, mohou pomoci při provedení sociologických i marketingových průzkumů mezi obyvateli i podnikateli.

29 Referenční trh představuje pro obec a její produkt vytváření příznivé image prostřednictvím tzv. ústní reklamy, dobrých referencí, které mohou podat návštěvníci obce, její obyvatelé, podnikatelé, investoři, ale i novináři a vlastní pracovníci obecního úřadu.

30 Trh ovlivňovatelů velmi významný trh, ovlivňovatelé = političtí činitelé, členové parlamentu zvolení za obec nebo příslušný region, členové politických stran, pracovníci ministerstev, novinář, který přispěje svým pořadem, článkem k řešení určitého problému v obci, patří sem i podnikatelé, zejména majitelé či manažeři podniků, které mají na území obce velký vliv jak na zaměstnanost, tak na tvorbu příjmů obce i občanů; ovlivňovatelé mohou ovlivnit přísun některých investic, zachování dopravních spojů, dotace; lobbing .

31 Interní trhy trhy tvořené vlastními zaměstnanci, optimální chod obecního úřadu je zajištěn pouze tehdy, kdy každý zaměstnanec a každé oddělení poskytuje a zároveň od svých spolupracovníků a spolupracujících oddělení získává vynikající služby → všichni zaměstnanci musí být seznámeni a musí souhlasit s realizací vize obce a její strategií.

32 Realizace marketingu vztahů – požadavky na činnosti obce
určení klíčových účastníků každého trhu, výzkum požadavků a očekávání klíčových účastníků, určení nejvýznamnějšího trhu, formulování přístupu vůči každému trhu.

33 Cílený přístup k různým typům partnerů obce přispívá ke vzniku skutečného partnerství. Partnerství může být vhodným nástrojem nejen marketingu obce, ale i jejího managementu. Zpracování efektivní marketingové strategie obce pak není možné bez partnerství, tj. zapojení všech subjektů nejprve do vytvoření poslání, vize obce, které musí odrážet i jejich zájmy, spolupráce při analýzách odrážejících současný stav obce a její problémy a zejména spolupráce při stanovení budoucí strategie obce.

34 Součástí marketingu vztahů je i zachování a rozvíjení dobrých vztahů se sousedními obcemi, se kterými se mohou spojit při vytváření společné strategie, zejména pro rozvoj infrastruktury, turistiky apod.

35 Strategie obce

36 Základní pojmy Mise či poslání - identifikuje základní funkci obce, vyjadřuje smysl její existence, stejně tak hodnoty, které uznává, Vize - odpovědět na to, jak bude obec v budoucnosti vypadat, co ji bude odlišovat od jiných, jak bude vnímána svými partnery, konkurenty, veřejností; nemůže být pouze dílem samotného zastupitelstva a vedení obce. Musí vyjadřovat souhlasné stanovisko všech zúčastněných subjektů, kterých se budoucí strategie dotýká a kteří ji naopak mohou ovlivnit.

37 Strategie – připravenost obce na budoucnost; ve strategii jsou stanoveny její dlouhodobé cíle, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění zdrojů obce nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby tato strategie vycházela z potřeb obce, přihlížela ke změnám jejích zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovala na změny v jejím okolí; určuje směr organizace a uvádí ji do takového postavení, aby se daným směrem mohla pohybovat.

38 Principy strategií Princip variantnosti - nelze nikdy s naprostou jistotou předvídat budoucí vývoj podmínek a předpokladů, na kterých je strategie postavena; doporučuje se vypracovávat strategii ve více variantách (musí být kompatibilní, tj. koncipovány tak, aby organizace mohla v případě potřeby přejít od jedné varianty k druhé) X vytvoření jedné verze strategie je samo o sobě poměrně obtížné, natož vytvoření několika jejích variant – vždy alespoň u každého cíle a akcí, které by ho měly naplnit, jasně definovat předpoklady, ze kterých vycházejí, pokud se tyto vyvíjejí jiným způsobem, přistoupit dle závažnosti k dílčím změnám v rámci daného cíle, z něčeho slevit, krajním případě ho zcela vypustit,

39 Princip permanentnosti - práce na strategii nikdy nekončí, to spojeno s průběžnou kontrolou, neustále je nutné sledovat skutečný vývoj faktorů a předpokladů strategie, kontrolovat, zda jsou naplňovány časové harmonogramy a probíhají veškeré naplánované akce; naplňování tohoto principu v praxi v některých případech problematické - vypracování a schválení konečné verze strategie může pro mnohé signalizovat konec prací - pro zajištění permanentnosti stanovit termíny pro předkládání průběžných zpráv o plnění úkolů a platnosti předpokladů, na základě kterých jednotlivé aktivity probíhají a probíhat budou,

40 Princip tvůrčího přístupu - každá strategie by měla být originální, neměla by se opakovat, neměla by napodobovat strategie jiné, vždy by měla vycházet z konkrétních vnitřních a vnějších podmínek organizace, jde o hledání určitých specifik a využívání jejich potenciálu, Princip interdisciplinarity - využívání poznatků a metod všech vědních oborů při vytváření strategie – zapojit zástupce všech oddělení a útvarů organizace (každý je obdařen určitým souborem znalostí a dovedností, spoluprací může být dosaženo pozitivního synergického efektu), podporovat vlastní výzkum,

41 Vědomí práce s rizikem - žádné strategické rozhodnutí nemá zajištěnou 100 % úspěšnost, každé je spojeno s určitou mírou rizika, eliminovat tuto překážku lze dostatkem správných a relevantních informací a rozhodnutími, která z nich vycházejí, Princip koncentrace zdrojů - zaměření se na jen malé omezené množství strategických cílů obvykle přináší úspěch, lze uplatnit tzv. Paretův zákon neboli pravidlo 80/20 neboli princip nerovnováhy - podstatou je skutečnost, že ve většině případů má malé množství věcí mnohem větší význam než všechny ostatní.

42 Strategické plánování
Na úrovni obcí nachází obvykle uplatnění při vytváření programu rozvoje obce (strategický dokument), Ze strategie obce vychází marketingová strategie - spočívá především v rozhodování o zaměření jednotlivých subjektů plánu (volbě trhu) a míře využití nástrojů marketingového plánování a marketingového mixu při plnění plánu.

43 Specifika strategie obce
Značné množství subjektů, jejichž stávající činnost a vývoj je nutné brát v úvahu, Mnohdy konfliktní zájmy, Přítomnost různých politických subjektů při formování strategie a nutnost dosažení konsensu politických stran nejen při stanovení vize (což může být jednodušší úkol, neboť každý si přeje prosperující obec), ale zejména cest vedoucích ke splnění těchto cílů;

44 Potenciální hrozba změn vize při každé změně politické reprezentace obce;
v případě veřejných služeb poskytovaných úřadem obce nutno počítat s tím, že zdroje jsou vždy omezené, zatímco limit potřeb neexistuje.

45 Strategické analýzy Identifikovat aktuální stav organizace, její zdroje, všechny silné a slabé stránky, potenciální příležitosti a hrozby, Ve formě externí analýzy (vztahuje se k vnějšímu okolí organizace) či interní analýzy (vnitřní prostředí samotné organizace).

46 Externí analýza – analýza PEST
Název metody složen z počátečních písmen faktorů, které jsou v jejím rámci zkoumány – politické, ekonomické, sociální, technické.

47 Politické a legislativní faktory „P“
aktuální i připravovaná legislativa (např. pracovní právo, antimonopolní zákony), a to jak národní, tak i evropská; faktor politické stability a stability vlády - zda jsou či nejsou očekávány nějaké výraznější změny v rámci vedení státu; možné sem zahrnout i politiku ochrany životního prostředí - např. regulací průmyslové výroby nebo ochrany území; daňová politika.

48 Ekonomické faktory základní charakteristiky ekonomiky, jakými jsou např. výše HDP a její vývoj, výše úrokové míry, míry inflace a nezaměstnanosti, objem realizovaných investic, ceny energií, kupní síla obyvatel, průměrná mzda a další.

49 Sociální faktory např. demografický vývoj a trendy populace, mobilita obyvatel, jejich životní styl a jeho proměny, úroveň vzdělanosti atd..

50 Technické a technologické faktory
např. celková technologická úroveň a rychlost zastarávání (a z toho vyplývající potřeba investovat stále do nového vybavení).

51 Interní analýza hodnotí především disponibilní zdroje organizace – v podobě finanční, fyzické, lidské a nehmotné (informace, know-how, bohatství užitečných kontaktů a dobrých vztahů), kromě pohledu na stav zdrojů je nutné nahlížet i na způsoby, jakými jsou využívány - tak lze odhalit, které z nich je nutné posílit, které naopak vzhledem k jejich nevyužívání přesunout jinam či se jich zcela zbavit.

52 Shrnutí výsledků externí a interní analýzy – SWOT analýza
proti sobě staví vnitřní zdroje a schopnosti organizace a neustálé změny v jejím okolí, jednotlivé skutečnosti jsou kategorizovány podle jejich povahy a vyhodnocení.

53 SWOT „S“(strenghts) – silné stránky organizace,
„W“(weaknesses) – slabé stránky organizace, „O“(oportunities) – příležitosti okolí, „T“(threats) – hrozby okolí.