Podklady pro akvizici Lybar a Biolit - Marketing.

Prezentace na téma: "Podklady pro akvizici Lybar a Biolit - Marketing."— Transkript prezentace:

1 Podklady pro akvizici Lybar a Biolit - Marketing

2 1. Mediální výdaje Laky ČR 3 V r. 2008 byly zvýšené výdaje za ATL u Lybaru způsobené neúspěšným launchem nové prémiové řady Vital Hair. Spotřebitelé neakceptovali vyšší prémiovou cenu řady pod značkou Lybar a investice do ATL byly na konci roku zastaveny. Zdroj: MindShare

3 Detail Laky ČR 3 *Průměrná počítaná sleva TV netto je 50% z ceníkových cen TV brutto. Zdroj: MindShare

4 2. Mediální výdaje Laky SR 3 Prémiová řada Vital Hair byla Lybarem uvedena na SK trh a podpořena TV kampaní v r. 2008 rovněž bezúspěšně. Zdroj: MindShare

5 Detail Laky SR 3 *Průměrná počítaná sleva TV netto je 50% z ceníkových cen TV brutto. Zdroj: MindShare

6 3. Předpokládané výdaje do zn. Lybar 3 Realizované výdaje do zn. Lybar nepřináší výsledky a tržby a tržní podíl značky dlouhodobě klesá. Jako pravděpodobná se jeví nevhodná komunikační strategie (PR, internet) a nevhodně stanovená CS. S ohledem na výsledky mkt výzkumu Datamar 2010 (sestupná životní fáze značky, CS + 45 let) doporučujeme masivněji investovat do podpory značky v místě prodeje (letákové akce, POS/POP, dárek k nákupu, soutěž s okamžitou výhrou apod.) a značku vytěžit. Investice do ATL nerealizovat. Jako velmi pravděpodobný se jeví redesign obalů, loga. V říjnu 2010 uvedl Lybar na trh redesignovanou řadu laků a tužidel ve stylu „retro“ pro CS +40 let, která se nám jeví jako nepoužitelná. Další redesign bude možný až v r. 2012.

7 Návrh MKT a Trade Costs Lybar CZ 3 Navrhujeme redukci nákladů na ATL a PR a přesun těchto nákladů na podporu prodeje v místě prodeje (POS/POP, letákové akce, merchandising, soutěže s okamžitou výhrou/dárky k nákupu vhodné pro CS + 45 let). LYBAR ČR MKT a Trade Costs2010 2011201220132014 ATL (TV)/PR 20110 400 000000 Redesign obalů 0 450 000100 00050 000 POS/POP 150 000 500 000 Data a výzkumy 450 000 Reklamní předměty/promotion 300 000500 000 300 000 Design a grafické práce 150 000 200 000 150 000 Total MKT Costs3 585 0001 450 000 2 100 0001 750 0001 450 000 Letákové akce5 180 0005 000 000 Stojany, druhotná umístění 2 000 000 1 500 000 Zalistovací poplatky820 000500 000 Merchandising 1 000 000 Total Trade Costs6 000 0008 500 0008 000 000 TOTAL MKT + Trade Costs9 585 000 9 950 00010 100 0009 750 0009 450 000 Turnover Netto48 185 000 49 000 00051 450 00054 022 500 Total MKT a Trade Costs/Turnover20% 18%17%

8 Návrh MKT a Trade Costs Lybar SK 3 Uplatnění stejné strategie jako pro ČR. LYBAR SR MKT a Trade Costs2010 2011201220132014 ATL (TV)/PR, print 2011 500 000000 Redesign obalů 0 250 00030 000 POS/POP 100 000350 000 Data a výzkumy 300 000 Reklamní předměty/promotion 200 000 Design a grafické práce 70 000100 000 Total MKT CostsN/A1 170 000 1 200 000980 000 Letákové akce 2 000 000 Stojany, druhotná umístění 500 000700 000 Zalistovací poplatky 300 000 Merchandising 500 000 Total Trade CostsN/A3 300 0003 500 000 TOTAL MKT a Trade Costs#HODNOTA!4 470 0004 700 0004 480 000 Turnover Netto18 778 000 19 000 00019 950 00020 947 500 Total MKT a Trade Costs/Turnover 24% 21%

9 4. Mediální výdaje Insekticidy ČR 3 Zdroj: MindShare SOM Biolitu rostl v r. 2008 díky rozšíření listingu v KAC a silnější ATL. Podpora značky Biolit je v letech 2009 - 2010 velmi podhodnocená. Z celkového ATL netto tvoří 80% výdajů ATL pro Biolit a 20% pro Diffusil. Růst SOM 2010 podpořily větší investice do letákových akcí 2,8 mil. CZK v r. 2010 oproti 1,8 mil. CZK v r. 2009. Vývoj mediální výdajů 2008 - 09/2010 Výrobce Total ATL netto (CZK)SOM Biolit 200820092010200820092010 SC Johnson 23 791 084 41 081 282 19 181 666 40%43%40% Lybar 9 467 742 2 940 932 2 324 68439%40%46%

10 Detail Insekticidy ČR 3 Zdroj: MindShare

11 5. Mediální výdaje Insekticidy SR 3 Zdroj: MindShare

12 Detail Insekticidy SR 3 *Průměrná počítaná sleva TV netto je 50% z ceníkových cen TV brutto. Zdroj: MindShare

13 6. Předpokládané výdaje do zn. Biolit 3 Vynaložené výdaje do ATL pro značku Biolit byly v letech 2009 – 2010 v ČR velmi nízké, stejně tak v SR v letech 2008 – 2010. Růst obratu se dařil zejména díky dodatečnému listingu v KAC, uvedení nových výrobků a nižší průměrné pultové ceně aerosolů Biolit, které jsou cca 20% níže než ceny konkurenční zn. Raid. Z MV Datamar 2010 vyplývá celková klesající kondice zn. Biolit, naopak Raid zaznamenává růst. Jako závažný se jeví vnímaný problém zápachu výrobků a obavy ze zdravotní nezávadnosti. Pro další období bude nezbytné stanovení nové komunikační strategie značky, zúžení cílové skupiny, která je dnes stanovena na 25-40 let a 45 – 60 let (ženy/muži) a zvýšené investice do ATL na komunikaci značky.

14 3 Zvýšením investic do komunikace značky Biolit (ATL) 2012 a do letákových akcí a druhotných umístění očekáváme nárůst tržeb a posílení pozice značky Biolit na trhu, která dle výsledků MV Datamar 2010 ztrácí na hodnotě v porovnání s rostoucí hodnotou konkurenčního Raidu. Návrh MKT a Trade Costs Insekticidy CZ BIOLIT + DIFFUSIL ČR MKT a Trade Costs2010 2011201220132014 ATL (TV, internet)/Print 2011 4 500 00012 000 000 6 000 000 ATL produkce/TV rights 01 400 00050 0001 000 000 Redesign obalů 150 000100 000 POS/POP 700 000500 000 Data a výzkumy 600 000 Reklamní předměty 150 000 Design a grafické práce 150 000 Total MKT Costs5 844 3026 250 00014 900 00013 550 0008 500 000 Letákové akce2 840 000 5 000 000 Stojany, druhotná umístění 1 500 0001 000 000 Zalistovací poplatky 500 000 Merchandising 1 000 000 Total Trade Costs6 000 0008 000 0007 500 000 TOTAL MKT a Trade Costs11 844 30214 250 00022 400 00021 050 00016 000 000 Turnover Netto119 078 000 121 000 000139 150 000153 065 000163 779 550 Total MKT a Trade Costs/Turnover10% 12%16%14%10% Turnover skutečnost 2010115 116 873 Velikost trhu 2009 (CZK)351 172 570

15 3 Návrh MKT a Trade Costs Insekticidy SK BIOLIT + DIFFUSIL SR MKT a Trade Costs2010 2011201220132014 ATL (TV, internet)/ Print 2011 2 500 0005 000 000 ATL produkce/TV rights 1 100 00050 000800 00050 000 Redesign obalů 0000 POS/POP 150 000500 000 Data a výzkumy 500 000 Reklamní předměty 100 000150 000 Design a grafické práce 100 000 Total MKT Costs1 780 0004 450 0006 300 0007 050 0006 300 000 Letákové akce 3 000 000 Stojany, druhotná umístění 500 000 Zalistovací poplatky 300 000 Merchandising 1 000 000 Total Trade Costs1 730 0004 800 000 TOTAL MKT a Trade Costs3 510 000 9 250 00011 100 00011 850 00011 100 000 Turnover Netto58 674 503 60 000 00069 000 00075 900 00081 213 000 Total MKT a Trade Costs/Turnover6% 15%16% 14% Turnover skutečnost 201066 600 000 Velikost trhu 2009 (SKK)160 865 347

16 3 Síla značky je měřená základním modelem: kriteriumČRSR Vůdcovství značky a cenová výhoda neexistuje Stabilita značkypouze u CS 45+ Schopnost fungovat na mezinárodním trhu není vyprofilována Marketingová podpora (ATL, BTL) reálně není prováděno ATL Potenciál pro rozvojneexistuje Souhrnné doporučení: Značka „dotěžuje“ sama sebe. Za předpokladu BTL aktivit a re-designu značky je možné udržet stávající prodeje v horizontu 3 let. 7. Hodnocení síly a potenciálu značky Lybar v ČR a SR

17 3 Síla značky je měřená základním modelem: kriteriumČRSR Vůdcovství značky a cenová výhoda značka je ztratila – - leadrem již je Raid značka je ztratila – - leadrem se stává Raid Stabilita značky bez investic do ATL i BTL je pouze možné udržet prodeje bez investic do ATL i BTL je pouze možné udržet prodej Schopnost fungovat na mezinárodním trhu není vyprofilována Marketingová podpora (ATL, BTL) chybí ATL Potenciál pro rozvoj je výrazně snížen blokacemi vůči značce (zápach, obavy ze zdravotní závadnosti) a oslabenou pozici vůči Raid je výrazně snížen blokacemi vůči značce (zápach) a oslabenou pozici vůči Raid Souhrnné doporučení: Bez masivních investic do ATL a BTL nové strategie značky vč. re-positioningu nemá značka růstový potenciál. Produkt má lepší pozici než značka (což je dáno slabou marketingovou podporou a útoky konkurence). 8. Hodnocení síly a potenciálu značky Biolit v ČR a SR