doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Prezentace na téma: "doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING – VÝCHODISKO EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING VÝCHODISKA ÚVAHY ABYCHOM MOHLI SPRÁVNĚ KOMUNIKOVAT S NEJVYŠŠÍM EFEKTEM = S CO NEJVĚTŠÍ MĚROU NAPLNĚNÍ CÍLE, MUSÍME POZNAT CÍLOVOU SKUPINU CÍLOVA SKUPINA = SEGMENT SEGMENT MÁ SPECIFICKÉ VLASTNOSTI, KTERÉ JEJ ODLIŠUJÍ OD JINÝCH SEGMENTŮ = CÍLOVÝCH SKUPIN PROČ SEGMENTUJEME – RŮZNÍ LIDÉ, RŮZNÉ POTŘEBY A JE TŘEBA URČIT, KTERÁ SKUPINA NABÍZÍ NEJLEPŠÍ PŘÍLEŽITOSTI KE SPLNĚNÍ FIREMNÍCH CÍLŮ SEGMENTACE = ROZČLENĚNÍ DO HOMOGENNÍCH SKUPIN, KTERÉ SE VZÁJEMNĚ LIŠÍ SVÝMI POTŘEBAMI, CHARAKTERISTIKAMI A CHOVÁNÍM

3 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING SEGMENTACE PODLE RŮZNÝCH ZNAKŮ: DEMOGRAFICKÝCH – pohlaví, věk, bydliště, příjmy, rodinný stav, povolání, GEOGRAFICKÝCH – národ, stát, oblast, okres, město PSYCHOGRAFICKÝCH – životní styl - návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti PSYCHOLOGICKÝCH OSOBNOSTNÍCH CHARAKTERISTIK, potřeby, zájmy, charakter, postoje, motivy apod. KULTURNÍCH ZVYKLOSTÍ – jaké zvyklosti, hodnoty a rituály převažují, jaké mají vzory a idoly JAZYKOVÝCH CHARAKTERISTIK – jakým jazykem hovoří, jaké obraty používají, jaké obsahy mají idiomy v jejich řeči (idiom – ustálené spojení, doslovně nepřeložitelné)

4 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING EXISTUJÍ RŮZNÉ TYPY PSYCHOGRAFICKÝCH ČLENĚNÍ NADBYTEK ZDROJŮ NEDOSTATEK ZDROJŮ REALIZÁTOŘI Orientace na činy Orientace na stav Orientace na principy HLEDAJÍCÍ ÚSPĚŠNÍ ZRALÍ PRAKTICI DŘÍČI VĚŘÍCÍ BOJUJÍCÍ Typologie STEM / MARK – podle Vysekalové/Komárkové

5 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING TRŽNÍ SEGMENT– skupina spotřebitelů, kteří podobně reagují na použité marketingové nástroje TARGETING - ZACÍLENÍ Proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více segmentů – cílových skupin ? Je obvyklé, aby firma na trhu oslovovala více skupin se stejným výrobkem?

6 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING TARGETING Masový marketing – JEDEN PRODUKT VŠEM Cílený marketing – RŮZNĚ OBMĚNĚNÝ PRODUKT SE NABÍZÍ RŮZNÝM SEGMENTŮM Marketing využití tržní mezery - NABÍDKA ÚZKÉ CÍLOVÉ SKUPINĚ PRO JEDINEČNÝ PRODUKT

7 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING POSITIONING Po segmentaci a targetingu si firma volí pozici, kterou chce u klienta zaujmout Pozice – místo, které výrobek zaujme v mysli zákazníka ve vztahu ke konkurenci Jde o vymezení produktu ke konkurenci a nalezení jedinečné charakteristiky, která je obvykle formulována v podobě sloganu. Zdůrazňujeme některou vlastnost produktu, která nás odliší od konkurence

8 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING Pavlíčková – Praktický marketing – str. 141: Pro kvalitní positioning si musíme položit 4 otázky a pravdivě na ně odpovědět (částečně upraveno): Co si o produktu a naší firmě myslí zákazník Jak se cílová skupina dnes chová ve vztahu k produktu, jak nakupuje, jak postupuje, co obvykle dělá Co chceme, aby si o nás a produktu myslel v budoucnu Jaké spotřební chování od cílové skupiny očekáváme, co chceme, aby udělal - …..

9 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING STRATEGIE POSITIONINGU – 6 OTÁZEK JAK SI NA TYTO OTÁZKY ODPOVĚDĚT, JAK TO ZJISTIT? JAKOU POZICI MÁME V SOUČASNOSTI VE VĚDOMÍ STÁVAJÍCÍCH A BUDOUCÍCH ZÁKAZNÍKŮ? JAKOU POZICI CHCEME MÍT? CO MUSÍ FIORMA UDĚLAT PRO REPOSITIONING: JDE - LI O ZMĚNU POZICE? MÁME DOSTATEČNÝ ROZPOČET PRO VYTVOŘENÍ A UDRŽENÍ NOVÉ POZICE? JSME SCHOPNI UDRŽET KONZISTENTNÍ STRATEGII POSITIONINGU? JE NÁŠ KREATIVNÍ PŘÍSTUP V SOUADU SE STRATEGIÍ?