Nákupní chování – psychologické aspekty

Prezentace na téma: "Nákupní chování – psychologické aspekty"— Transkript prezentace:

1 Nákupní chování – psychologické aspekty

2 Rozhodování se při nákupu
Průběh nákupního chování ovlivňuje: Osobnost a její vlastnosti Postoje Názory Znalosti Motivační struktura Sociální role =) různé jednání při stejné nabídce a stejných podnětech

3 Význam cíle pro nákupní chování
Cíle: krátkodobé a dlouhodobé Hledisko konkrétnosti: Touha Přání Snažení se

4 Proces rozhodování o nákupu
5 etap: Poznání problému (uvědomění si potřeby) Hledání informací (jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika, přebytek však může vést k dezorientaci; významná je jejich forma) Zhodnocení alternativ Rozhodnutí o nákupu Vyhodnocení nákupu

5 Faktory ovlivňující nákupní chování
Především rozhodovací proces Fishbeinův model (racionální volba =) co nejméně kompromisů) =) kompenzační strategie (jedna vlastnost může kompenzovat jinou) Konjunktivní model nákupního chování Disjunktivní model nákupního chování

6 Druhy nákupu Extenzivní – není předem rozhodnut o nákupu =) vyhledává informace a věnuje pozornost reklamě (dražší nákupy) Impulzivní – reaktivní jednání, argumenty nehrají podstatnou roli (produkty se většinou příliš neliší, drobné nákupy) Limitovaný – produkt nebo značku neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností; většinou „čím dražší, tím lepší“, další kritéria – ekologické, morální atp. Zvyklostní – potraviny, tabák atp.; oblíbená značka, loajalita

7 Další možné členění nákupního chování
Automatické chování – rutina, pravidelné nákupy nižší cena, rozhodování hlavně na bázi osobních zkušeností Řešení omezeného problému – zákazník je dobře obeznámen se sortimentem =) potřebuje pouze doplňující informace (př. novinka, kterou zná z letáku) Řešení extenzivního problému – především drahé a neznámé věci, je třeba čas na vyhledání informací, zvažování alternativ při rozhodování

8 Druhy nákupního rozhodování
Určovány nejen produktem, ale také angažovaností spotřebitele Pro nákup Proti nákupu – nelibost, výhrady, morální aj. hledisko Vliv „halo efektu“ a atribučních soudů! Schéma nákupního rozhodování: Vlastnosti kupujícího + vnější vlastnosti produktu =) první dojem … teprve pak vlastnosti produktu a kognitivní zpracování

9 Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku
Nevědomé rozhodování má podíl na celkovém 70 – 90% =) nevědomé určuje vědomé! (ne naopak) – předpokládal již Leibnitz (konec 17. st) Vliv emocí – za vědomým zpracováním je ještě emocionální konstrukční princip (není přístupný pro naše vědomí) =) optimalizujeme a zpracováváme informace z nevědomí - Pozitivní a negativní emoce se odpuzují! =) nepřímá úměra

10 Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku II.
Vyhodnocování informací v limbickém systému – promítá se do polarit =) dobrý/špatný atp. =) rozhodování se mezi pozitivním a negativním Základem pro výše uvedené jsou právě emocionální procesy probíhající v limbickém systému! Když LS nedospěje k polarizaci =) „nuda pro mozek“ =) vymazáno a mozek zbaven balastu =) do mozku jsou vpuštěny pouze informace mající „emocionální relevanci“ (+ či -)!!!

11 Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku III.
Limbický systém – z většiny určen geneticky Př. – Rozlišování položek v hypermarketech (v ČR cca 12000, v USA až 30000) – nutná rychlá kategorizace (zajímavé/nezajímavé). Zpravidla mechanické rutinní chování – příchod k určitému regálu, aniž se dívá jinam Přemýšlení – pouze u zboží „rizikového (pojištění, biopotraviny atp.), s emočním vztahem (koníčky) či drahého (byt, auto) =) emocionálně si nákup užívá

12 Syndrom ptačí matky Pečlivě vybírá místo na hnízdo a pak na něm sedí i při ohrožení a změně podmínek Co např. zákazníci mobilních operátorů?

13 Vliv nákupních a spotřebních zvyklostí na nákup
Důležitá znalost nákupních a spotřebních zvyklostí pro analýzu nákupního chování Hlavní vlivy: Kulturní podmíněnost Přání a očekávání (latentní, pasivní, vyloučená i aktivní) Racionalita Preferenční soudy Předchozí zpracování informací

14 Další faktory Při objektivně stejně hodnotných nabídkách jsou hrozící ztráty hodnoceny výše než možné zisky Výsledky porovnávání nemusí být vždy symetrické (posune se ohnisko a je to jinak =) různé výsledky) Množství použitých informací neroste s množstvím informací k dispozici Čím více dimenzí je použito při hodnocení, tím je toto mírnější Kognitivní náročnost ovlivňuje výsledek, ale nemusí vždy vést k lepším rozhodnutím

15 Další faktory II. Místo prodeje
Pochopení motivačních faktorů a hodnotových systémů a potřeb zákaznáka - Na místě prodeje lze uspokojit i další důvody nákupního chování (společenský zážitek, vědomí vlastního já – vazba na produkty, které uspokojí aspekty „já“, naplnění touhy) Vliv merchandisingu – např. pozit. vliv doby sledování daného regálu (př. množství výběru značek)

16 Další faktory III. Zrakové vnímání značek:
Globální vnímání výrobků: 6m (včetně periferního) Globální vnímání značek: 3m Přesné vidění značek: 1m Dodatek nebo manipulace s výrobky: 1m Vůně (různé, zpravidla méně než 1m) Impuls či okouzlení =) 6m

17 Proces nákupu Percepce (vidí výrobek) Kognice (výběr + rozhodování)
Percepce II. (dotek, vůně atp. – dodatečné informace) – cítí potřebu se dotknout, přivlastnit si atp. Definitivní rozhodnutí