PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

Prezentace na téma: "PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ"— Transkript prezentace:

1 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

2 Ž I V O T N Í C Y K L U S V Ý R O B K U
Legenda : Q – objemová charakteristika, např. obrat, Z – zisk, popř. ztráta, R – náklady na reklamu, t – čas. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

3 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A Z A V Á D Ě N Í Při uvádění nového výrobku na trh je možné na základě poptávky, různě manipulovat s cenou, náklady na reklamu a podporu prodeje, distribučním systémem. Budeme-li uvažovat pouze o dvou proměnných (cena a náklady na podporu prodeje) dostaneme čtyři možné strategické přístupy : 1. Strategie intenzivního marketingu. 2. Strategie výběrového proniknutí. 3. Strategie širokého proniknutí (penetrace). 4. Strategie pasivního marketingu. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

4 1. Strategie intenzivního marketingu
Představuje stanovení vysoké ceny při nadprůměrné úrovni výdajů na reklamu a podporu prodeje. Uplatňování strategie intenzivního marketingu je vhodné v následujících podmínkách : velká část potenciálních zákazníků není o novém výrobku informována; ti, kteří jsou o novém výrobku informováni, jsou ochotni jej koupit a zaplatit za něj i vysokou cenu; podnik počítá s možností konkurence a snaží se vytvořit u kupujících preferenční vztahy ke svému výrobku. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

5 2. Strategie výběrového proniknutí
Vychází z vysoké ceny výrobku při nízké intenzitě komunikace. Její použití je účelné zejména v těchto případech : kapacita trhu pro daný výrobek je silně omezená; velká část potenciálních zákazníků o daném výrobku již byla informována z jiných zdrojů; zákazníci jsou ochotni platit požadovanou cenu; konkurence téměř schází. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

6 3. Strategie širokého proniknutí
Je charakterizována stanovením nižší ceny nového výrobku i při relativně vysoké úrovni nákladů na komunikaci s cílem rychlejšího proniknutí nového výrobku na trh a tím získání maximálního tržního podílu. Přináší největší efekty v následujících podmínkách : kapacita trhu pro daný výrobek je dostatečně veliká; potenciální zákazníci jsou dosud relativně málo informováni o novém výrobku; většina zákazníků není ochotna za nový výrobek platit vysokou cenu; na trhu jsou již obdobné výrobky konkurence; jednotkové náklady se snižují se zvyšováním rozsahu výroby. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

7 4. Strategie pasivního marketingu
Vychází z nízké ceny nových výrobků při nízkých nákladech na reklamu a podporu prodeje. Tato strategie je založena na předpokladu, že velikost poptávky závisí na pružnosti ceny ve větší míře než na realizaci stimulačních opatření. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

8 E T A P A R Ů S T U K dosažení maximálního zisku v této etapě podnik nesnižuje ceny. Ke snižování cen dochází jen za předpokladu, že : ulehčí pronikání na trh; předimenzované výrobní kapacity je třeba využít; se konkurence ve značném rozsahu uplatňuje na trhu. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

9 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A R Ů S T U Jestliže snížení ceny nedostatečně podněcuje obrat, může takový krok během stadia růstu značně snížit zisk. Pro udržení tempa růstu prodeje a dosahování zisku po v delším období může výrobce : zlepšovat kvalitu výrobku a vytvářet jeho modifikace; zvyšovat sériovost; získávat nové tržní segmenty; vytvářet nové distribuční cesty; snižovat cenu výrobku; zintenzívnit komunikaci a věnovat přitom zvláštní pozornost motivům, kterými se kupující řídí při výběru daného výrobku. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

10 Existují tři fáze etapy zralosti :
E T A P A Z R A L O S T I Existují tři fáze etapy zralosti : V první fázi se objem prodeje stále ještě zvyšuje, protože se na trhu objevují noví kupující, kteří se k nákupům rozhodli s určitým zpožděním, ale poptávku v podstatě zajišťují stálí zákazníci. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

11 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A Z R A L O S T I Ve druhé fázi je objem prodeje na stálé úrovni. Zajišťují jej hlavně opakované nákupy stálých zákazníků. Právě tato fáze bývá v marketingové literatuře velice často vysvětlována jako čtvrtá etapa životního cyklu výrobku, a to především proto, že v této fázi bývá dosaženo maximálního obratu a poté již začíná klesat. Maximum křivky bývá nazýváno bodem nasycení trhu a okolí tohoto bodu je fází nasycení. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

12 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A Z R A L O S T I Ve třetí fázi začíná prodej výrobků postupně klesat v důsledku úbytku zákazníků. Snižování tempa růstu prodeje vede k uvolňování výrobních kapacit a také následně k zostřování konkurence. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

13 Strategie v etapě zralosti :
E T A P A Z R A L O S T I Strategie v etapě zralosti : Strategie modifikace výrobku – podnik může zvýšit objem prodeje na základě zlepšení jeho : jakosti, modernizací, změnou stylu a dalších funkčních vlastností. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

14 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A Z R A L O S T I Strategie modifikace trhu – jejím smyslem je získat další nové kupující a toho lze dosáhnout změnou : ▫ změnou tržní pozice výrobku; ▫ nalezením nových způsobů jeho aplikace; ▫ objevením nových trhů či tržních segmentů. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

15 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A Z R A L O S T I Strategie modifikace marketingových nástrojů – jedním z nejúčinnějších marketingových opatření je snížení ceny s cílem získat další kupující a vstup do nových tržních segmentů. Dalším opatřením může být nová forma podpory prodeje či využití aktivní stimulaci prodeje pomocí materiální motivace prodejců, prémiových dárků, vyhlašování soutěží apod. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

16 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ
E T A P A Ú S T U P U Je charakteristická výrazným poklesem prodeje a následně zastavením výroby. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

17 Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba :
E T A P A Ú S T U P U Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba : Prodat nebo předat výrobních práv jinému podniku, čímž podnik získá finanční prostředky a nehazarduje s důvěrou k podniku ze strany jeho zákazníků. Rozhodnout o lhůtách stažení výrobku z výroby, což je možné provést najednou nebo zmenšovat rozsah výroby postupně, aby byla dána možnost přeskupit stroje a umožnit zákazníkům změnit preference v souladu s novou situací. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

18 M A R K E T I N G O V É P O D N I K O V É S T R A T E G I E
AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

19 MARKETINGOVÉ PODNIKOVÉ STRATEGIE
K marketingovým přístupům, které vedou k formování marketingových podnikových strategií umožňujících dosáhnout vytčených ekonomických cílů, jako je objem prodeje nebo zisk, patří : strategie intenzivního rozvoje; strategie integračního rozvoje; diverzifikační rozvojová strategie. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

20 MARKETINGOVÉ PODNIKOVÉ STRATEGIE
INTENZIVNÍHO ROZVOJE STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJE STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJE Technologická diverzifikace Rozvoj výroby Zpětná integrace Pronikání trhu Integrace vpřed Produktová diverzifikace Rozvoj trhu Horizontální integrace Nekonzistentní diverzifikace AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

21 STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJE Rozvoj výroby
Rozvoj výroby představuje zdokonalování stávajících produktů a jejich uvádění na trh formou modifikace nebo jako nový produkt. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

22 STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJE Pronikání trhu
Pronikání trhu představuje zaměření na dosažení většího prodeje stávajících produktů na stávajících trzích. Využívá se v případech, kdy stávající produkt svými vlastnostmi odpovídá potřebám a přáním zákazníků, ale zákazníci o jeho existenci mají málo informací. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

23 STRATEGIE INTENZIVNÍHO ROZVOJE Rozvoj trhu
Rozvoj trhu znamená uvedení stávajících produktů na nové trhy, což je třeba podpořit velkým množstvím spolehlivých informací, které umožní správně posoudit přitažlivost potenciálního trhu z mnoha různých hledisek. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

24 STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJE Zpětná integrace
Představuje snahu podniku spojit se smluvně se svými dodavateli a získat určité konkurenční výhody, vyplývající z větší kontroly nad dodávkami materiálů, polotovarů atd. Riziko z této strategie vyplývá především z dlouhodobých smluvních vztahů, kdy se některé smluvní podmínky mohou stát postupem času nevýhodnými. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

25 STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJE Integrace vpřed
Představuje snahu podniku strategicky ovlivnit distribuční řetězce, a tím i pohyb produktu a jeho cenu. Existují dvě strategické možnosti: uzavírat dlouhodobé smlouvy s velkoodběrateli nebo uzavírat s nimi alianční vztahy. Obě strategie představují dlouhodobé vztahy, které mohou být v důsledku změn vnějších podmínek časem nevýhodné. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

26 STRATEGIE INTEGRAČNÍHO ROZVOJE Horizontální integrace
Jde o snahu podniku vytvářet aliance se svými konkurenty a budovat tak silnější a konkurenceschopnější podnikatelské subjekty. Tento způsob integrace nachází čím dál větší uplatnění, protože pokud podnik chce být silnější a efektivnější, musí vyhledávat pro své podnikání vhodné partnery. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

27 STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJE Technologická diverzifikace
Představuje zavedení zcela nové výrobní technologie, tzn. také vytvoření nové výrobní kapacity. Měla by zajistit výrazné zvýšení produktivity. Na druhé straně je spojena vždy s mimořádně vysokými investičními náklady. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

28 STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJE Produktová diverzifikace
Představuje zavedení zcela nového produktu, který nemá vazbu na stávající produktové řady. Produktová diverzifikace bývá často spojena s nutností zavedení nové technologie, která s sebou nese značné investiční náklady a zvyšuje možnost ekonomických ztrát. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

29 STRATEGIE DIVERZIFIKAČNÍHO ROZVOJE Nekonzistentní diverzifikace
Jde o kombinaci produktové a technologické diverzifikace, což znamená, že podnik uvažuje o novém produktu vyráběném novou technologií. Investiční a marketingové výdaje spojené s nekonzistentní diverzifikací bývají velmi vysoké. AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ