Úvod do marketingu.

Prezentace na téma: "Úvod do marketingu."— Transkript prezentace:

1 Úvod do marketingu

2 Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu – produkce převyšuje vlastní potřeby. Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí – řeší problémy spojené s fungováním na trhu.

3 Definice marketingu Vždy závislé na autorovi. Obecně:
je integrovaný komplex činností, zaměřených na trh (=koordinovaná součinnost mnoha aktivit). marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů, vytvářením představy o produktech k jejich uspokojení, končí plným uspokojením potřeb spotřebitelů,

4 cílem marketingu je stálý prodej se ziskem, podnikání může být úspěšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy.

5 Marketing vs. prodej Prodej – snaží se přimět zákazníky k nákupu zboží, které má podnik vyrobeno. Marketing – usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník bude požadovat – bere v úvahu jeho potřeby a požadavky a tomu přizpůsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje… .

6 Předpoklady realizace marketingu
Existuje dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami – zákazník potřebuje koupit produkt, výrobce potřebuje, aby si produkty, které prodává, někdo koupil. Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit – zákazník musí chtít koupit, zboží musí být finančně a fyzicky dostupné, výrobce musí chtít prodat a musí být schopen prodávat a mít zboží k dispozici.

7 Mezi stranami existuje komunikace – zákazník musí vědět o existenci zboží a místu jeho prodeje, výrobce musí znát trh a potenciální zákazníky. Existuje něco směnitelného – kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze, každá strana něco získá a něco vydá, ale obě jsou na tom lépe, protože uspokojily své potřeby.

8 Marketingová koncepce

9 Marketingová koncepce
Marketing slouží k jejímu zabezpečení. Zakládá se na principu trvalé orientace dodavatele na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, jejím přijetím je zdůrazněna snaha o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů.

10 Znaky marketingové koncepce
Zaměření na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy – žádný podnik nemůže působit na všech trzích a uspokojovat všechny potřeby spotřebitelů. Orientace na zákazníka – definování zákazníkových potřeb z jeho pohledu, ne z pohledu podniku, spokojený zákazník opakuje nákupy a šíří své dobré zkušenosti,

11 Koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenová tvorba, distribuce, prodej aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi organizace. Zaměření na dosahování cílů organizace.

12 Marketingové koncepci vývojově předcházely výrobní koncepce a prodejní koncepce, popř. výrobková koncepce:

13 Výrobní koncepce Vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné → úsilí koncentrováno na dosažení vysoké efektivnosti výroby a široké krytí trhu; uplatňuje se v ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku – spotřebitelé se při nedostatku výrobků zajímají především o jejich získání, jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží.

14 Prodejní koncepce Na předpokladu, že spotřebitelé jsou typicky pasivní, že je potřeba je k nákupu přemluvit – podnik stimuluje prodej agresivními metodami prodeje a propagace. Podniky praktikují tuto koncepci, když mají nadbytek kapacit – cílem je prodat to, co bylo vyrobeno, ne vyrábět to, co by mohlo být prodáno.

15 Výrobková koncepce Na předpokladu, že spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, bezvadně fungují a mají vynikající design, za jejich mimořádné provedení jsou ochotni zaplatit i mimořádnou cenu.

16 Sociální koncepce Směřuje k ní vývoj.
Zakládá se na požadavku, aby činnost dodavatelů vedla nejen k žádoucímu uspokojování potřeb spotřebitelů, ale aby současně neměla nepříznivé důsledky pro společnost (aby výrobky nebyly zdraví škodlivé, aby byly bezpečné, aby jejich spotřeba či užívání nevedla k devastaci ŽP apod.).

17 Marketingové řízení

18 Marketingové řízení Z definovaného základního poslání podniku a jeho cílů (většinou formulovány velmi široce a obecně) vychází proces marketingového řízení zaměřený na získání cílových trhů. Proces marketingového řízení probíhá ve třech hlavních fázích: plánování, realizace, kontrola.

19 Plánování

20 Plánování Vždy přizpůsobeno specifickým potřebám podniku.
Základní kroky: Situační analýza – analýza výchozího postavení podniku, analýza příležitostí a předpokladů podnikání. Stanovení marketingových cílů a formulování marketingových strategií,

21 Výsledkem marketingového plánování je marketingový plán.
Sestavení marketingových programů a vypracování rozpočtu nákladů na krytí marketingových akcí. Výsledkem marketingového plánování je marketingový plán.

22 Situační analýza – předmětem zájmu je:
Vývoj trhu celkem i podle jednotlivých tržních segmentů, potřeby a požadavky zákazníků, jejich názory, postoje, chování. Vývoj prodeje, cen a zisků dle skupin výrobků, hlavních druhů výrobků, dle teritorií atd. Identifikace konkurentů podniku a jejich charakteristika. Uvedené charakteristiky se do budoucna prognózují, odhaduje se budoucí vývoj.

23 V průběhu situační analýzy jsou identifikovány vnější faktory i faktory vnitřní, které mohou vést k úspěchu podnikání, popř. zapříčinit jeho neúspěch (např. kvalita výrobků, náklady, ceny výrobků apod.).

24 K identifikaci vnitřních silných a slabých stránek podniku a vnějších příležitostí a rizik podnikání lze využít SWOT analýzy.

25 Stanovení cílů a strategií
Marketingové cíle musí navazovat na cíle podniku. Příklady cílů: Maximalizace zisku, Udržení nebo zvýšení tržeb, Udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje, Udržení nebo zvýšení tržního podílu, zejména v situaci, kdy je ohroženo postavení podniku na trhu,

26 Přežití, Sociální odpovědnost – podnik se zříká vyšších zisků a sleduje spíše obecný zájem společnosti. Cíle by měly být hierarchicky uspořádány, stanoveny v měřitelné formě, specifikovány z hlediska časového plnění, kompatibilní, realistické a současně stimulující.

27 Marketingový plán se vždy zaměřuje na specifické skupiny zákazníků, na cílové trhy → provést segmentaci trhu a zvolit cílové segmenty. Po stanovení cílů jsou formulovány strategie, které by zabezpečily dosažení daných cílů. Každý cíl je možné dosáhnout různými cestami. Marketingové strategie, které nejlépe směřují k dosažení marketingových cílů, jsou rozpracovány v marketingových programech.

28 Marketingový program Je akční program, v němž jsou integrovány a koordinovány jednotlivé složky marketingového mixu. Zahrnuje identifikaci hlavních úkolů, které je nezbytné splnit při sledování zvolené marketingové strategie, organizační zajištění plánovaných akcí, stanovení odpovědnosti za jejich realizaci a časový rozvrh aktivit. Součástí bývá také rozpočet nákladů.

29 Realizace

30 Proces realizace Spočívá v převedení marketingových programů do akcí.
Všechny akce musejí být náležitě zajištěny (personálně, finančně, materiálně, informačně), časově rozvrhnuty a za jejich provedení musejí být určeny zodpovědné osoby (ty vybavit potřebnými pravomocemi a kompetencemi).

31 Podmínky úspěšné realizace
Všichni, kdo mají marketingový plán realizovat, musejí být seznámeni s jeho cíli a prostředky k jejich dosažení, Za realizaci plánu musí být vždy někdo odpovědný, Přesné stanovení všech úkolů, Realizátoři plánu by měli mít z jeho úspěšné realizace osobní prospěch, V organizaci musí fungovat otevřená komunikace.

32 Kontrola

33 Kontrola Závěrečná fáze procesu marketingového řízení,
Její podstatou je srovnávat dosahované výsledky marketingové činnosti s plánovanými cíli, identifikace odchylek (kladné či záporné), diagnostikování jejich příčin, v případě potřeby (= odchylky jsou významné) přijímat nezbytná opatření, Zaměřuje se hl. na plnění plánu, na ziskovost a na účinnost marketingové strategie →

34 Kontrola plnění plánu Zjišťovat, zda podnik dosahuje cíle, které byly stanoveny v plánu; pro tyto účely se realizuje: Analýza prodeje – porovnání skutečného prodeje s plánovaným, Analýza tržního podílu – jak si podnik vede ve vztahu ke konkurenci, Analýza marketingových nákladů k prodeji – zda jsou náklady na dosahování cílů prodeje přiměřené.

35 Kontrola ziskovosti Zaměřuje se na měření skutečného zisku – v členění dle jednotlivých skupin výrobků, skupin zákazníků, teritorií apod. → rozhodnutí o rozšiřování, zachování, redukci či eliminaci specifických výrobků, skupin zákazníků, teritorií apod.

36 Kontrola marketingové strategie
V určitých časových intervalech přezkoumávat účinnost strategie, Účelem je, aby marketingové cíle, strategie a funkce byly optimálně přizpůsobeny existujícímu a prognózovanému marketingovému prostředí.

37 Marketingové prostředí

38 Marketingové prostředí
Základní členění: Mikroprostředí – vlivy, které bezprostředně ovlivňují hlavní funkci podniku = uspokojovat potřeby svých zákazníků; patří sem: Sám podnik – koordinace všech orgánů podniku, jejich správná funkce, Jeho zákazníci – finální spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti), neziskové organizace, státní a veřejné organizace apod.; výrobní a obchodní organizace, Dodavatelé – sledovat situaci a možnosti dodavatelů, Distributoři, Konkurence – úspěšnost podniku závisí na znalosti jeho konkurentů.

39 Makroprostředí – tvoří širší okolí podniku, patří sem:
Ekonomické vlivy – hl. faktory ovlivňující kupní sílu spotřebitelů – úroveň příjmů, cen, výše úspor a úvěrů; změny ve struktuře výdajů, Technické a technologické vlivy – neztratit kontakt s technickým a technologickým pokrokem, rychlé morální zastarávání produktů; zásahy státu ve formě povinných schvalovacích řízení pro výrobky, Demografické vlivy – analýzy populace (počet obyv., věková a vzdělanostní struktura, migrace atd.), Kulturní – nutné znát názory a hodnoty spotřebitelů, Politicko-regulativní vlivy – vnitrostátní i mezinárodní politické dění, legislativa (na ochranu podnikání i na ochranu spotřebitelů), Přírodní podmínky – přírodní zdroje (=vstupy), geografické a klimatické podmínky.