Úloha marketingu v řízení podniku

Prezentace na téma: "Úloha marketingu v řízení podniku"— Transkript prezentace:

1 Úloha marketingu v řízení podniku
Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkt

2 Pojem hodnota Firma – zákazníkovi :
Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální potřeby, přání a očekávání zákazníků (PPO), přičemž tentýž produkt může mít pro různé zákazníky zcela různou hodnotu. Koloběh hodnot vyjadřuje to, co my a náš podnik poskytujeme zákazníkům a co oni naopak poskytují našemu podniku. Firma – zákazníkovi : Produkt, kvalitu, podporu prodeje, poradenství, balíčky služeb…… Zákazník firmě: Finanční úhradu, loajalitu, věrnost, doporučení ….. Firma – zaměstnavatel: Zázemí, jistotu, pracovní příležitost, odměnu, motivaci, ochranné pracovní pomůcky Zaměstnanec firmě : Vědomosti, splnění plánů, loajalitu …..

3 Kontinuum produkt - služba
V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné služby a nehmotná služba neexistuje bez doprovodného hmotného produktu. Produkt - je vše, co je nabídnuto ke koupi a spotřebě, je to tedy vše, co uspokojí naše přání, potřeby či touhy Produkt – je jakýkoliv objekt podnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit. Doprovodné služby jsou prvkem, který zboží odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé služby doprovázené zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktů (tj. celková nabídka) kombinací zboží a služeb Produktem jsou statky hmotné (automobily, mobilní telefony, elektronické zboží, knihy, domácí potřeby)… a nehmotné (služby bank, pojišťoven, daňových poradců, taxi služby, letecká doprava, jazykové kurzy, licence, know-how atd.). Je nástrojem tvorby zisku, základem podnikání. Marketing předpokládá, že si zákazník nekupuje výrobek jen pro jeho základní funkci, jako například mobilní telefon k volání, ale pro hodnotu a užitek, kterou jeho koupí získá

4 Čtyřstupňová analýza produktu
Jádro produktu. Je tvořeno základními přínosy, které spotřebitelé hledají a jež řeší jejich problémy. Odpoví nám na otázku: „Co si zákazník doopravdy kupuje?“ Například zimní šálu - módní doplněk nebo vyzdvižení našeho stylu. Vlastní produkt, který má až pět charakteristik – funkce, kvalita, design, značka a balení – vše, co se dá popsat, definovat … Spojením základního a vlastního produktu a přidáním nějakých doplňkových služeb k výrobku, jako je například servis, záruka, možnost dalších služeb, vznikne třetí úroveň produktu, a to rozšířený produkt. Potenciál produktu pro jeho konkurenční odlišení. Tento stupeň odlišuje produkt od konkurence prostřednictvím specifických vlastností. Obsahuje slabé a silné stránky vlastního produktu, jejich identifikaci, ale také slabé stránky konkurence a jejich produktů.

5 Čtyřstupňová analýza produktu
Mercedes Benz : Jádro produktu – energická značka milující zábavu, navrženo přesně pro Váš životní styl Vlastní produkt - Počet a uspořádání válců, Zdvihový objem (cm3), Největší výkon (kW/k při 1/ot.), Největší točivý moment, kompresní poměr , Zrychlení z 0 na 100 km/h (s), Největší rychlost (km/h) … Rozšířený produkt – vynikající zákaznický servis, finanční služby - úvěrové financování, leasing Potenciál produktu - změna strategie, cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku 25 – 35 let , rozšíření výrobkových řad

6 Klasifikace služeb Služba je charakterizována jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví. Rozvoj služeb je zejména spojen s růstem příjmů, růstem fondu volného času, růstem životního standartu, zvyšující se zaměstnaností žen či změnou životního stylu. Terciární: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce. Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění a zefektivnění práce. Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.

7 Služby podle postavení kupujícího a prodávajícího
Podle povahy podniku: sektor veřejný ziskový (ČD, ČSA…), sektor veřejný neziskový (knihovny)…, sektor soukromý ziskový (půjčovna oděvů)… sektor soukromý neziskový (Nadace Světluška…)  Podle vykonávané funkce: - komunikace (PR reklamní agentury), poradenství – finanční, daňové,právní, audit …), zdravotní péče (nutriční poradna, péče o dítě, logopedické )aj.  Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (banky), pocházející nejen z trhu, ale také z dotací, darů apod., pocházející pouze z darů ( Armáda spásy) Obecně prospěšná společnost Pomocné tlapky vznikla s cílem poskytnout zázemí pro výcvik asistenčních psů pro vozíčkáře a další zdravotně či tělesně postižené.

8 Služby – další charakteristiky
Pro co nejefektivnější využití marketingových nástrojů je třeba znát odpovědi na další otázky, které služby charakterizují: Jaký je způsob distribuce služby : zda jde služba za zákazníkem, či za ní přichází zákazník sám (služby CK a Ca, ubytovací a stravovací služby)? Jaký je charakter poptávky po službě : zda hraje roli sezónnost, Jaké jsou vztahy poskytovatele služby se zákazníkem: vysoký, střední či nízký kontakt? Do jaké míry lze službu přizpůsobit požadavkům individuálních zákazníků? Mezi nedůležitější současné proměny ve sféře služeb patří: nové technologie ,vytváření řetězců a franchisingových sítí,internacionalizace a globalizace služeb,zvyšování produktivity zlepšování kvality

9 Charakteristika služeb
Nehmotnost: službu si není možné předem vyzkoušet, vidět, slyšet, cítit apod. Z tohoto důvodu hraje velkou roli snaha poskytovatelů služeb ji svým zákazníkům přiblížit a snažit se dokázat, že jimi poskytovaná služba je kvalitní. Daného efektu docílí tím, že se ji snaží „zhmotnit“ např. pomocí katalogů, televizní reklamy, různou symbolikou jako je např. lokalita podniku, interiéry a image zaměstnanců. Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby: jsou typické svou interaktivitou mezi jejím poskytovatelem a příjemcem. Právě zde se projevuje potřeba profesionálně vyškolených zaměstnanců, kteří ví o poskytované službě maximum a zároveň je jejich hlavním cílem je zákazníkova spokojenost. Zákazník musí být spokojen v celém jejím průběhu a ve všech jejích částech. Např. spokojenost návštěvníka hotelové restaurace může být negativně ovlivněna neochotným personálem na hotelové recepci.

10 Charakteristika služeb
Proměnlivost (heterogenita): jedna služba poskytnutá různými zaměstnanci nemůže být naprosto totožná. Na úroveň poskytnuté služby má kromě zaměstnanců vliv čas a odlišné technologie. Ve snaze zabránit různé úrovni služeb se užívají standardizace služeb (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zřízení ČR Pomíjivost: je neskladná. Daný fakt představuje problém, pokud podniky nedokážou zajistit stálou poptávku po nich a v důsledku např. sezónnosti dochází k nenaplnění ubytovacích kapacit a v jejich důsledku k finančním ztrátám. Těmto negativním aspektům plynoucím z pomíjivosti lze předejít vhodným marketingovým mixem, kdy pomocí jeho nástrojů lze proces naplňování kapacit řídit. Vlastnictví služeb: služby lze pouze využívat a spotřebovávat, vlastnit je však nelze.

11 Příklad – Hotel Betlem Club
Do základních služeb zahrnujeme služby ubytovací, stravovací a dopravní.   Doplňkové služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor. Do doplňkových služeb řadíme např. směnárenské služby, prodej suvenýrů a drobného zboží (hygienické pomůcky, jízdenky, pohledy, známky apod.), čištění a žehlení oděvů, sekretářské služby, tlumočnické a průvodcovské služby, zapůjčení automobilů, zajištění hotelové přepravy, zajištění péče o děti, půjčování sportovních potřeb, prodej novin a časopisů, prodej květin, kadeřnické služby, služby kosmetického a masážního salonu… Speciální balíčky na rok 2011 Balíček č.1 - tři různé druhy originálního českého piva na pokoji zdarma. Platí při ubytování na jednu noc Balíček č.2 platí při ubytování na dvě noci - obsahuje balíček č.1 + procházka Prahou s průvodcem zdarma. Balíček č.3 platí při ubytování na tři noci - obsahuje balíček č.1 + výlet parníkem po Vltavě zdarma.

12 Klasifikace výrobků spotřební výrobky (zákazníci si je kupují pro svou vlastní spotřebu, pro uspokojení svých požadavků, přání a očekávání, marketéři je rozdělují na zboží rychloobrátkové, na zboží dlouhodobé spotřeby a na speciální výrobky.   průmyslové výrobky (jsou určeny pro další zpracování nebo pro další aktivity podnikatelů. Rozdíl mezi nimi a spotřebními výrobky je v účelu, pro který jsou nakupovány. Rozlišujeme tři skupiny: materiály a součásti, kapitalizované položky a dodávky a služby).  další obchodovatelné zboží (další statky nehmotné povahy - zkušenosti, místa, myšlenky i samotné podniky). Kapitálovými statky rozumíme materiál (suroviny – přírodního a zemědělského původu; polotovary), součástky, investiční zařízení (stavební – budovy; nestavební - zařízení) a pomocný materiál (barvy, hřebíky apod.). Těmito statky lze chápat i tzv. průmyslové výrobky, neboli výrobky, které jsou určené pro další podnikatelské aktivity Výrobky určené pro pekárenské, cukrárenské a zmrzlinářské výroby (průmyslový polotovar)

13 Produktová strategie – na domácích i zahraničních trzích
Definování produktových řad Segment zákazníků ( tuzemsko – zahraničí, MO – VO, …) Předchází dokonalý marketingový výzkum : Určíme teritoria – země, regiony, do kterých se bude produkt vyvážet Provedeme segmentaci zákaznických skupin na daném teritoriu Na zvolené segmenty zacílíme optimální výrobkovou řadu Zadáme skladbu výrobků do výroby ( na základě forecastů), popř. nakoupíme optimální sortiment Stanovíme konkurenční výhodu v rámci doprovodných služeb Loreal : spotřební produkty – vysoce technologicky vyspělé produkty za příznivé ceny pro spotřebitelský trh Profesionální produkty – portfolio značek, které odpovídá na potřeby profesionálních salónů Luxusní produkty – prestižní značky, které jsou nabízeny ve specializovaných obchodech a parfumeriích Aktivní kosmetika – dermokosmetické produkty nabízené v lékárnách a salonech – podporované znalostmi lékárníků a dermatologů

14 Produktová strategie - GROHE
Perfektní tok vody. Vždy. Zaručeně. GROHE dodává vyjímečný vodovodní výkon, takže zákazník si může vodu opravdu užít. (koupelny, kuchyně…) Poznat, pocítit a prožít rozdíl Produkty GROHE vynakládají svou energii na řadu individuálních sprchových senzací. Žádaná dokonalost. GROHE je hrdé na svou kvalitu

15 Životní cyklus výrobku
Řízení životních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, každý produkt má obecně čtyři etapy životního cyklu. V každé této etapě se mění příležitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace. Uvedení na trh Růst prodeje Vrchol prodeje Pokles prodeje Popis Nové výrobky – drahé, Z nemá důvěru, vyčkává Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat Všichni výrobek kupují Vstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu Komunikace Proniknutí do povědomí Vyvolání zájmu Upozorňování na vhodnost koupě Nízká Cena Zaváděcí nebo vysoce výnosný Průniková, podpora prodeje konkurenceschopná nízká Prodej nízký Rychle roste vysoký pokles zisk Většinou ztráta roste klesá

16 Životní cyklus výrobku
Příklad překážek ve fázi zavedení : překonání neochoty zákazníka výrobek kupovat, potíže s dosažením odpovídající distribuce, komplikace s pomalým růstem výrobní kapacity, který může být zapříčiněn technickými obtížemi a problémy s financováním.

17 Nový produkt Představuje oproti stávajícím výrobkům určitou pozitivní změnu, a to jak pro zákazníka, tak pro podnik. Nové výrobky nebo zdokonalení stávajících výrobků firma navrhuje prostřednictvím výzkumu a vývoje, inovační komise či podnikových inovátorů. V současné době jsou inovace pro firmy velice důležité Na podnicích je, aby na trh uvedly takový produkt, který bude mít lepší užitné vlastnosti nebo větší přínos pro spotřebitele, a tudíž na trhu bude mít úspěch. pro inovace je zvýraznění postavení výrobce, který novým produktem může získat konkurenční výhodu, alespoň do té doby než s daným nápadem přijde na trh jiná firma. Apple iPad se zasloužil o znovuobjevení konceptu osobních tabletů. Po jeho ohromném úspěchu přichází jeho nástupce. Apple iPad 2 přináší větší výkon, inovovanou konstrukci a nově také fotoaparát

18 Příklad – vřetenová sekačka
Novinky z výroby Termín zahájení výroby se sklouznul do září, protože nutné atesty ve zkušebně se protáhly neuvěřitelně až o měsíc oproti původní informaci ze zkušebny. Je to škoda, ale ať jsme se snažili maximálně, úředního šimla jsme nepostrčili. Zahájená výroby v září bude pozvolné, jak budou dodavatelé schopni dodat požadovaná množství. Bohužel dokud zkušebna celý produkt neschválí, nelze některé komponenty objednat, protože v případě vynucené změny zkušebnou by mohlo dojít ještě k technickým změnám komponentů. Od října pak výroba poběží naplno a všechny sekačky se budou expedovat přímo k zákazníkům (pokud nebude přání zákazníka jiné).

19 Produkt jako nabídka řešení problému
Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba, technolog, finance, obchod) Přináší informace, inovační impulzy Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje 6 fází procesu zavedení nového produktu na trh: Vznik námětů na nový výrobek. Třídění námětů. Vytvoření a testování konceptu nového výrobků. Hodnocení možného potencionálního trhu. Vývoj produktu. Komercializace.

20 Produktový management
Vývoj, inovace a rychlé zavádění výrobků je klíčem k prosperitě i základem vitálního podniku. Cílem produktového managementu je aktivně sledovat trh a ovlivňovat jej. Sledovat zákazníky, jejich současné potřeby a předvídat i ty budoucí. Produktový management je úzce spjat s vývojem, prodejem produktu, řízením vztahu se zákazníky atd. Jedná se o klíčový prvek při tvorbě podnikové strategie, určuje investice do vývoje i do technologií, směr a rychlost pronikání na nové trhy, vymezuje zákazníky i konkurenci. Klíčovou funkcí produktové politiky je předvídání budoucích potřeb zákazníků.

21 Současné a budoucí požadované dovednosti – personální agentura
Obchodníci elektrotechnických firem musí sledovat vývojové trendy v poptávce a odhadovat možné dopady do vlastního podnikání. Jazyková výbava je zásadní požadavek na obchodníka, i zde je angličtina nutnou, nikoli postačující podmínkou, neboť hlavními rozvojovými trhy budou v následujících letech Čína, Rusko a Jižní Amerika. U obchodníků je třeba rozvíjet obecné technické znalosti. Díky rostoucí individualizaci a „customizaci“ výrobků (zakázky na míru) budou hlavními požadavky na obchodní profese: klientský přístup, schopnost dobře vnímat zákaznické potřeby, identifikovat klíčová rozhodovací kritéria pro nákup určitého elektrického zařízení, poradenství při řešení individuálních problémů. Vzhledem ke stále se rozšiřujícímu obchodování přes internet vzrůstá význam ovládání ICT, obchodníci budou ve stále větší míře využívat ICT pro řízení vztahů ze zákazníky (CRM). Ideální obchodník by tedy měl být vystudovaný technik, který má dostatečné znalosti a dovednosti o tom, jak obchodovat. Musí disponovat poměrně vyrovnaným mixem technických, prezentačních a jazykových dovedností.

22 Kompetence k řízení produktů
Zadání marketingového průzkumu a analýz Řízení zásobníku námětů na nové produkty a řízení procesu jejich výběru Identifikace a analýza cílových skupin – velikost, místo, motivy, chování, vazby atd. Návrh, plánování, dozor a analýza tržních aktivit (správa systému příležitostí) Koncepce obchodní politiky, analýza prodejních aktivit, rozvoj systému motivace Tvorba plánu prodeje a analýza rentability produktu Tvorba a údržba scénářů – obchodních taktik Analýza a zdokonalování procesu prodeje – optimalizace technik a metod prodeje Integrace správy vztahů se zákazníky s ostatními marketingovými aktivitami Modelování faktorů ovlivňujících zákaznické chování, resp. chování trhu Cenová politika Zajišťování expertních informací pro krytí informačních potřeb prodejních kanálů a oddělení public relations, jinými slovy zodpovědnost za údržbu příslušné části informačního obsahu systému pro správu znalostí

23 Produkt – pyramida přijetí
V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje Masivní reklama Zájem Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby Možné použití reklamy s příběhem na pokračování Hodnocení Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu Poskytování infa o výhodách produktu Vyzkoušení Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda Demonstrace, vzorky, zkušební balení Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info Potvrzení Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup Podpora prodeje, komunikační techniky

24 Vytváření identity produktu
Pomocí značky – připomínají původ produktu, nositelem jedinečnosti, originality. Měla by být snadno vyslovitelná, poskytovat pozitivní asociace 4 aspekty budování značky : Diferenciace – zřetelné odlišení se od konkurence, jedinečnost Relevantnost – mít pro zákazníka význam odpovídající vlastnostem produktu ( „osobní automobil Šíp než Hlemýžď! Prestiž – závislá na kvalitě produktu, jeho oblibě, délce „pobytu“ na trhu Znalost – zavedené, celosvětové značky – po desetiletí se prakticky nemění ( Právní ochrana – autorské právo) Vyžaduje zvýšené náklady na obaly, reklamu, ale má přednosti : Usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost Usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání, pěstuje loajalitu zákazníka, umožňuje lepší využití segmentace trhu Značka konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě

25 Značka Značky připomínající původ:
BMW vznikla v roce 1916, představuje roztočenou leteckou vrtuli – původně se jednalo o firmu vyrábějící motory pro letadla. Barva modrá a bílá znázorňuje nebe a mraky. V roce 1923 vyrobila BMW svůj první sériový motocykl a o pět let později zavedla výrobu automobilů. Francouz André Citroen začal v roce 1901 vyrábět převodová kola. Jejich ozubení ve tvaru dvojité stříšky je symbolem těchto automobilů dodnes, i když jejich sériovou výrobu začal až v roce 1919

26 Budování vztahu zákazníků ke značce
McDonald mimo jiné nabízí hračky, videokazety, knihy a oděvy pro děti. Pod značkou McKids by se měly prodávat v maloobchodních sítích, nikoli ve vlastních restauracích (Wal-Mart a Targer) – jde o budování vztahu ke značce – zejména těch nejmladších. Značky vyrábí renomované firmy jako Hasbro, Mattel, Creative Designs … Podobně byli osloveni výrobci dětské sportovního oblečení. Skupiny zákazníků podle vztahu ke značce :

27 Design – jeho prostřednictvím lze:
Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, Snížit výrobní náklady, vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu, zdokonalit výkonnost produktu. RADIOTERAPEUTICKÝ OZAŘOVAČ TERABALT Ovládací konzola Wellness profi

28 Obal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) Přilákání pozornosti veřejnosti – barevnost, nápaditost Charakteristika produktu - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

29 Slovo závěrem Inovační politika patří mezi podnikové činnosti, protože firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, v oboru a potřeb zákazníka. Její význam vzrostl s rozvojem hospodářské soutěže, vytváří nové šance na trhu, je spojená se značnými finančními nároky a s mnohými riziky, ale také přináší nejvyšší zisky. Co se týče rizik, průzkumy trhu ukazují, že naprostá většina nových produktů končí neúspěchem, který může být zapříčiněn nesprávným využitím marketingu, příliš vysokou výslednou cenou, nedostatkem tržních informací apod. Rizika lze omezit důslednou připraveností firmy, která si vytvoří promyšlenou marketingovou strategii. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů Tel