4.Analýza trhu.

Prezentace na téma: "4.Analýza trhu."— Transkript prezentace:

1 4.Analýza trhu

2 4.1 Definice základních pojmů
relevantní trh primární poptávka selektivní poptávka tržní segment cílový trh

3 4.1.1 Relevantní trh Trh potravin Trh čaje Trh bylinného čaje
trh, na kterém jsou nabízeny výrobky nebo služby, které management dané firmy považuje za strategicky důležité (sféra obchodního zájmu) Trh potravin Trh čaje Trh bylinného čaje

4 4.1.2 Primární poptávka poptávka po výrobkové formě nebo výrobkové třídě

5 4.1.3 Selektivní poptávka poptávka po konkrétní značce nebo dodavateli v rámci relevantního trhu

6 4.1.4 Tržní segment závodní jídelny domácnosti HORECA
skupina zákazníků s podobnými potřebami závodní jídelny domácnosti HORECA

7 4.1.5 Cílový trh segment, část trhu nebo trh, na který se dodavatel rozhodne vstoupit Domácnosti HORECA

8 4.2 Proces analýzy trhu Definice relevantního trhu
Analýza primární poptávky na relevantním trhu Analýza selektivní poptávky v rámci relevantního trhu Definice tržních segmentů Identifikace potenciálních cílových trhů

9 4.2.1 Definice relevantního trhu
Popis výrobkové struktury trhu podobnost charakteristik nebo funkcí podobnost uživatelských příležitostí Definování tržních hranic definování širokých hranic relevantního trhu definování úzkých hranic relevantního trhu

10 Popis výrobkové struktury trhu
podobnost charakteristik nebo funkcí manažeři klasifikují výrobky jako velice podobné, pokud sdílejí tytéž fyzikální nebo chemické charakteristiky nebo pokud fungují stejným principem podobnost uživatelských příležitostí manažeři klasifikují výrobky na základě úsudků zákazníků týkajících se podobnosti různých výrobkových alternativ

11 Definování širokých hranic trhu
je vhodné tehdy, když : očekává se pravidelná technologická změna očekává se změna typu nebo frekvence uživatelské situace postavení společnosti je určováno konkurencí alternativních výrobkových forem nebo tříd

12 Definování úzkých hranic trhu
je vhodné tehdy, když : postavení společnosti je určováno konkurencí značek nebo vnitřní konkurencí výrobkové formy nebo třídy jsou používány pro unikátní soubor uživatelských situací nejsou očekávány změny v prostředí

13 4.2.2 Analýza primární poptávky
Profil zákazníka segmentační charakteristika zákazníka struktura rozhodovací jednotky životnost zákazníků (rychlost změny struktury zákazníků) Potřeba nákupu příbuzné doplňkové výrobky a služby uživatelské problémy kompatibilita hodnoty nebo zkušeností vnímané riziko Omezující podmínky nákupu nákladové faktory rozměrové faktory dostupnost výrobku

14 Vnímané riziko ekonomické pokud jsou investiční náklady (vysoce výkonné vysavače) či provozní náklady (internetová přípojka) spojené s užíváním výrobku vysoké výkonové pokud existuje pochybnost o technických parametrech výrobku (dostupnost signálu MT) fyzické pokud existuje ohrožení zdraví (masáž) nebo vzhledu zákazníka (plastická operace) společenské pokud nákup nebo používání výrobku může ovlivňovat postoje referenčních skupin k zákazníkovi psychologické pokud nákup nebo používání výrobku může ovlivňovat vlastní image nebo zákazníka sebeúctu zákazníka

15 Diagnostické otázky pro primární poptávku
Podle jakého segmentačního kritéria lze klasifikovat zákazníky ? Kdo se účastní nákupního procesu ? Máte nějaké problémy s užíváním výrobku ? Jste si vědomi rizika spojeného s nákupem výrobkové formy ?

16 4.2.3 Analýza selektivní poptávky
Identifikace typů rozhodovacích procesů Extenzívní řešení problému Omezené řešení problému Rutinní nákupní chování Identifikace klíčových atributů významnost jedinečnost

17 Typy rozhodovacích procesů
SLOŽITÉ SPOTŘEBNÍ TRH BUSINESS TRH Extenzívní řešení problému Nový nákup Omezené řešení problému Modifikovaný nákup Rutinní reakce Přímý nákup JEDNODUCHÉ

18 Identifikace klíčových atributů
Vnímané rozdíly mezi alternativami (jedinečnost) nízké vysoké nízká Neurčující atribut Neurčující atribut Vnímaná významnost atributu Potencionální klíčový atribut Klíčový atribut vysoká

19 Diagnostické otázky pro selektivní poptávku
Jak extenzívní je vyhledávání informací ? Využívají zákazníci personální nebo nepersonální zdroje informací ? Jaké užitné hodnoty očekávají zákazníci od výrobku ? Jaká je relativní významnost různých užitných hodnot výrobku ?

20 4.2.4 Definice tržních segmentů
účel segmentace (proč) design výrobku komunikace (reklama) distribuce cena báze segmentace (jak) demografie, geografie, psychografie, behaviourismus (chování zákazníka) profil segmentu (kdo)

21 Kritéria demografické
Věk 6-, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, , 65+ Pohlaví Žena, muž Vzdělání základní, vyučen, SŠ, VŠ Velikost domácnosti 1-2, 3-4,5+ Měsíční příjem Sk, 6000 – Sk, – Sk, – Sk, Sk

22 Kritéria geografické region
západní Slovensko, střední Slovensko, východní Slovensko, struktura podle krajů urbanizace Město, vesnice, struktura podle počtu obyvatel : 5000 – 9999, – , – , – , – ,

23 Kritéria psychografické
Zákazníci jsou rozděleni do rozdílných skupin na základě společenské třídy, životního stylu, nebo osobnostních charakteristik osobnost Sangvinik, cholerik, introvert, melancholik životní styl Způsob trávení volného času

24 Kritéria chování zákazníka
Stupeň užití nízký, střední, vysoký Status uživatele Neuživatel, bývalý uživatel, potencionální uživatel, první uživatel, pravidelný uživatel Připravenost Nevědomý, vědomý, informovaný, zainteresovaný, zamýšlející nákup Potřeby Hospodárnost, servis, bezpečnost Věrnost Žádná, střední, silná, absolutní

25 Účel a báze segmentace spotřebních trhů
Design výrobku Reklamní sdělení Reklamní média Balení Distribuce Cena BÁZE Hledávané užitné hodnoty Uživatelské příležitosti Hledané užitné hodnoty Charakteristika zákazníka Charakteristika klíčového zákazníka Objem (velikost) nákupu Rysy nákupního chování Významnost nákupu Cenová citlivost

26 Účel a báze segmentace business trhů
Rozmístění prodejních sil Návrh výrobku a komunikačních sdělení Objekty komunikačního programu BÁZE Objem Rozmístění Použití výrobku (typ odvětví) Použití výrobku (způsob aplikace) Hledané užitné hodnoty Členové rozhodovací jednotky

27 4.2.5 Identifikace potenciálních cílových trhů
profil cílového trhu kvalitativní analýza segmentační profil trhu, hledané užitné hodnoty, preference komunikačních zdrojů potenciál cílového trhu kvantitativní analýza součet současných a potenciálních zákazníků a jejich výdajů na trhu potenciál prodeje na cílovém trhu odhadovaná velikost trhu a tržního podílu