Etické problémy současné marketingové komunikace aneb hypertrofie konzumu Marek Matějka, VŠFS.

Prezentace na téma: "Etické problémy současné marketingové komunikace aneb hypertrofie konzumu Marek Matějka, VŠFS."— Transkript prezentace:

1 Etické problémy současné marketingové komunikace aneb hypertrofie konzumu
Marek Matějka, VŠFS

2 Hypertrofie konzumu Téma příspěvku je kritickou reflexí na současnou podobu MK v rámci ekonomicko-společenského vývoje Atlanto-americké civilizace. Příspěvek je koncipován jako úvodní zamyšlení nad danou problematikou. Problematikou etiky a marketingové komunikace (marketingu) se de facto nikdo nezabývá. Marek Matějka,

3 Hypertrofie konzumu V současnosti se běžně hovoří o etice v reklamě, případně o společenské odpovědnosti firem. V širším kontextu se objevují úvahy a práce na téma vztahu ekonomie a etiky, respektive etiky a ekonomie. Exponovanou prací se stala publikace Tomáše Sedláčka z roku 2009 s názvem Ekonomie dobra a zla. Marek Matějka,

4 Hypertrofie konzumu Publikace Tomáše Sedláčka nebyla odbornou veřejností přijata jako dizertační práce (neobhájil ji), ale byla nadšeně přijata širokou laickou veřejností. Poptávka po této publikaci předčila všechna očekávání a vyšla v několika dotiscích. Tato skutečnost vypovídá něco o tom, že běžná populace velmi citlivě vnímá vztah ekonomie a etiky, respektive prožívá určité deprivace ze současného stavu společnosti. Pro lepší pochopení marketingu je třeba pochopit vztah mezi ekonomií, zejména mikroekonomií, a marketingem. Vykládá-li se marketing jako mikroekonomická aplikace, lze některé marketingové pojmy přesněji a exaktněji vysvětlovat. Bez organického propojení ekonomie a marketingu nelze vytvořit základní teorii marketingu. Bez organického propojení praktické filosofie (logiky a etiky) nelze realizovat marketingovou komunikaci. Marek Matějka,

5 Hypertrofie konzumu Etika
Základní pojmy Etika odvozeno z řeckého ethos tedy mrav, nebo též teorie morálky filozofická disciplína, která zkoumá morálku nebo morálně relevantní jednání a jeho normy deskriptivní (popisuje chování a jednání v intencích dobra a zla a spravedlnosti a bezpráví), normativní (stanovuje hodnotící soudy) Marek Matějka,

6 Hypertrofie konzumu Marketingová komunikace
Základní pojmy Marketingová komunikace obor zabývající se komunikací komerčních i nekomerčních sdělení trhu pomocí marketingových prostředků podlinková a nadlinková marketingová komunikace není synonymem reklamy Marek Matějka,

7 Hypertrofie konzumu Hypertrofie Konzum Konzumerismus
Základní pojmy Hypertrofie zvětšení, zbytnění, nadměrný růst některého orgánu nebo jeho části Konzum spotřeba nějakých životně důležitých potřeb Konzumerismus tendence nadměrně nakupovat a hromadit předměty a požitky za účelem zvyšování osobního štěstí, tuto skutečnost kritizoval již Karel Marx (odcizení) a také Thorstein Veblen Marek Matějka,

8 Hypertrofie konzumu Základní pojmy Etika marketingové komunikace aneb hypertrofie konzumu – základní vyjasnění vztahu mezi etickým chováním a marketingovou komunikací, nikoli etického chování v marketingové komunikaci. Předpokladem je, že marketingová komunikace (marketing) je jakýmsi „advocatus diaboli“ a že v zásadě se jedná o zásadní rozpor mezi oběma pojmy. Marek Matějka,

9 Hypertrofie konzumu Hédonismus
Základní pojmy Hédonismus směr v etice považující za cíl života dosahování slasti a rozkoš za nejvyšší dobro směr v ekonomickém myšlení vycházející z představy, že hospodařící subjekt sleduje v hospodářské činnosti zájem na dosažení maxima požitků s minimálním vynaložením námahy Marek Matějka,

10 Hypertrofie konzumu Marketing
Základní pojmy Marketing proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu u existujících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost Marek Matějka,

11 Hypertrofie konzumu Thorstein Bunde Veblen (1857 – 1929)
Americký filosof a sociolog Představitel amerického institucionalismu Autor: Teorie zahálčivé třídy (1898) Zavedl pojem: „conspicuous consumption“ (okázalá spotřeba) Marek Matějka,

12 Hypertrofie konzumu Karl Heinrich Marx (1818 – 1883)
Německý filosof, politický ekonom, kritik klasické ekonomie; Teoretik socialismu; Autor: Ekonomicko-filosofické rukopisy (1844), Kapitál (1867, 1885, 1894); Zavedl pojem odcizení. Marek Matějka,

13 „Marketing je starý kašpárek v nových šatech.“
Hypertrofie konzumu „Marketing je starý kašpárek v nových šatech.“ definice německého Svazu podnikatelů Marek Matějka,

14 Hypertrofie konzumu Provokativní tvrzení do pranice:
Marketing i marketingová komunikace jsou ve vztahu k etice (etickému chování) contradictio in adiecto, a to hlavně pro programovou podporu konzumerismu (hypertrofovaného konzumu). Žádné etické kodexy neřeší apriorní nemorálnost marketingu (marketingové komunikace). Marketing (marketingová komunikace) je neetický. Marek Matějka,

15 Hypertrofie konzumu Marketing je pouhým instrumentem ekonomie.
Marketingová komunikace je nástrojem ekonomiky. Za vším stojí jen vztah nabídky a poptávky. Konzumerismus je nástrojem podpory poptávky. Marek Matějka,

16 Hypertrofie konzumu pokles nabídky růst nabídky Změny nabídky:
pokles nabídky - vede k růstu rovnovážné ceny a poklesu rovnovážného množství růst nabídky - vede k poklesu rovnovážné ceny a růstu rovnovážného množství pokles nabídky růst nabídky Marek Matějka,

17 Hypertrofie konzumu Marek Matějka,

18 Hypertrofie konzumu Přebytek spotřebitele - rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ochoten maximálně zaplatit (poptávková cena) a částkou, kterou skutečně platí (tržní cena) > Přebytku nedosáhne kupující, pro kterého je tržní cena zároveň maximální cenou, kterou byl ochoten zaplatit. Dojde-li na trhu ke snížení tržní ceny, zvýší se spotřebitelský přebytek kupujících. Smlouvání - jeden ze způsobů, jak snížit přebytek spotřebitele → prodávající stanoví cenu velmi vysoko, pakliže s ním smlouváme je ochotný ji snížit na minimální cenu, která je pro něj ještě výhodná. Tím, že spotřebitel kupuje určitý statek, obětuje jiné příležitosti (jiné statky) → optimální rozdělení jeho důchodu mezi různé statky je takové, když mezní užitky statků (dělené jejich cenou) jsou stejné. Celkový přebytek spotřebitelů je dobrou charakteristikou ekonomického blahobytu; schopnost ekonomického systému dosáhnout maxima součtu přebytku spotřebitelů je ekonomickým ukazatelem jeho efektivity. Marek Matějka,

19 Hypertrofie konzumu náklady výrobce - hodnota všeho, co musí při výrobě určitého statku obětovat mezní výrobce - producent, který by jako první byl nucen opustit trh, pokud by cena statku jen o trochu klesla. Náklady tvoří nejnižší cenu, za jakou je výrobce ochoten prodávat. Přebytek výrobce - prospěch, který mu jeho činnost (účast na trhu) přináší→je to rozdíl mezi tržní cenou a výrobcovými mezními náklady. Marek Matějka,

20 Hypertrofie konzumu Marketing a marketingová komunikace podporuje jednoznačně poptávku po zboží a ve svém důsledku prohlubuje konzumerismus. Toto je v přímém rozporu jak se zásadami hédonismu (korektivem je rozumnost), tak asketismu (umrtvování přirozených potřeb) hédonismus – Eudoxos asketismus - František z Assisi Ústředním pojmem tak není tázání se po tom, zda projevy marketingové komunikace jsou etické, nýbrž zda marketing a marketingová komunikace jako takové nejsou neetické! Marek Matějka,

21 Hypertrofie konzumu Budeme-li striktně vycházet z analogie mezi etikou a ekonomií v relaci s etikou a marketingem, a to při zachování předpokladu, že marketing (MK) jsou pouze ekonomickou aplikací, pak se otevírá doslova „Pandořina skříňka“, kdy učiněná zjištění mohou vést k tržně i společensky fatálním výstupům. Marek Matějka,

22 Hypertrofie konzumu Příklad selhání marketingové komunikace?
Nebo příklad triumfu? Hospodářská a finanční krize 2009. Marek Matějka,

23 Hypertrofie konzumu „Princip, jenž nás nutí utrácet, je vášeň pro přítomné potěšení, a ta, i když leckdy náruživá a obtížně ovladatelná, je většinou jen chvilková a nahodilá. Avšak princip, který nás nabádá šetřit, je přání zlepšit své poměry, přání, jež ač obvykle pokojné a nevášnivé, k nám přichází již v kolébce a neopouští nás, leda v hrobě.“ Smith, B 341 Marek Matějka,

24 Hypertrofie konzumu Podívejme se na příklad krachu velké banky, jejíž obchodní úspěchy vycházely z dlouhodobě trvající důsledně prováděné marketingové komunikace. Ústředním bodem inkriminovaného amerického konzumerismu byla vize vlastního bydlení na počátku nultých let dvacátého prvního století. Zde je možný odkaz na utilitarismus J. S. Milla coby přetransformovaný hédonismus antického Řecka. Marek Matějka,

25 Lehman Brothers Holding Inc.
Kdo jsou (byli) Lehman Brothers Aktivity Lehman Brothers v ČR Jak ovlivnili současnou krizi

26 Kdo byli Investiční banka z Wall street
Založena židovskými přistěhovalci z Bavorska, bratry Lehmanovými v r. 1850 Začínala jako komoditní banka (bavlna, káva) Před bankrotem 4. největší investiční banka v USA Zaměstnávali 26 tisíc zaměstnanců v 61 pobočkách po celém světě

27 Historické milníky Lehman Brothers
1850 vznik, 1858 přesun do NY– Manhattan 1870 zakladatelé NY burzy s bavlnou 1899 – IPO - International Steam pump Co. 1906 spolupráce s Goldman Sachs 1983 – spojení s Shearson, American Express 1994 – odpojení American Express, IPO 2001 – privat client services, Richard Fuld nástup 2004 – nákup BNC Mortgage – kalifornská banka, zaměřená na subprime hypotéky 2008 – Bankrot banky

28 Druhy obchodů Lehmanů Zaměřeni na obchody strukturovaných dluhopisů, Fixed income, deriváty. Zajištění dluhových cenných papírů subprime mortgages. Začátek problémů.

29 Krize a Lehman Brothers
První velká banka – požádala o ochranu proti věřitelům dle Chapter 11 Investoři pádem banky přišli o 300 mld USD v hodnotě akcií Barclays – Severní Ameriku Nomura – Asii, Pacifik, Austrálii Jen z EU z celkových poškozených přímých klientů evidovaných u PWH

30 Aktivity v ČR Podíl ve společnosti Radiokomunikace - rozhlasové a televizní vysílání + 39 % podíl ve spol. T-mobile Jejich deriváty v držení ČSOB, ČS, Citi, UniCredit bank Podíly v různých českých akciích, v r se ucházeli o koupi aktiv ČKA

31 Komparace finančních krizí
1930 – krach Bank of United States Komerční a investiční banka Zakladatelé: židovští přistěhovalci z Německa Klientela většinou imigranti z Evropy Velký dopad na americkou ekonomiku Přesah do hospodářského sektoru Řešení krize – vyhlášení bankovních prázdnin F.D. Rooseveltem 2008 15.9. – krach Lehman Brothers Investiční banka Zakladatelé: židovští přistěhovalci z Německa Klientela většinou z Evropy(58% poškozených klientů je z EU) Velký dopad na americkou i evropskou ekonomiku Přesah do hospodářského sektoru Řešení krize – masivní státní intervence (750 mld. USD)

32 Bank of US vs Lehman Brothers
Bank of United States Vkladatelé měli zablokovány vklady na několik let Návratnost: z 1 vloženého USD do krachu vyplaceno 92,5 centů Nejvíc tratili vkladatelé z Evropy (imigranti) Od do – krach 352 bank Lehman Brothers Investoři ztratili víc než 300 mld. USD v ceně akcií Banka skončila v likvidaci Nejvíc tratili investoři z Evropy (EU) Krach cca několika stovek firem Ohrožení dalších světových bank díky propojení dealingu finančních derivátů

33 Koho ohrozil krach LB Ve světě V České republice Barclays Nomura Group
KBC Citibank UniCredit Group V České republice ČSOB Česká spořitelna Citibank UniCredit bank Radiokomunikace T-Mobile

34 Viníci finanční krize 1930 2008 Newyorská federální rezervní banka
(Federal Reserve Bank of New York) Newyorské sdružení bankovního zúčtování (New York Clearing House) Newyorský státní bankovní dohled (New York State Superintendent of Banks) 2008 Newyorská federální rezervní banka (Federal Reserve Bank of New York) administrativa prezidenta Williama Clintona Newyorský státní bankovní dohled (New York State Superintendent of Banks)

35 a nashledanou někdy příště
Děkuji za pozornost a nashledanou někdy příště