Přednáška č.7 Tržní segmentace.

Prezentace na téma: "Přednáška č.7 Tržní segmentace."— Transkript prezentace:

1 Přednáška č.7 Tržní segmentace

2 Segmentace mezinárodních trhů
nediferencovaný marketing strategie koncentrace na vybraný segment diferencovaná segmentační strategie Výběr vhodných kritérií = segmentace Výběr cílového trhu = targeting Volba segmentační strategie = positioning

3 Postup rozdělení trhu 1. Segmentace trhu - společnost si musí stanovit segmentační kritéria – např. sportovci, okres, věk, atd. 2. Targeting - firma vyhodnocuje kritéria pro měření atraktivity segmentů. 3. Positioning - poslední fáze – stanovení positioningu pro cílové potenciální zákazníky (segmenty) a stanovení marketingového mixu pro jednotlivé zákazníky.

4 Segmentace - strategie
Jednotná segmentační strategie - neznačkové výrobky široké spotřeby homogenní potřeby, úspory z rozsahu Strategie koncentrace na vybraný segment riziko přílišné specializace zaměření na malé úzké segmenty (hrozba) Diferencovaná segmentační strategie nabídka široké škály výrobků a služeb

5 Vznik globálních segmentů
Hlavním úkolem segmentace podniku v mezinárodním marketingu je nalézt vhodnou segmentační základnu. Cílem je získat natolik velký segment, který bude atraktivní pro zvolenou nosnou podnikatelskou aktivitu (produkt). Skupina teenagerů Průkopníci Podnikatelé

6 Segmentace na spotřebním trhu
Segmentační kritéria na B2C Kritéria geografická – města nad 1 mil. obyvatel, dle klimatu Kritéria demografická – věk, pohlaví, náboženství, vzdělání, velikost rodiny Kritéria politická – podle stability, mezinárodních seskupení Kritéria socioekonomická – vzdělání, příjem, profesní struktura Kritéria psychografická – měří postoje spotřebitelů, osobnostní charakteristiky (extrovert / introvert) Kritéria behaviorální – jak často nakupují, spotřebovávají produkt, motivace k nákupu, postoj k zahraničnímu produktu

7 Segmentace na průmyslovém trhu
Základní charakteristiky průmyslového trhu: Menší počet a větší velikost zákazníků Hodnotově i objemově významné kontrakty Úzké a dlouhodobé vazby mezi dodavateli a odběrateli Geografická koncentrace průmyslových podniků (aglomerace, průmyslové zóny) Odvozená poptávka od poptávky na spotřebitelských trzích Nízká elasticita poptávky Složitější a racionální rozhodovací procesy Obvykle přímé obchodní metody a osobní způsob komunikace

8 Segmentace na průmyslovém trhu
Postup segmentace na průmyslových trzích makroúrovně segmentace střední úroveň segmentace mikroúroveň segmentace Kritéria u průmyslového marketingu geografická – dle země , regionu podle odvětví nebo oboru podnikání velikost firmy – dle počtu zaměstnanců provozní charakteristiky – vybavenost zařízení, technologie nákupní strategie – organizace nákupu, rozhodovací pravomoci behaviorální kritéria – loajalita ke stávajícím dodavatelům, postoj k zahr. dodavatelům, rizikům

9 Targeting - metody vyhodnocování zjištěných údajů geografické segmentace
Metoda vylučovací. Tuto metodu lze uplatnit především v první fázi výběru trhu, když si stanovíme minimální nebo maximální hodnotu daného kriteria. Segmenty, které nesplní tento požadavek budou vyřazeny z dalšího výběru. Metoda maticová. Tato metoda se uplatní ve druhé fázi analýzy, kdy je nutné porovnávat vybrané charakteristiky segmentů. Do tabulky, která obsahuje v řádcích země, ve sloupcích hodnocená kritéria se vloží zjištěné hodnoty jednotlivých kritérií. 1. matice prostých užitností 2. matice vážených užitností

10 Targeting - metody vyhodnocování zjištěných údajů geografické segmentace
Postup hodnocení při geografickém výběru: První fáze - makroanalýza Ve druhé fázi - analýze trhu Třetím krokem je provedení mikroanalýzy trhu z pohledu firmy Čtvrtým krokem je analýza cílového trhu z pohledu produktu

11 Targeting - strategie globální targeting – identické segmenty v různých zemích, jednotný mkt mix i positioning interkulturální targeting – pro každý segment upravují marketingový mix – respektovat specifika jednotlivých trhů vývozní targeting – specifický marketingový mix pro každý segment přístupu vodopádu – nejdříve na vyspělý trh, pak méně, pak až rozvojové země sprcha – vstup na všechny typy trhů najednou

12 Positioning - strategie
Strategie - stanovení koncepce značky a její image (firmy a její image) s cílem zaujmout zvolenou pozici v myslích spotřebitelů a vymezení produktu vůči konkurenci (diferenciace) zásady positioningu: Positioning musí být reálný Měl by být snadno a jednoduše pochopitelný. Měl by být v souladu s očekáváním spotřebitelů na zahraničních trzích. Musí zdůrazňovat hlavní konkurenční výhody značky. Musí být věrohodný.

13 Positioning - strategie
Globální positioning High-tech positioning – globální strategie, nediferencuje, výrobky sofistikované a technicky náročné High-touch positioning – spotřební trhy, oslovuje velké segmenty zákazníků, dobře vnímaná image země původu Positioning tuzemské firmy - zejména v průmyslovém marketingu z obchodně-politických důvodů

14 Globální positioning Při stanovení globálního positioningu je zapotřebí zohlednit tři základní faktory: Objektivní charakteristiky výrobku (technické parametry, užitné vlastnosti, trvanlivost, apod.) 2) Očekávání zahraničních spotřebitelů (velmi důležitý faktor, který souvisí s vnímáním země původu zboží a se vztahem spotřebitelů k mezinárodním značkám). 3) Postavení konkurence na zahraničním trhu (podíl na trhu tuzemských a zahraničních firem a jejich strategie).

15 Základní druhy positioningu
Positioning výrobkový, založený na specifických vlastnostech produktu (například baterie značky Duracell, které mají dlouhou životnost). Positioning zaměřený na životní styl (například bioprodukty). Positioning podle spotřební příležitosti ( například Den zamilovaných 14. únor – Sv. Valentýn). Positioning zaměřený na mimořádnou kvalitu produktu (například automobily značky Mercedes). Positioning zaměřený na vybraný segment uživatelů (například čokolády Kinder Bueno)

16 Segmentace evropského trhu
1. Rakousko, Německo, Švýcarsko, Itálie, Velká Británie, Irsko užití produktu, kvalitní výrobky srovnávací reklama, celebrity, lehce přijímají novinky vysoká míra individualismu 2. Belgie, Francie, Řecko, Portugalsko, Španělsko, Turecko status, rezistentní k novým zahraničním výrobkům (nabídnout delší záruku, vrátit produkt) menší důraz na materialismus x image 3. Dánsko, Švédsko, Finsko, Nizozemí, Norsko nejvíce otevření novým produktům (i zahraničním) citlivý vztah k okolí

17

18 Segmentace zemí střední a východní Evropy

19 Děkuji za pozornost