STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Manažerský vzdělávací program

Prezentace na téma: "STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Manažerský vzdělávací program"— Transkript prezentace:

1 STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Manažerský vzdělávací program
Lektor: Ing. Štefan Toth Dodavatel programu: Univerzita Jana Amose Komenského Praha s. r. o. Datum výuky: 13. listopadu 2009 25. února 2010 13. května 2010 Projekt „Zvyšování kompetencí řídících pracovníků v sociálních zařízeních“ je spolufinancován Evropským sociálním fondem prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost a státním rozpočtem ČR. 1

2 Strategie Je zaměření a rozsah činností podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím Jde o trh a zákazníky

3 Strategické řízení Smyslem je vytváření konkurenční výhody jako nejdůležitější předpoklad podnikatelského úspěchu Veškerý potenciál je nasměrován k dosažení tohoto cíle

4 Strategické řízení Představuje úkol pro celý podnik v každém okamžiku jeho existence Způsob myšlení, návod k jednání určují faktor chování každého člena podniku

5 Strategické řízení Cílem je vytvoření jedinečných kvalit, které mají zvláštní hodnotu pro konkrétní část trhu. Tím si podnik zajistí dlouhodobě výhodnější pozici, která je známkou strategického úspěchu

6 Oblasti strategického řízení
Operativní = transformace vstupů (alokace zdrojů,stanovení ceny a objemu výroby….) Administrativní = podpůrná rozhodnutí, procedury k získávání zdrojů Strategická = vztah mezi podnikem, je centralizován na nejvyšší úrovni řízení podniku

7 Složky strategického řízení
Definování činnosti podniku a jeho poslání Stanovení strategických a výkonových cílů Formulace strategie Zavádění a realizace zvolené strategie Hodnocení výsledků a návrh opravných opatření

8 Strategické řízení shrnutí
Je proces, v jehož rámci manažeři určují dlouhodobé směřování podniku, stanovují specifické výkonové cíle, vyvíjejí strategie vhodné k dosažení těchto cílů s ohledem na všechny podstatné vnitřní a vnější podmínky a podnikají konkrétní kroky v realizaci vybraného plánu akcí.

9 Strategické analýzy Vnějšího prostředí = vymezení relevantního prostředí a faktorů. Kt mohou podnik ovlivňovat Vnitřního prostředí = soulad mezi podnikovými zdroji a podmínkami vnějšího prostředí

10 Strategické řízení Metody podrobně 10

11 Analýza globálního prostředí
Analýza vnějšího prostředí Analýza vnitřního prostředí

12 Analýza: vnější prostředí
Step Scénáře Analýza ekonomických charakteristik odvětví Analýza hybných sil v odvětví Strategické mapy Analýza konkurentů Anyláza atraktivity odvětví 12

13 Analýza vnitřní prostředí
Evaluace dosavadní strategie Analýza zdrojů a kompetencí Analýza hodnotového řetězce Analýza klíčových procesů Analýza exponovanosti podniku Analýza portfolia BCG GE Analýza konkurenceschopnosti SWOT 13

14 Analýza globálního prostředí
předmět analýzy : prostředí, které na podnik působí prostředí, které je mimo rámec vlivu podniku metodické prostředky: STEP analýza

15 STEP analýza Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik?
Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? Které z nich jsou blízké budoucnosti nejdůležitější? v rámci následujících segmentů globálního prostředí

16 Společenský - předmětem analýzy je např..:
demografie distribuce příjmů mobilita obyvatelstva životní styl úroveň vzdělání přístupy k práci a volnému času

17 Technologický- předmětem analýzy jsou např..:
vládní výdaje na vědu a výzkum nové objevy, vynálezy a patenty transfer technologií míra zastarávání výrobních prostředků

18 Ekonomický- předmětem analýzy je např..:
trend vývoje domácího hrubého produktu životní cyklus podniku nabídka peněz, úroková míra inflace nezaměstnanost dostupnost energie, náklady na ni

19 Politický- předmětem analýzy je např.:
stabilita vlády regulace zahraničního obchodu daňová politika monopolní legislativa ochrana životního prostředí

20 Analýza vnějšího prostředí
předmět analýzy: prostředí, které podnik může svou činností ovlivnit (prostředí odvětví) metodické prostředky analýzy: analýza ekonomických charakteristik odvětví analýza hybných sil odvětví analýza konkurence v odvětví strategické mapy

21 analýza konkurentů analýza atraktivity odvětví

22 Analýza ekonomických charakteristik odvětví
úzce souvisí s s definováním odvětví samotného podpůrná metoda při rozhodování o vstupu do nového odvětví ???odvětví ??? definováno jak výrobkem nebo službu tak i zákazníkem

23 vliv poptávky a nabídky na strukturu odvětví
strategicky významné rysy odvětví: počet a velikost kupců a prodejců stupeň diferenciace výrobků požadavky a podmínky pro vstup(výstup) z odvětví vztah mezi fixními a variabilními náklady (nákladová struktura) stupeň vertikální integrace (oběma směry)

24 ukazatele analýzy ekonomických charakteristik odvětví:
velikost trhu míra rivality mezi konkurenty míra růstu trhu stádium životního cyklu počet podniků v odvětví zákazníci stupeň vertikální integrace složitost vstupu do odvětví technologie / inovace charakteristika výrobků /služeb úspory z rozsahu využití kapacita a profitabilita odvětví

25 Analýza konkurence v odvětví - Porterův model
charakteristika na základě sady ekonomických a technických faktorů, které jsou základem konkurenčních sil součet působení pěti základních sil (potenciální substituty, dodavatelé, odběratelé, noví konkurenti, konkurence) = ziskový potenciál odvětví

26 intenzivní působení všech pěti konkurenčních sil = aktivní konkurence
pokles ziskovosti podniků v odvětví hledání takové pozice, při které se podnik vyrovná s vlivem konkurenčních sil hledání přístupu ke konkurenci, který by: izoloval podnik co nejvíce od působení konkurenčních sil umožnilo využít konkurenční síly v daném odvětví ve svůj prospěch umožnil podniku usadit se v pevné pozici

27 Ohrožení ze strany nových konkurentů bariery vstupu do odvětví:
úspory z rozsahu kapitálová náročnost diferenciace výrobků nákladové znevýhodnění nesouvisející s velikostí přístup k distribučním kanálům vládní politika

28 reakce podniků v případě vstupu nového konkurenta:
etablované podniky mají dostatečné zdroje pro odvrácení dodatečné konkurence dočasné snížení cen etablovaný¨mi podniky míra růstu odvětví je nízká - vstup nového konkurenta zhorší finanční situaci všech zúčastněných

29 Vyjednávací síla dodavatelů
Silní dodavatelé: koncentrovaní dodavatelé jedinečného produktu jsou-li vysoké náklady spojené se změnou dodavatele nezávislý na dodávkách z jiných odvětví je-li možnost vertikální integrace do odvětví, kde je dodavatelem dané odvětví není jediným odběratelem dodávaných produktů

30 Vyjednávací síla odběratelů koncentrovaní (nákup ve velkém)
silní odběratelé: koncentrovaní (nákup ve velkém) nákup standardizovaného nebo nediferencovaného produktu významnou položkou - růst cenové senzitivity možnost integrace do dodavatelského odvětví Ohrožení substituty nedůležitější substituty: s. , které technologickými inovacemi stávajících výrobků nabízejí lepší uspokojení potřeb s., které jsou vyráběny v odvětvích dosahujících vyšších zisků

31 Rivalita mezi existujícími podniky
důsledek snahy o vylepšení vlastní pozice rivalita se zvyšuje za následujících okolností: početné podniky, přibližně stejně velké a silné míra růstu odvětví - nízká tržní podíl na úkor konkurenta fixní nebo skladovací náklady jsou vysoké výrobky/služby nejsou diferencované budování Nových kapacit ve skocích výstupní bariery jsou vysoké: vlastnictví vysoce specializovaných aktiv loajalita managementu k určité činnosti neshoda na způsobech konkurence

32 Analýza vnitřního prostředí
Evaluace dosavadní strategie Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech Portfolio analýza SWOT

33 Evaluace dosavadní strategie
Zkoumá míru konzistence strategických cílů s posláním podniku, úspěšnost implementace strategie Indikátory úspěšnosti strategie: Růst/pokles relativního podílu podniku na trhu Ziskové marže ve srovnání s ostatními podniky Růst/pokles zhoršování konkurenční pozice podniku

34 Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech
Funkcionální oblasti: Výroba Finance Marketing Úroveň řízení a lidské zdroje Výzkum a vývoj

35 Finanční analýza Pozice podniku v rámci odvětví
Stupeň naplňování strategických cílů Exponovanost podniku ve vztahu k poklesu příjmů Budoucí růstový potenciál podniku a schopnost získat cizí zdroje Schopnost podniku reagovat na nepředvídané změny prostředí Rizika bankrotu

36 Portfolio analýza Pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit
Postup: Vytvoření matice portfolia Zmapování konkurenčního prostředí pro každou podnikatelskou aktivitu Ohodnocení konkurenceschopnosti jednotlivých aktivit zastoupených v portfoliu

37 Hlubší proniknutí do situace podniku, určení hlavních úkolů na podporu strategií jednotlivých aktivit Určení potřeby finančních prostředků a dalších podnikových zdrojů na podporu strategií jednotlivých aktivit Porovnání aktivit z hlediska ziskovosti, přitažlivosti odvětví s následným roztříděním investičních priorit. Kontrola s cílem ohodnotit vyváženost portfolia Zjištění, jestliže je navrhované portfolio v souladu s podnikovou strategií, a jaká opatření je třeba učinit v případě evidentních mezer v její realizaci.

38 Technicko-ekonomická studie
analýza trhu analýza poptávky struktura trhu, síla konkurence, možnost náhrady (substituce), způsoby distribuce, úroveň příjmů analýza konkurence pozorováním konkurence marketingová strategie spokojenost zákazníků dosažení výhody v konkurenčním boji stanovení výrobní kapacity a výrobní program materiál, technologie

39 výrobní zařízení a jeho umístění pracovní síly
plánování počtu a kvalifikace pracovníků analýza poptávky a nabídky pracovních sil organizace a řízení vymezení jednotlivých útvarů vymezení jednotlivých řídících úrovní stanovení pravomocí a odpovědnosti plán realizace vypracování časového a věcného harmonogramu

40 analýza rizika finanční analýza adaptabilita resp. pružnost
doba životnosti podnikatelského projektu vliv cizího kapitálu diverzifikace velikost operačního prostoru možnost snížení rizika přesun rizika dělení rizika uplatňování etapových postupů vytváření rezerv pojišťění finanční analýza

41 Strategický výběr odpovídá na otázky
V jakém odvětví podnikat Které trhy obsadit Jaká bude distribuce a jak bude produkt nabízet Kterým technologiím je firma se schopna věnovat 41

42 Strategické marketingové plánování
umožňuje přesnější formulování cílů, možnosti firmy zohledňuje měnící se marketingové příležitosti vede k lepší koordinaci všech činností uvnitř firmy poskytuje přesnější informace pro kontrolu činností 42

43 Podnikatelské portfolio
firma si stanovuje podnikatelské aktivity = podnikatelské portfolio odráží silné či slabé stránky firmy ve vztahu k prostředí firma se rozhodne, která podnikatelská činnost získá větší, menší či žádnou investiční podporu 43

44 Strategické plánování
Systematický proces Činnost zaměřená na budoucnost Stále probíhající proces Koordinační proces Shromažďování výhod 44

45 Typy plánování Časové hledisko krátkodobé 1-2 roky střednědobé 3-5 let
dlouhodobé 5-10let Podle stylu plánování plánování shora dolů plánování zdola nahoru plánování smíšené 45

46 Podle typu rozhodování Strategické plánování Operativní plánování
Podle orientace Plánování produktu Plánování v rámci podniku Plánování v rámci oboru 46

47 Funkce plánu Prostředek komunikace Prostředek delegování pravomoci
Prostředek koordinace Prostředek rozdělování 47

48 Fáze plánování 1. Stanovit poslání a cíle podniku
2. Posoudit zdroje a vyhodnotit prostředí, stanovit předmět podnikání. 3. Stanovit priority dlouhodobých cílů organizace určit strategie. 4. Alokace zdrojů 48

49 Strategické přístupy 49

50 Francouzská strategie
Tři hyperprincipy Soustředění úsilí Volnost jednání Ekonomie sil Úspěch bude mít ten, kdo zachová svou volnost jednání a maximálně omezí volnost jednání protivníka Zásadu ekonomie sil chápeme jako řízení 50

51 Americká strategie Analytická přístup Sledování cíle Zajištění
Soustředění Překvapení Jednotnost velení Ofenzivní přístup Pohyblivost Ekonomie sil Jednoduchost 51

52 Inovace Jsou soustředěny na existující procesy a jsou velmi izolované
Soustředí se na snižování nákladů a zlepšování služeb zákazníkům Nemohou proto dlouhodobě vytvořit konkurenční přednost 52

53 Společné prvky všech strategií
Strategická vize Strategická koncepce Strategický plán Získání podpory a mobilizace zdrojů pro vizi, koncepci a plán Vyhlášení strategické vize Implementace Řízení, kontrola, změna a vyhodnocení strategie 53

54 Zásady pro vytvoření marketingové strategie
Rozhodování o efektivním vynaložení mark prostředků do vybudování účinného vztahu výrobek-trh. Vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích 54

55 Finanční strategie Je ovlivněna nároky na vstupy a výstupy
Zabezpečení realizace podnikové strategie Díky finanční strategii můžeme definovat cíle MAXIMALIZACE TRŽNÍ HODNOTY PODNIKU 55

56 Finanční strategii ovlivňují tyto faktory:
Očekávaný růst hodnoty podniku Očekávané riziko Očekávaný důsledek na likviditu podniku 56

57 Výrobní strategie Operativní složka strategie podniku
Nalezení výrobních cílů Formulace základních variant postupů směřující k zajištění výkonů podniku a udržování či budování konkurenční výhody 57

58 Výrobní strategie má tři základní aspekty
Koncepce výrobek-trh Určujeme rozsah výkonů a vymezení základní trhů Koncepce zdrojů Základní určení zdrojů a jejich rozsahu z hlediska určeného rozsahu výkonů Koncepce vytváření konkurenční pozice Určení strategických záměrů z hlediska konkurenční výhody, její vazby na tržní segment 58

59 Strategický marketingový systém
Vymezení pojmu marketingový systém není jednoznačné, neboť neustálým vývojem a rozvojem tržního mechanismu dochází k upřesňování a doplňování obsahu tohoto pojmu. Pro pochopení podstaty marketingu vyjdeme z toho, že v jeho obsahu dominují dva základní znaky: potřeba nebo užitek spotřebitele (uživatele, zákazníka) jako základ filozofie a koncepce přístupu 59

60 Strategická marketingová činnost
jsou prováděny denně, rovněž tak marketingové úvahy. Lidé na obou stranách trhu, tj. prodávající i kupující jsou vtaženi do nepřetržitého procesu marketingových rozhodování, aniž by si toho byli vědomi. 60

61 Strategická marketingová činnost
Prvním úkolem i cílem profesionálního marketingu je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. To, na kolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do značné míry určuje její postavení na trhu a budoucí vzestup či pád. Druhým a neméně důležitým úkolem i cílem je v podmínkách tržního hospodářství tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace. 61

62 Strategická marketingová koncepce
je filozofií obchodního podnikání, která vychází z poznatku, že uspokojení potřeb a přání zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu. Všechny činnosti podnikatelského subjektu - výzkum, vývoj, projekt, realizační (implementační) postup a další, musí být stavěny na tom, že budou nalezena tato přání a potřeby a také uspokojena, a zároveň z dlouhodobého hlediska bude dosahováno „přiměřeného zisku“. 62

63 Marketingová koncepce
Spotřebitelsky orientovaná marketingová koncepce - vychází z prozkoumání potřeb trhu a směřuje k uspokojení těchto potřeb zboží a služby jsou chápány jako prostředky směřující k uspokojení potřeb, nikoli jako konečné potřeby. 63

64 Marketingová koncepce
Cílově orientovaná marketingová koncepce - je zaměřena na splnění hlavních cílů podnikatelského subjektu, tímto cílem mohou být např.: zisk, obrat, % podíl na trhu, určitý stupeň jakosti, zvýšení svého image na veřejnosti, apod. 64

65 Marketingová koncepce
Integrovaná orientace marketingové koncepce - představuje koordinaci všech činností podnikatelského subjektu spojených s produkcí zboží či služeb: zahrnují vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výrobu, finance, marketing, kontrolu, distribuci, směnu, rozdělování, prodej, ... až po spotřebu (celý reprodukční proces). 65

66 Marketingový výzkum 1. výzkum trhu 2. výzkum spotřebitele
3. výzkum výrobku (zboží, služby) 66

67 Výzkum trhu o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium chování tržních subjektů, tj. prodávajících a kupujících - výzkum demoskopický o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium objektů trhu, tj. zboží - výrobků, služeb, peněz výzkum ekoskopický 67

68 Metody používané při výzkumu trhu
expertní odhady - jako vyjádření skupiny řídících pracovníků zabývajících se marketingem, prodejem, nákupem, účetnictvím, financemi odhady prodejů - vycházejí z denního kontaktu se zákazníky a ze schopnosti reagovat na podněty zákazníků včetně rizika možnosti zkreslení údajů metody jako - extrapolace časových řad,ekonomické modely, testy tržní situace 68

69 parametrů trhu výkonnost trhu - vyjadřuje schopnost trhu regulovat cenu a kvalitu zboží a závisí na přístupnosti vstupu na trh a opustitelnosti trhu velikost trhu - vyjadřuje úroveň potenciální poptávky a směr jejího vývoje, velikost se sleduje jak ve finančním, tak v naturálním vyjádření segmentace trhu - vyjadřuje vyhledávání homogenních skupin spotřebitelů, a to cestou agregace i desagregace 69

70 Výzkum spotřebitele zabývá se studiem faktorů které ovlivňují spotřební a nákupní chování lidí z výzkumu potřeb a jejich změn 70

71 Výzkum spotřebitele z výzkumu motivace a motivačního mechanismu a jeho jednotlivých proměnných nezávislé proměnné - stimuly (hmotné, morální, sociální) středně proměnné - determinanty (potřeby, zájmy, postoje, role, skupiny) závislé proměnné - výsledný efekt (rozhodování aspirace, chování), cílová složka 71

72 Výzkum výrobku-etapy výzkumu výrobku
vyhledávání námětů pro inovaci starého nebo vývoje nového výrobku průzkum odbytových možností testování výrobku, obalu, ceny zavedení výrobku na trh a vyhodnocení jeho odbytu 72

73 Výzkumný postup Stanovení cílů výzkumu Analýza vnitřních podmínek
Rozbor sekundárních zdrojů Analýza vnějších podmínek Formy sběru  Projektové techniky   Hloubkové rozhovory (explorace) Práce v terénu Kontrola a kódování Zpracování podkladů

74 Marketingový mix Marketingový mix můžeme uvést jako nástroj implementace (uskutečňování, provádění) marketingové strategie Všechny proměnné shrnujeme zpravidla do 4, 5 nebo 7 částí marketingového mixu, označované v anglosaské literatuře jako modely 4P Model 4P (model rozpracoval kanadský autor Jerome McCarthy)

75 Marketingový mix C (CUSTOMER) ve schématu představuje zákazníka ve smyslu spotřebitele (consumer), který nepatří do marketingového mixu, ale je cílem marketingového úsilí (cílový trh) Model 4P je kritizován jako příliš zjednodušený či zastaralý, přesto však poskytuje základ pro realizaci marketingové strategie, zejména v oblasti spotřebního zboží s rychlou obrátkou prodeje.

76 Marketingový mix Produkt - konkrétní výrobek (zboží, služba), je chápán komplexně včetně vývoje nových produktů i obecných rysů jednotlivých skupin výrobků. Place - představuje místo, způsob a lhůty prodeje (někdy se tato část marketingového mixu označuje jako PLACEMENT - prostorová distribuce) determinované především situací na trhu. Jinak lze říci: dostat správný výrobek na místo cílového trhu.

77 Marketingový mix Promotion - propagace, reklama, public relations - informovat cílové zákazníky o vhodném produktu, zkráceně jde o vyjádření jakékoliv podpory prodeje. Price - vhodně stanovit cenu, zvážit jaká je situace na trhu, jaká je konkurence, samozřejmě náklady na celý marketingový mix a ostatní podmínky prodeje, např. cenové přirážky, slevy apod.

78 Rozšířený model Marketingové mixu
P5 – People - lidé, tedy zákazníci, personál, popř. i konkurenti, proto model 5P, zejména v oblasti služeb, např. v subsystémech vnitřního obchodu pohostinství a cestovní ruch Z modelu 5P se rozvinul model 7P. K 5ti P se řadí další dvě včetně jejich proměnných P6 – Physical evidence – vzhled, zejména jde o budovy (interiéry i exteriéry), oblečení a vhled zaměstnanců (uniformy), obchodní formuláře, dopravní prostředky a další P7 – Processes – procesy jako používané metody (výrobní, skladovací, nákupní, prodejní apod.), dodání a využití služby

79 RYSY MARKETINGOVÉHO POJETÍ VÝROBKU
široké pojetí výrobku (velká škála různých objektů podnikatelských aktivit) výrobkem je všechno, co může podnikatel prostřednictvím trhu nabídnout k uspokojování potřeb nemateriálních i materiálních (nominální statky = peníze, ceniny,....) komplexní chápání výrobků výrobek není nakupován jen proto, aby uspokojil základní funkci, ale součástí jsou i prvky pro rozhodování koupě, např. design, servis, ....apod.

80 Struktura totálního výrobku cibulový model

81 Struktura totálního výrobku cibulový model
charakteristiky funkční: jádro (= chemické a fyzické vlastnosti),hmotné služby charakteristiky spojené s image (značka, design) = zprostředkování určitého symbolu pro spotřebitele

82 Struktura totálního výrobku cibulový model
důraz na spotřebitelské vnímání výrobku vidět očima spotřebitele na výrobek - co očekává, naděje, problém,... (neomračovat zákazníka pro něj nepochopitelnými technickými výrazy, nebo příklad: nákup hraček dospělými, ...apod.) výrobek je posuzován vždy v širokém kontextu zejména v kontextu: vlastní výrobek nabídka konkurence nabídka komplementárního zboží výrobek je základním nástrojem výrobce zbraní rozhodující v rukou výrobce výrobek je základním nástrojem marketingovém mixu rozhodujícím nástrojem

83 Hlavní zásady marketingové koncepce výrobku
1. vyjadřuje se slovníkem spotřebitele 2. bere v úvahu potřeby kupujícího a uživatele 3. opření pojetí o silnou myšlenku 4. prosazuje do spotřebitelského vnímání trvalejší hodnoty 5. nezapomenout marketingovou koncepci otestovat

84 Výrobkový výzkum z hlediska marketingové činnosti
laboratorním testem - technické a užitné vlastnosti výrobku dojmovým testem - hodnocení výrobku očima spotřebitele, který ho „vidí“ poprvé zkušenostním testem - konkrétní kontakt s výrobkem, např. degustace, vyzkoušení

85 Analýza výrobku-Hlavní dimenze:
asociace (spotřební či životní souvislosti, se kterými je výrobek spojován) obchodní název (přijatelnost, zapamatovatelnost, ...) image značky obal + jeho specifické vlastnosti informační hodnota sdělení na výrobku soulad jednotlivých prvků provedení výrobku a obalu cena a její přiměřenost výrobku invence (vynalézavost, nápad), přinášející inovace provedení, jeho vztah k současným nárokům technickým, estetickým, ... segmentační adresnost (předurčenost pro určitou sociální vrstvu) spotřební sdělitelnost (výpověď o způsobu spotřeby, náročnost spotřeby, ...) diferenciační schopnost (odlišení od ostatních výrobků)