Prediktivní behaviorální cílení je tady… aneb jak cílíte reklamu vy? Internet Advertising Conference 27. dubna 2010.

Prezentace na téma: "Prediktivní behaviorální cílení je tady… aneb jak cílíte reklamu vy? Internet Advertising Conference 27. dubna 2010."— Transkript prezentace:

1 Prediktivní behaviorální cílení je tady… aneb jak cílíte reklamu vy? Internet Advertising Conference 27. dubna 2010

2 Obsah Prediktivní behaviorální cílení (PBT) v kostce –Jít správným směrem –Jak to funguje? –Výhody a přínosy PBT technologie Pozice PBT a NetMonitoru PBT v praxi –Případová studie AZ pneu –Praktický dopad na prodej prostoru IAC 20102

3 Prediktivní behaviorální cílení v kostce Jít správným směrem IAC 20103

4 Nejdůležitější marketingové strategie roku 2010 4IAC 2010 Zdroj: Marketing & Media Ecosystem 2010 survey and Booz Allen Hamilton analysis

5 Motta vedoucí k úspěchu Never stop testing, and your advertising will never stop improving (David Ogilvy) Kvalita, ne kvantita, je správným měřítkem Není důležité, kde se reklama zobrazuje, ale komu Nemusíte být skvělí, abyste začali, ale musíte začít, abyste byli skvělí Vaše budoucnost začíná dnes, ne zítra IAC 20105

6 6 Prediktivní behaviorální cílení v kostce Jak to funguje?

7 IAC 20107 Prediktivní behaviorální cílení Sleduje chování lidí na Internetu –navštěvované stránky (oborově roztříděné) –četnost návštěv, doba na stránce Informace o lidech z dotazníků Vytvoření uživatelských profilů –cca 80 sociodemografických a zájmových parametrů Ochrana osobních údajů je samozřejmostí

8 IAC 20108 Jak to funguje… Profily návštěvníků Sociodemografie a zájmy Chování

9 Jak to funguje… IAC 20109 Psychografický profil (průzkum) Péče o tělo Zájmy (průzkum) Péče o tělo Jídlo Demografický profil (průzkum) Pohlaví Věk Obsahové kanály (změřené Cookie) Idnes.cz/HP Technet.cz Ihned.cz/zahranicni Hokejzive.cz Brand Affinities (změřeno) interval.cz chytrazena.cz nugg.ad Prediction Engine Radek Petr |Pavla|Vojta Předpověz chybějící hodnoty pro Radka!

10 IAC 2010 Jak to funguje… 10 Psychografický profil (průzkum) Péče o tělo Zájmy (průzkum) Péče o tělo Jídlo Demografický profil (průzkum) Pohlaví Věk Obsahové kanály (změřené Cookie) Idnes.cz/HP Technet.cz Ihned.cz/zahranicni Hokejzive.cz Brand Affinities (změřeno) Interval.cz Chytrazena.cz nugg.ad Prediction Engine Radek Petr | Pavla|Vojta Najdi Radkovo nejbližší statistické dvojče = Vojta Radek zdědí chybějící hodnoty od Vojty

11 IAC 2010 11 Prediktivní behaviorální cílení v kostce Výhody a přínosy

12 Výhody a přínosy pro inzerenty Větší efektivita investovaných prostředků –Platba jen za správnou cílovou skupinu –Snížení mediální ztráty Zvýšená úspěšnost kampaní –Zacílení na správnou cílovou skupinu –Zacílíte přímo na „decision makers“ –Základem je jak se lidé chovají, co chtějí IAC 2010 12

13 Výhody a přínosy pro inzerenty Vyšší prodej inzerovaného produktu/služby Možnost proměřit správnou cílovou skupinu –Před začátkem kampaně lze proměřit, kdo navštěvuje, objednává, stahuje apod. –Reklama se zobrazuje pouze naměřenému profilu lidí IAC 2010 13

14 Výhody a přínosy pro poskytovatele prostoru Podrobná znalost svých návštěvníků –Popis reklamního prostoru i výsledků kampaní –Analýza v jakých cílových skupinách je daný poskytovatel nejsilnější Spokojení návštěvníci –Reklama a nebo obsah stránky je pro ně poutavější IAC 2010 14

15 Výhody a přínosy pro poskytovatele prostoru Více peněz ze stávajících zdrojů –Vyšší eCPM = stejný prostor vydělá více peněz –Vyšší vyprodanost Méně žádaný prostor s PBT cílením dosahuje stejné kvality jako více žádaný prostor Nový zdroj peněz –Nové cílové skupiny pro nové inzerenty –Nové atraktivní produkty IAC 2010 15

16 Výhody a přínosy Data jsou sdílená mezi všemi účastníky sběru dat –Rychlý a rozsáhlý sběr informací Data o lidech jsou neustále aktualizována –Zájmy se mění častěji než sociodemografické data Sběr dat odstartoval v červnu 2009 nad prostory: –Mafra(3,45 mil. UU dle Netmonitor 02/2010 ) –CET21(2,84 mil. UU dle Netmonitor 02/2010 ) –ArboInteractive(3,35 mil. UU dle Netmonitor 02/2010 ) –BillBoard.cz(5,46 mil. UU dle Internet BillBoard 02/2010 ) IAC 2010 16

17 IAC 201017 Pozice PBT technologie a Netmonitoru PBT není konkurent, ale „nástavba“ Netmonitoru

18 IAC 201018 Pozice a úkol Netmonitoru Jednotnou a nezávislou metodikou popsat –Návštěvnost internetu a jednotlivých měřených medií –Sociodemografickou strukturu návštěvníků Poskytnout mediím popis jejich návštěvníků Poskytnout data pro mediální plánování

19 IAC 201019 V čem je PBT odlišné Uživatelské profily vznikají ze dvou zdrojů dat –Reálný pohyb lidí napříč internetem –Dotazníky Velikostně neomezený panel –Každý návštěvník je součástí „panelu“ Data jsou sdílená napříč všemi médii Cca 80 sledovaných parametrů (cca 70 zájmových) Umožňuje cílit na zvolenou cílovou skupinu

20 IAC 201020 Pozice a úkol PBT technologie Zajistit, aby se reklama skutečně zobrazovala naplánované cílové skupině Příklad: –Kampaň s cílením na muže –Data Netmonitoru říkají, že server XY má 70% mužů –PBT cílení zajistí, že reklama zasáhne skutečně jen muže! 3 zobrazení Jaká je pravděpodobnost, že budou zasaženi naplánovaní muži?

21 PBT v praxi Případová studie AZ pneu IAC 201021

22 Případová studie Cíl: porovnat efektivitu reklamy –PBT kampaň x Necílená kampaň (RON) –PBT kampaň x Prémiový prostor s danou cílovou skupinou –Změřit návratnost investovaných peněz Produkt –ALU kola (nově otevřený web bez předchozí propagace) Časování –Týden zobrazování reklamy a pak 3 týdny měřených objednávek IAC 201022

23 IAC 201023 Srovnání: PBT kampaň x Necílená kampaň PBT cílení je 2x efektivnější nad stejným prostorem Bonus v podobě většího množství zobrazení či zásahu je pro inzerenta minimálním přínosem Prodej reklamního prostoru na kliky je pro media nevýhodný Sledované hodnoty Necílená kampaň (RON) PBT kampaň Nárůst výkonu s PBT Konverze (obj./imp.) 0,00556 %0,01127 %102,69 % Konverze (obj./kliky) 6,42 %9,14 %42,35 % Počet objednávek 14817014,86 % pot CPC po 4.týdnu potCPC po 1.týdnu 16,1 Kč (3,9 Kč) 22,9 Kč (6,9 Kč) 42,35 % 76,92 % Počet UU653 441303 351 -215,41% Počet zobrazení2 661 7851 508 414 -176,46%

24 IAC 201024 Srovnání: PBT kampaň x Prémiový prostor PBT cílení se přiblížilo výkonu prémiového prostoru Cena za CPT může u PBT cílení vzrůst o 296 % (55 -> 163 Kč) Velikost prémiového reklamního prostoru je malá a často vyprodaná Sledované hodnoty Prémiový prostor (automoto) PBT kampaň Nárůst výkonu s PBT Konverze (obj./imp.) 0,01456 %0,01127 %-22,61 % Konverze (obj./kliky) 9,11 %9,14 %0,33 % Počet objednávek 43170 Potenciální CPC potCPC po 1.týdnu 22,8 Kč (5,8 Kč) 22,9 Kč (6,9 Kč) 0,33 % 18,96 % Počet UU175 146303 351 Ø CPT200 Kč55 + X KčX=108 Kč

25 IAC 201025 Návratnost investovaných peněz Hodnocení inzerenta: „V ceníkových cenách mě kampaň stála 75.000 Kč (část byla prodána na CPT za 200 Kč a část na kliky za 6,- Kč/klik). Kampaň se mi zaplatila a ještě jsem na ni vydělal“… řekl Pavel Petruška, majitel společnosti AZ-Pneu. Čistý zisk z kampaně byl 90.250 Kč

26 PBT v praxi Praktický dopad na prodej prostoru IAC 201026

27 Více peněz z dostupného prostoru Jak lze zvýšit prodej –Větší reklamní prostor –Lepší vyprodanost (%) –Vyšší eCPM (Kč) Rozdělení prostoru –Prémiový prostor HP, oborové segmenty Nejvyšší CPM –Běžný prostor Sloučené prostory do skupin Střední CPM –Long-Tail prostor Slabě prodatelný prostor Nejnižší CPM IAC 201027

28 Typ reklamního prostoruPremiumBěžnýLong-TailSuma původní stav Kapacita (imprese/měsíc)100 000 000250 000 000400 000 000750 000 000 Vyprodanost70,00%55,00%25,00%41,00% Prodaných impresí za měsíc70 000 000137 500 000100 000 000307 500 000 Ø CPM150 Kč90 Kč35 Kč86 Kč Prodej (Kč/měsíc)10 500 000 Kč12 375 000 Kč3 500 000 Kč26 375 000 Kč s PBT cílením Vyprodanost80,00%60,00%35,00%49,33% Prodaných impresí za měsíc80 000 000150 000 000140 000 000370 000 000 Ø CPM150 Kč90 Kč45 Kč86 Kč Prodej (Kč/měsíc)12 000 000 Kč13 500 000 Kč6 300 000 Kč31 800 000 Kč Nový příjem1 500 000 Kč1 125 000 Kč2 800 000 Kč 5 425 000 Kč Více peněz z dostupného prostoru PBT přináší –Vyšší kvalitu prostoru –Nové inzerenty –Možnost zvýšit ceny IAC 201028

29 Zdroje informací IAC 201029 PBT zdroj peněz – pohled top managementu http://www.predictive-behavioral-targeting.com/2009/05/the-impact-of-predictive-targeting-from-top- management-perspective/http://www.predictive-behavioral-targeting.com/2009/05/the-impact-of-predictive-targeting-from-top- management-perspective/ Průzkum používaných marketingových strategií http://www.slideshare.net/victori98pt/marketing-media-ecosystem-2010-survey Názorná ukázka jak PBT funguje http://www.nugg.ad/en/products/flash.html Behaviorální cílení zdvojnásobuje efektivitu reklamy http://www.spir.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=204&Itemid=1 Behaviorální cílení zvyšuje konverze http://www.forbes.com/2010/03/24/behavioral-targeted-ads-advertising-ftc-privacy-cmo-network- ads.htmlhttp://www.forbes.com/2010/03/24/behavioral-targeted-ads-advertising-ftc-privacy-cmo-network- ads.html Kdo kliká na internetu a proč je PPC špatný pro inzerenty http://paidcontent.org/article/419-publishers-are-killing-web-advertisings-potential-with-misguided- pricin/http://paidcontent.org/article/419-publishers-are-killing-web-advertisings-potential-with-misguided- pricin/ Reklama na zobrazení a její skutečný přínos http://www.mediaweek.com/mw/content_display/news/digital- downloads/broadband/e3i449839ed4a8362b6f3ac6a4240ab3fd0http://www.mediaweek.com/mw/content_display/news/digital- downloads/broadband/e3i449839ed4a8362b6f3ac6a4240ab3fd0

30 Děkuji za pozornost Tomáš Horák tomas.horak@billboard.cz www.bbelements.cz