Stáhnout prezentaci
Prezentace se nahrává, počkejte prosím
ZveřejnilMarcela Štěpánková
1
Marketing knihoven, informačních služeb a kulturního dědictví Ing. Radka Johnová, Ph.D. rsj@seznam.cz
2
Marketing Mercurius Římský bůh obchodu, zisku Mercator Obchodník Merkur Market Der Markt
3
Definice marketingu dle Americké marketingové společnosti, 1985 “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.”
4
Produkt Správným skupinám zákazníků V pravý čas Na správném místě Za odpovídající ceny S přiměřenou propagací
5
Product (produkt) hmotný nehmotný služba událost zkušenost místo myšlenka kampaň instituce činnost zážitek osoba demarketing
6
Place (distribuce) místo čas
7
Price (cena) Omezující vnější faktory ekonomické činitele právní činitele společenské činitele
8
Promotion (propagace) Public relations - publicita, sponzoring, vztahy s veřejností Reklama Přímé akce na podporu služeb, podpora prodeje (sales promotion) Direct marketing, přímý prodej
9
Další “P” Public relations Progress People Perfection Psychology Participation Partnership Punctuality Potential possibilities Packaging
10
4P4 (a více) C ProductConsumer (spotřebitel) Customer (zákazník) Place (místo a čas)Convenience (pohodlí) Place (místo)Channels (distribuce) Price (cena)Cost (náklady) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Competition (konkurence) Cooperation (spolupráce) Collaborators Company Skills Context
11
Historie marketingu 18. – 19. stol.: První formy marketingové komunikace tisk plakáty inzeráty 20: stol.: Hromadné sdělovací prostředky Ve 20. letech 20. stol., po 1. světové válce rádio biograf po 2. světové válce televize 21. stol. – návrat ke kořenům, přiblížení se zákazníkovi, uspokojování individuálních potřeb osobní komunikace (ne z očí do očí) internet e-mail
12
Koncepce Výrobní koncepce – dostatek zboží Výrobková koncepce – kvalita Prodejní koncepce – intenzívní propagace (neziskové organizace) Marketingová koncepce Holistická koncepce
13
Marketing založený na vztazích Integrovaný marketing 4P Interní marketing Sociální zodpovědnost
14
Vývoj marketingu ´60 kreativita ´70 strategické plánování ´80 kvalita ´90 zákaznicky orientovaný marketing 21. st. informační společnost - IMC (Integrated marketing communication) Holistická koncepce
15
Potřeby Přání Poptávka Deklarovaná Reálná Nevyřčená Potěšení Utajená
16
Standardy racionality Standard racionality momentálního cíle Standard racionality zájmu o sebe sama
17
Trh kulturního dědictví, jeho subjekty a funkce Analýza prostředí Vnitřní prostředí Tržní prostředí Legislativní prostředí a další regulace Konkurenční prostředí Makroprostředí
18
Konkurence Konkurence v oblasti přání Generická konkurence Konkurence formy Konkurence mezi organizacemi Kooperace
19
Chování spotřebitele Zákazníci, uživatelé, návštěvníci, trhy, segmentace
20
Zákazníci – Uživatelé – Návštěvníci Občasní Pravidelní Místní Dojíždějící Turisté
21
Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování
22
Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets
23
Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje Produkt Cena Distribuce (čas + místo) Marketingová komunikace Ostatní podněty Okolí zákazníka Technologie Politické faktory Kulturní faktory Makroprostředí
24
Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH
25
Vnější obecné faktory Kultura Subkultura Společenské vrstvy
26
Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny Primární členské skupiny Rodina Sekundární členské skupiny Aspirační skupiny Nežádoucí skupiny
27
Osobní faktory Životní cyklus Životní styl VALS Values + Lifestyles AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky
28
Psychologické faktory Motivace Vnímání Učení Postoje
29
Potřeby a motivace zákazníků na trhu kulturního dědictví Estetický prožitek Potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba společenské sounáležitosti Potřeba poznávání Potřeba úcty a obdivu Potřeba odpočinku
30
Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace Psychologické přemístění (změna mínění o značce) Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách) Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností) Zdůraznění opomíjených vlastností Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)
31
Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.
32
Geografická segmentace Místní zákazníci Tuzemští zákazníci přijíždějí z větší vzdálenosti Zahraniční návštěvníci Podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí a vesnic, nebo horských oblastí, příhraničních regionů apod.
33
Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny
34
Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky
35
Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje
36
Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje
37
Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy
38
Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost
39
Soubor volby produktu Spotřebitelská přidaná hodnota Celková spotřebitelská hodnota Hodnota produktu Hodnota služeb Hodnota personálu Hodnota image Celková spotřebitelská cena Peněžní cena Cena času Cena energie Cena psychiky
40
Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému Limitované řešení problému Rutinní odezva Ekonomický pohled Pasivní pohled Emocionální pohled Sociologický přístup Psychologický behaviorální přístup
41
Marketingové informace a marketingový výzkum
42
Marketingový informační systém Sběr informací Třídění informací Analyzování informací Distribuce informací
43
Informace Potřebnost Včasnost Přesnost
44
Zdroje dat Sekundární informace Interní informace Externí informace Primární informace Dotazníky (typy otázek) Pozorování Skupinová diskuse Prognostická dílna, brainstorming Průzkum uživatelů Průzkum okolí (obce) - potenciálních uživatelů Průzkum pracovníků
45
Informace a jejich použití v oblasti kulturního dědictví Popis Vysvětlení příčin Předpovídání tendencí
46
Cíle marketingového výzkumu Typy výzkumu Explorační výzkum Průzkum potenciálních zákazníků Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum
47
Příprava výzkumného projektu Metody výzkumu: Pozorování Skupinové dotazování Průzkum Experimentální výzkum Experiment v laboratorních podmínkách Experiment v reálných podmínkách
48
Sběr dat Pozorování Technické prostředky sběru dat Oční kamery Průmyslové kamery Tachyskop Galvanometr Audiometr = peoplemetr Snímač čárového kódu Mechanické počítadlo vstupů Čtečka magnetického proužku Měření návštěvnosti webových stránek
49
Dotazování Uzavřené otázky Otázky s otevřeným koncem
50
Uzavřené otázky Dichotomická Mnohonásobný výběr Stupnice Likertova stupnice Stupnice přikládaného významu Stupnice oblíbenosti a známosti Stupnice úmyslu Hodnotící škála Párové srovnávání Řazení objektů podle důležitosti Významový (sémantický) diferenciál
51
Dichotomická otázka Je to vaše první návštěva v tomto muzeu? ANO NE
52
Mnohonásobný výběr S kým jste do muzea přišli? Sám, sama S manželem, manželkou (partnerem/partnerkou) S rodinou tj. s dětmi, vnoučaty, rodiči (tj. alespoň 2 generace) Se známými, ostatními příbuznými S kolegy, obchodními partnery S organizovanou skupinou, turistickým zájezdem Se školou Jiná možnost (vypište)
53
Likertova stupnice Příležitostná výstava je pro mě důvodem k opakované návštěvě galerie. absolutně souhlasím spíše souhlasím (ani souhlas ani nesouhlas, nelze říct) spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím
54
Stupnice přikládaného významu Výše ceny je pro mě velmi důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá zcela nedůležitá
55
Stupnice oblíbenosti a známosti Expozici Národní galerie ve Veletržním paláci mám velmi oblíbenou spíše oblíbenou spíše neoblíbenou zcela neoblíbenou Expozice Národní galerie ve Veletržním paláci je mi dobře známa spíše známa spíše neznáma zcela neznáma
56
Oblíbenost ►velmi oblíbenéneoblíbené Známost ▼ velmi známé1. ideál4. nejhorší varianta neznámé2. marketingová komunikace, publicita 3. odstranit nedostatky, pak až publicita
57
Stupnice úmyslu Pokud by muzeum zavedlo prohlídky s odborným výkladem určitě se zúčastním spíše se zúčastním nevím zda se zúčastním spíše se nezúčastním určitě se nezúčastním
58
Významový (sémantický) diferenciál Je galerie, knihovna: velká 1 2 3 4 5malá světlá 1 2 3 4 5tmavá zajímavá1 2 3 4 5nudná přehledná1 2 3 4 5zmatená přívětivá1 2 3 4 5nepřátelská levná1 2 3 4 5drahá
60
Řazení objektů podle důležitosti Když si vybírám, které muzeum nebo galerii navštívím je pro mě nejdůležitější (seřaďte od 1. nejdůležitější po nejméně důležité) Vzdálenost od místa bydliště Cena Parkování Proslulost některého exponátu Celkové zaměření organizace Příjemná restaurace v objektu Bezbariérový přístup Příjemný personál Interaktivní prvky v expozici Aktuální výstava Pozitivní kritiky v médiích Osobní doporučení
61
Otázky s otevřeným koncem Zcela nestrukturovaná otázka Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku Dokončení tématického námětu (doplnění obrázku)
63
Výběrový soubor Pravděpodobnostní, náhodný, exaktní Prostý náhodný soubor Vrstvený náhodný soubor Shlukový/skupinový náhodný soubor Nepravděpodobnostní – úsudkový, neexaktní Soubor vhodné příležitosti Soubor vhodného úsudku Určený soubor
64
Metody kontaktování respondentů: Poštou Telefonické dotazování Osobní Na zastavení Předem dohodnutý rozhovor Internetové a e-mailové dotazníky a ankety Ankety
65
Zpracování a analýzy dat Statistické nástroje Vícenásobná regresivní analýza Analýza diskriminantu Faktorová analýza Shluková analýza Analýza preferencí Multidimenzionální analýza Modely Modely front Modely testování nových produktů Modely prodejní odezvy Modely diskrétní volby Markovův procesní model Optimalizační postupy Diferenciální počet Heuristika Teorie her rozhodování v podmínkách neurčitého chování Teorie statistického rozhodování Matematické programování
66
Závěrečná zpráva, vyhodnocení a uvedení do praxe Průzkum a hodnocení akcí, pořadů, cyklů, výstav, vzdělávacích programů Předběžné ohodnocení (potenciální zájem) Průběžné hodnocení (dlouhodobých, opakovaných programů) Závěrečné hodnocení (po skončení) Studie a výzkumy návštěvníků Průzkum možností dalšího rozvoje Interní nebo organizační průzkumy
67
Marketingové nástroje Produkt
68
Kulturní dědictví jako produkt Budova a interiéry, místo Fondy, sbírky Výrobky Odborné služby Programy Společenské a komerční služby Pronájem prostor Doprovodné služby
69
Specifika služeb Nehmotný produkt Neoddělitelné od poskytovatele Proměnlivé Pomíjivé
70
Životní cyklus produktu Zavádění Růst Vrchol Pokles
71
Zavádění nových produktů Životní cyklus produktu Stálé služby Dočasné akce a programy Zavádění nových produktů Orientace na zážitky Orientace na kulturní a společenské potřeby místní komunity
72
Strategie zavádění nových produktů Penetrace trhu Geografická expanze Nové segmenty zákazníků Modifikovaná nabídka Modifikace produktu pro stávající zákazníky Modifikace produktu pro geograficky rozptýlené zákazníky Modifikace produktu pro nové segmenty zákazníků Inovace produktu Geografická inovace Kompletní inovace
73
Tvorba značky
74
Značka může být: Jméno Název Termín Zkratka Znak, logo Design Grafický symbol Kombinace všeho předchozího
75
Kulturní organizace používají jméno: Zakladatele Slavné osoby z oblasti kultury Historické osoby Autora, kterému je věnováno Mecenáše, který se zasloužil o rozvoj Místní jméno Jméno bájné postavy
76
Značka identifikuje Výrobek Službu Výrobce Prodejce
77
Značka vyjadřuje Užitek, přínos Systém hodnot výrobce Kulturní hodnoty často podle země původu Osobnost Uživatele
78
Posuzování značky Podle věrnosti značce Podle vyhledávání zákazníky Podle rozpoznávání na trhu
79
Úrovně značky Testy Známosti Přijatelnosti Preferencí Věrnosti značce
80
Historie Podepsaná díla Cechovní značky Punc (zlato, stříbro) Název plus jméno
81
Dnešní formy Značka výrobce Značka distributora Značka licenční Multiznačky Neznačkové
82
Jak koncipovat značku - strategie Individuální značková jména Všeobecné rodinné jméno Samostatná rodinná jména Kombinace obchodního jména společnosti s individuálními značkovými jmény Připojení jména firmy k obecně známému výrobku Tvorba konkrétní značky
83
Značka může vyjadřovat Záměr Činnost Vlastnost Funkci Užitečnost Barva Kvalita Životní styl Vymyšlené jméno Zkratka
84
Jméno značky Zapamatovatelné Dobře vyslovitelné Rozpoznatelné, krátké, zřetelné Respektovat mateřštinu i mezinárodní prostředí
85
Testování značky Asociační test Test učení Test zapamatovatelnosti Preferenční test
86
Strategie používání značek Rozpínání v rámci výrobkové řady Rozšíření značky Přenesení značky Nové značky Spojení značek Značka komponentu Strategie multibrand, multiznačková
87
Pravidla pro správné fungování značky: Pravidlo specializace Pravidlo publicity Pravidlo reklamy Pravidlo slova Pravidlo kvality Pravidlo kategorie Pravidlo jména Pravidlo bratrství Pravidlo firmy Pravidlo subbrandů, podznaček Pravidlo barev Pravidlo hranice
88
Speciální značky Značky kvality Ekologické značky Punc © ® ™
89
CENA
90
Cena umění a kulturního dědictví Vstupné Vstup volný Vstupné dobrovolné Vstupné podle ceníku Členské a abonentní karty Speciální nabídky
91
Cenové strategie podle cílů, které si organizace klade Maximalizace počtu uživatelů, návštěvníků Návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady Přizpůsobení se cenám přímé konkurence Cena zohledňující ceny ostatních volnočasových aktivit Maximalizace příjmů Sociálně spravedlivá cena
92
Speciální nabídky a jejich oceňování Balíčky služeb Mimořádné výstavy Pořádané akce a programy Pronájem prostor a komerční služby Zboží v obchodě Sponzoring
93
Distribuce umění a kulturního dědictví
94
Faktory ovlivňující distribuci Místo, budova, sídlo organizace Odvětví nebo hlavní předmět činnosti organizace Dostupnost (doprava) a působnost (místní, národní, celosvětová – z hlediska významu) Zápůjčky Služby mimo prostory instituce Publikace Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví
95
Místo – hlavní budova a pobočky Fyzická přístupnost Časová přístupnost Atraktivita Historická sídla Reprezentativní budovy Průmyslové stavby Moderní stavby Komorní prostředí Atmosféra Vybavení
96
Externí faktory Architektura Génius loci Okolí Centrum města Park Prostor před organizací
97
Interní faktory Návštěvnost Mikroklima Přeplněnost Vstup a vstupní hala Chodby Schodiště Výtahy Uspořádání prostoru Osvětlení Orientační systém Technické zázemí
98
Pobočky a zápůjčky Publicita Reciprocita Obohacení nabídky organizace
99
Nabídka mimo prostory organizace Autobus Vlak Pošta
100
Programy Speciální programy Pořádání konferencí Účast odborníků z institucí na konferencích a seminářích Veřejná vystoupení Články v odborném tisku Texty popularizující odborná témata ve společenských časopisech Univerzity třetího věku Audiovizuální materiály na nekomerční bázi výukové Komerční AV materiály K reklamním účelům pro informační centra a cestovní kanceláře Prodávány jako suvenýry na památku
101
Publikace Knihy Katalogy Průvodce Brožury Výroční zprávy Hry Návody
102
Elektronická distribuce kulturního dědictví Virtuální prohlídka Katalog Objednávky, rezervace Impuls k návštěvě Propagace Informace
103
E-shop Prodej Suvenýrů Audiovizuálních programů Průvodců Publikací Katalogů Audioprůvodců stažení
104
Distribuce prostřednictvím veletrhů Veletrhy jsou samostatným tématem marketingové komunikace
105
Marketingová komunikace
106
Účastníci Dodavatelé Odběratelé Veřejnost Zaměstnanci Státní a místní samospráva Znalci Kritici Žurnalisté Sponzoři
107
Ekonomie Co Jak Pro koho Marketing Proč Jací zákazníci Kdy budou mít zájem Za jaké ceny
108
Marketingová komunikace Co říci Komu to říci Jak to říci Jak to zakódovat Jak často to říkat Kdo to bude říkat Vědět proč to říkáme
109
Komunikační mix Reklama Podpora prodeje PR Přímý marketing Osobní prodej
110
Jak najdeme my zákazníky? Jak zákazníci najdou nás?
111
Fáze marketingové komunikace Před uskutečněním prodeje V průběhu prodeje Při konzumaci/užívání produktu Po skončení konzumace/užívání produktu
112
Reklama Reklama propagující instituci Reklama zaměřená na produkt Reklama zaměřená na událost Reklama zaměřená na zákazníky
113
Reklama: výhody a nevýhody Působí rychle Kontrola nad obsahem volbou médií počtem opakování Lze ovlivnit koho a na jakém území reklama zasáhne Podat s nadsázkou a humorem Cena Neosobní sdělení Působí jednosměrně Šum Zpoždění zpětné vazby Spolupůsobí další faktory Obtížné vyhodnocení účinnosti vynaložených prostředků
114
Přenášení reklamy
115
5M důležitých pro reklamu Mission Message Money Media Measurement
116
Dvě části reklamní strategie Strategie Co říci Komu Jak Realizace Jak často Kde Za kolik
117
Cíle reklamní kampaně Povědomí Znalost Oblíbenost Preference Přesvědčení Akce
118
Modely odezvy a chování zákazníků na podněty (Philip Kotler) Models► Modely AIDA modelHierarchy-of- effects model Model postupných kroků Innovation- adoption model inovačně adaptivní Communica tions model komunikační Stages▼ Stádia Cognitive stage LEARN Rozum Attention Pozornost Awareness Pocit potřeby Knowledge Poznání Awareness Pocit potřeby Exposure Působení Reception Vnímání Cognitive response Rozumová reakce Affective stage FEEL Cit Interest Zájem Desire Touha Liking Záliba Preference Conviction Přesvědčení Interest Zájem Evaluation Hodnocení Attitude Postoj Intention Úmysl Behavior stage DO Akce Action Akce Purchase Koupě Trial Vyzkoušení Adoption Přizpůsobení Behavior Chování/Čin
119
Rozpočet Co si organizace může dovolit Podle konkurence Procentem z příjmů S ohledem na cíle, kterých má být dosaženo
120
Reklamní kampaň Časová dimenze Cílové skupiny Geografická dimenze Celková výše rozpočtu
121
Média Tištěné reklamy ke shlédnutí Ostatní plošné, velkoplošné a světelné reklamy Tištěné reklamy k prostudování Inzerát Audiovizuální reklama Rozhlas Televize Propagační pořady 3D reklama Nové technologie, internet
122
Public Relations Důvěra Prestiž Image Rutinní publicita Reakce na mimořádné události
123
Nástroje PR Události Vztahy s veřejností Vztahy s médii Tisková zpráva Interview Obrazový materiál Veřejná vystoupení Tiskoviny
124
Podpora prodeje Krátkodobé stimuly Motivovat zákazníka k jednání Podpora návštěvnosti Podpora prodeje Doprovodných služeb Abonentních programů Výrobků
125
Direkt marketing Pošta Telefon E-mail
126
Marketingová komunikace Umění a kreativita v reklamě
127
Účinná zpráva Upoutat pozornost Udržet zájem Vzbudit přání Vyvolat akci u cílové skupiny
128
Vnímání Selektivní pozornost Potřeby Očekávání Rozměry Selektivní zkreslení Efekt rozšíření Efekt zúžení Selektivní zapamatování V souladu s názory
129
Poznávání Behavioristická teorie Pasivní poznávání Klasické navykání Kognitivní teorie Aktivní Racionální
130
Zásady pro formulaci zprávy Jasná Překonat šumy a zkreslení Nést jedno hlavní poselství Tlumočit ho jednoduchým jazykem Dostatečně silná a dramatická Zapamatovatelná
131
Zpráva může působit Na rozum Na cit Morálně
132
Úspěšnou zprávu tvoří Obsah Kreativní zpracování
133
8-denní víkendový kurs pro pojišťovací poradce jen za 4 999,- Kč Po úspěšném absolvování nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy Nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy pro pojišťovací poradce po úspěšném absolvování 8-denního víkendového kursu. Kurs jen za 4 999,- Kč
134
Metoda na vytváření nápadů James Webb Young A Technique for Producing Ideas Shromáždit hrubý materiál specifické materiály všeobecné materiály Utřídění Inkubační doba Zrození nápadu Přetvoření nápadu do použitelné podoby
135
Metoda laterálního myšlení Edward de Bono Vertikální myšlení - diskurzivní Racionální, klasické, Přesné, Logické Selektivní Sekvenční Používá zákazy Vychází z reality, Sleduje nejpravděpodobnější cesty Vytváří závěry Laterální, horizontální myšlení - divergentní Nekonvenční, kreativní, spontánní Logičnost nevyžaduje Hledá nové, nejméně pravděpodobné cesty Může libovolně skákat Má svobodu postupu ve všech směrech Provokativní, samovolné, otevřené Boří všechny hranice a zákazy Nic není nemožné, nezná zápory Překračuje fakta, využívá fantazii Vítá rušivé elementy Cíl je široce definován Vytváří originální nápady
136
Doplňkové metody pro stimulaci tvůrčích postupů v horizontálním myšlení Vytváření alternativ k daným situacím Pochybování o daných předpokladech Zavádění novot Dočasné upuštění od posuzování věcí Otočení tradičního přístupu Vyvinutí analogie pro danou situaci Využití náhlé inspirace
137
Synektika William J. Gordon Přímá analogie Personifikovaná analogie Střet protikladů
138
Bisociace Arthur Koestler The Act of Creation střet a kombinace dvou myšlenek
140
Metoda obracení Osbornův seznam SCAMPER M. Michalkov SCAMMPERR
141
SCAMPER Substitute Nahradit, použít jinak Combine Kombinovat, sloučit, spojit s jiným produktem Adapt Přizpůsobit, adaptovat, změnit funkci Modify Modifikovat, upravit, předělat: barvu, zvuk, tvar, pohyb Magnify Zvětšit, ale i zmenšit Put to another use Použít jinak Eliminate Eliminovat, vyloučit, vyměnit, redukovat na základní funkce Reverse Obrátit, změnit pořadí, postup Rearrange Přeskládat, přeskupit
142
Teoretické postupy pro tvorbu reklamy Definovat důležité prvky Dokonalé poznání produktu Dokonalý popis Přesnost, výstižnost (stejný popis se nesmí hodit na nic jiného) Utřídění vlastností podle významu
143
Úkol reklamy - komunikace se zákazníkem Najít společnou řeč se zákazníkem Respektovat jeho jazyk a styl řeči Aby zákazník sdělení pochopil rozuměl uvěřil Dát slib výhody, která povede k uspokojení Slib dodržet Rychle přejít k věci, stručně, logicky Přenášet na zákazníka nadšení Poskytnout úplnou informaci Závěrem připomenout akci Nabízet výhody, ne triky
144
Reklamní strategie, typy reklamy Expertní reklama Reference a doporučení Vysvětlující reklama Síla jednoduchosti a opakování. Generická reklama Preventivní reklama Výjimečnost produktu Zaujetí pozic Obraz o produktu Obraz ze života Životní styl Rezonance Emocionální reklamy
145
Humor Černý humor Dvojsmysly, narážky Image Zážitek Prestiž Strach Stud Sounáležitost Tajemství Ironie Parodie Paradox
146
Sponzoring Mecenášství
147
Maecenas Gaius Cilnius Maecenas, 1. stol. př. Kr. bohatý římský občan, sám literárně činný, který proslul jako příznivec kultury. Shromáždil kolem sebe skupinu básníků ( Vergilius, Horatius a další Římský císař Augustus, Gaius Octavius
148
Tři pilíře Sponzor (firma, podnik) Sponzorovaní (neziskové organizace) Zprostředkovatelé spolupráce (média)
149
Typy sponzoringu Státní: plně dotuje nebo celkově platí rozpočtové organizace Částečně státní, částečně soukromý Soukromý
150
Možnosti sponzoringu Kulturní sponzoring Sociosponzoring Ekosponzoring Sponzoring vědy, výzkumu, vzdělávání
151
Další možnosti (nejedná se o čistý sponzoring) Sportovní sponzoring Politický sponzoring Sponzorství pořadů v médiích
152
Zaměření sponzoringu Osoba – sportovci, umělci, vědci Skupina – klub, mužstvo, vědecký tým Organizace Událost, akce
153
Cíle sponzoringu Známost, popularita firmy Image Prestiž Renomé Sympatie, důvěra, goodwill Obcházení komunikačních bariér Motivace spolupracovníků (zvýšení prestiže)
154
Cílové skupiny Stávající a potenciální zákazníci Státní a místní úřady a organizace Stávající a potenciální zaměstnanci Média
155
Geografický rozměr sponzorských cílů Celosvětový dosah Celostátní Regionální Lokální (místní)
156
Podmínky sponzoringu Věrohodnost konceptu Jedinečnost konceptu Publicita konceptu Etika
157
Druhy sponzoringu Jednorázový Dlouhodobý Finanční Naturální Investiční kapitál (dlouhodobý) Spolusponzoring Výlučný sponzoring Nositelé jména
158
Sponzor si vybírá Jeden nebo více projektů Podle cílových skupin Podle počtu oslovených Podle úrovně prezentace v médiích Podle způsobu propagace akce Podle možnosti získat kontakty
159
Cena za sponzoring Neodvozuje se z nákladů Přínos pro sponzora Publicita a její účinnost Neformální kontakty
160
Etika sponzoringu Poškození jména Střet zájmů Diskutabilní vnímání
161
Veletrhy a komerční výstavy
162
Komerční výstavy PR aktivity Dlouhodobé Krátkodobé Stálé expozice Dočasné výstavy K výročí firmy K prezentaci úspěchů K představení záměrů
163
Prodejní a kontraktační veletrhy Krátkodobé periodicky se opakující akce Příležitost k prezentaci nových produktů a technologií Možnost vysvětlit a demonstrovat principy fungování produktů Získání kontaktů a uzavření kontraktů Porovnání s konkurencí Jsou rychlým marketingovým průzkumem Upoutají pozornost zákazníků Jsou záležitostí prestiže a image firmy Přitahují pozornost médií
164
Příprava veletrhu z pohledu organizátora Úkoly, které musí zajistit Cílové skupiny vystavovatelů a návštěvníků Nomenklatura Rozpočet veletrhu Vztah komerčního a uměleckého výstavnictví
165
Veletrh a úloha organizátora Předávání plochy nebo expozic vystavovatelům Kontrolu velikosti a výšky expozic ve vztahu k zaplaceným plochám Sledování průběhu výstavy, potřeb vystavovatelů a návštěvníků Provoz tiskového střediska a zajištění zastoupení médií Slavnostní zahájení, jeho organizace a zajištění VIP návštěvníků a řečníků Organizace doprovodných akcí a programů Organizace slavnostního večera (recepce, párty, raut) Zajištění VIP návštěvníků Osobní návštěvy významných vystavovatelů Hodnocení průběhu akce, marketingový průzkum Akvizice na příští ročník Kontrolu demontáže, přebírání ploch od vystavovatelů Umístění bilančního materiálu o průběhu a výsledcích výstavy na webové stránky
166
Veletrh z pohledu vystavovatele Rozhodnutí o prezentaci Cíle, které účast sleduje Zda Kdy Kde Prodejní nebo kontraktační veletrh
167
Podle dosahu Místní Regionální Národní Nadnárodní Mezinárodní
168
Dělení podle odvětví Pro profesionály / experty Pro spotřebitele
169
Umístění stánku Uvnitř Venku Na začátku, uprostřed nebo na konci Hlavní a vedlejší cesty
170
Velikost a typ stánku Řadový (row) Rohový (corner) Typ „hlava“ (head) Typ „ostrůvek“ (insular)
171
Personální obsazení Hostesky a asistenti 1 odpovědná osoba – právo uzavírat a podepisovat kontrakty Image personálu Znalosti a kvalifikace Produkt Nabídka Jazykové znalosti Komunikativnost
172
Komunikační strategie Výběr vhodných exponátů Někdy méně je více Zajištění a výběr vhodného propagačního materiálu Letáky Brožury Katalogy Vzorky obchodní dárky Video a multimediální prezentace
173
Příprava pozvánky Důraz Ne co my nabízíme Výhodu partnerovi Obchodním partnerům 4 – 6 týdnů předem, RSVP (= odpovězte, prosím) Potenciálním zákazníkům (50% sleva) Zavolat, e-mail, fax týden předem Dohodnout termín schůzky
174
Jak, co a kde inzerovat Noviny Odborné časopisy Kupon na slevu na vstupném Pozvat spřátelené novináře
175
Organizace Stavba stánku Veletržní společnost Vlastními prostředky Zahajovací ceremoniál Účast Projev
176
Tiskové středisko Informace o aktivitách Tiskové konference Připravit info o nás V použitelné podobě Deadline Speciální prezentace přednášky Diskusní panely Události Soutěže Návštěvy VIP Veletržní noviny Info o nás
177
Recepce, Raut Neformální příležitost k získání kontaktů Vstupenky Chování
178
Rozpočet Plocha Registrační poplatek Návrh Design výstavní expozice Realizace výstavní expozice Vybavení stánku Aranžování stánku Přípojky Vstupní a vjezdové karty Náklady na kauce Spedice exponátů Obsluha exponátů Úklid expozice a drobné služby Tiskoviny: letáky, brožury, katalogy Pozvánky Zápis do katalogu výstavy Média – inzerce Hostesky a asistenti Občerstvení na stánku Reklamní dárky Ubytování a diety pracovníků Marketingová podpora účasti
179
Po skončení veletrhu Demontáž stánku Marketingový výzkum Vyhodnocení očekávání a výsledky Poděkování partnerům Nabídky potenciálním zákazníkům
180
Kreativní část Architektonický návrh stánku Doprovodné krátké filmy PC prezentace Živá vystoupení umělecká i odborná Soutěže Atmosféra podle typu výstavy Způsob oblékání, jednání a vystupování Věk a typ personálu Smysly při výstavách
181
Zrak – celkový design výstavy, interiéry, exponáty, sladěné barvy, nálada Sluch – hudební doprovod, funkční zvuky Hmat – v každém člověku je kus dítěte a chce si sáhnout, interaktivní exponáty, haptická výstava Čich – vůně Chuť – (ochutnat lze i čistou vodu na ekologické výstavě, ochutnat můžete středověk v podobě chleba z ručně, na kamenech mleté mouky apod.)
182
Strategie
183
Analýza SWOT S – Strengths – silné stránky W – Weaknesses – slabé stránky O – Opportunities - příležitosti T – Threats - ohrožení
184
Marketingové faktory Produktový mix Efektivita cenových strategií Účinnost distribuce, dostupnost Propagační mix a jeho účinnost Publicita a odborná kritika Image, jakou má organizace mezi veřejností
185
Faktory související se zákazníky Celkové množství zákazníků, úroveň návštěvnosti Sezónnost, resp. vyváženost návštěv Složení zákazníků (homogennost nebo různorodost) Procento návštěvníků přicházejících často Procento návštěvníků, využívajících ziskové služby Atraktivita pro komerční (firemní) zákazníky Atraktivita pro zahraniční návštěvníky Využívání členských programů
186
Faktory související s nabídkou, její šíří a úrovní Význam a úroveň hlavních služeb Vyváženost nabídky jako celku Množství a úroveň odborných programů Partnerství a kooperace s podobnými institucemi Životní cyklus produktů Zavádění nových produktů Množství a úroveň doprovodných služeb Celková pověst organizace
187
Organizační faktory Úroveň a schopnosti managementu Nadšení pro věc u zaměstnanců Odborné i individuální předpoklady všech pracovníků Styl řízení a prostředí, které podporují nové nápady, inovace Odpovědnost vyplývající ze služby veřejnosti Zákaznická orientace managementu i řadových pracovníků Flexibilita a podnikatelské schopnosti v rámci možností neziskové organizace
188
Finanční faktory Finanční stabilita Cash flow Náklady Státní dotace Dotace z místních zdrojů Dostupnost a čerpání fondů a grantů (domácích i z EU) Příjmy z vlastní vedlejší činnosti Sponzoring Dárci, mecenáši Efektivita při získávání prostředků z dalších zdrojů (fundraising)
189
Příležitosti a ohrožení Ideální aktivity P o Spekulativní aktivity PO Vyzrálé aktivity po Znepokojivé aktivity p O
190
Definování cílů Čeho chce dosáhnout? Jaké to bude mít vedlejší důsledky? Existují pro tyto cíle nějaká měřítka? Jak je měřit? Jsou cíle realistické a dosažitelné? Odpovídají cíle zdrojům dostupným organizaci (finančním i hmotným – fondy, prostory)? Dokáže to instituce efektivněji než jiné organizace? Čím se bude odlišovat od nabídky svých konkurentů?
191
Základní trojúhelník hodnot organizace Image Produkt (nabídka) Publikum (poptávka)
192
Strategické plánování Ansoffova matice produkt – trh Intenzívní růst Strategie penetrace trhu Strategie rozvoje nebo posílení trhu Strategie rozvoje produktu Strategie diverzifikace Integrační růst Zpětná integrace Integrace vpřed Horizontální integrace Diverzifikační růst Koncentrická diversifikace Horizontální diversifikace Konglomerativní diversifikace
193
Úkolem marketingu není určovat strategické cíle kulturních organizací nebo památkových objektů. Marketing má v případě správy kulturního dědictví pouze pomocnou roli, a to ve zprostředkování tohoto dědictví veřejnosti. Marketing je jen jedním z nástrojů, který pomůže k dosažení některých ze strategických cílů.
194
Plánování Marketingový plán
195
Struktura marketingového plánu I. Úvod: Výchozí situace II. Hlavní body plánu 1. Marketingový audit, analýza SWOT 2. Analýza zákazníka (průzkum, segmentace) 3. Návrh strategie – Cíle 4. Marketingový mix 5. Rozpočet 6. Kontrola a vyhodnocení III. Závěr: Shrnutí hlavních bodů
196
Marketingový mix 4P a/nebo C ad II.4 Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace
197
Plán marketingové komunikace Reklama Publicita – PR – Sponzoring Podpora prodeje Direkt marketing
198
Reklamní plán Strategie Média Kreativní složka Produkce Rozpočet Testování Kontrola – Vyhodnocení
199
Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/ http://info.sks.cz/users/jo/ Nebo www.sks.cz odkaz www zaměstnancůwww.sks.cz Podrobněji v knize: JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0 © Radka Johnová, 2011
Podobné prezentace
© 2024 SlidePlayer.cz Inc.
All rights reserved.