Interkulturní marketing Mgr. Evžen Staněk

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN Kotler, P., Caslione, J.A.: CHAOTIKA: ŘÍZENÍ A MARKETING FIRMY V ÉŘE TURBULENCÍ Brno, COMPUTER PRESS 2009, stran 214, ISBN 978-80-251-2599-1

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN TURBULENCE V MK: Firmy přesouvají stále více investice z reklamy v TV do nových médií – web, email, blog. Všechny firmy musejí umět žít s rizikem, i s turbulentním, mít systém včasného varování, systém řízení chaosu, krizové scénáře. Dříve–dlouhá období prosperity, krátké periody chaosu=krize. Dnes–dlouhá období krizí, krátké záblesky prosperity.

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN CO JE VLASTNĚ TRŽNÍ TURBULENCE? Nepředvídatelná a náhlá změna v externím i interním prostředí organizace, která ovlivňuje její výkon. Efekt motýlích křídel KOTLER, CASLIONE, str.35

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN DEVĚT PŘEVRATNÝCH INOVACÍ

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN Tlak neformálních i formálních (IMK) komunikací – zostření faktické i informační konkurence. Např. web nespokojeného zákazníka – změna postoje veřejnosti Možnosti zneužití??!! Posádky Wirgin Atlantic a British Airways – pomluvy pasažérů na facebooku – pomluvy vlastních zaměstnavatelů. Propuštění. USA studie komunikací Email - 93%, web – 81% = nejpoužívanější komunikace do r. 2013 Objeví se další síťové kanály Rostoucí síla zákazníků podporovaná technologiemi = 76% pozitivní vliv na vývoj nových výrobků, 73% pozitivní dopad na tržby Nejvýznamnější budoucí faktor ovlivňující obchodní modely = změny v technologiích Technologické změny–podstatné vlivy na péči o zákazníky ze strany společnosti– 40% Změny v prodejních a marketingových iniciativách – 24%, především založené na emailu a webu

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN CO ZPŮSOBUJE TURBULENCE? 7 hlavních faktorů Technologický pokrok a informační revoluce Převratné technologie a inovace Vzestup zbytku světa Hyperkonkurence Suverénní fondy Životní prostředí Rostoucí síla zákazníků

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou Změna kultury Home Depot – původně orientace na malé řemeslníky s kvalitním personálem plnícím poradenské služby. Změna ředitele – racionalizace – snížení počtu prodavačů a jejich kvality = snaha o vojenskou organizaci, zničení přátelské kultury = dočasný úpadek, návrat k původnímu. 2. Snižování nákladů místo cílených kroků Str.69 – studie z krize 2000 – 48% firem, které plošně snížily náklady, ztratilo své postavení na trhu. Ty firmy, co tak učinily cíleně na základě analýzy nákladů, ve 20% zvýšil příjmy. Konference 2008 – poučení z krize: Firmy, které mají dovednosti, vůli a prostředky by měly navýšit své výdaje na získání nových zákazníků a udržení stávajících: Dovednosti – marketingová odbornost, Vůle – převládá kultura umožňující jít proti proudu, Prostředky – mohou investovat.

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN KOTLER / CASLIONE, str.69 KRIZE – jsou potřeba dva znaky, pokud je toto slovo psáno v čínsky: První znamená nebezpečí Druhý vyjadřuje příležitost

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN NEJČASTĚJŠÍ CHYBY V TURBULENTNÍM PROSTŘEDÍ Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou Plošné snižování nákladů místo cílených a promyšlených kroků Zkratkovitá řešení usilující o udržení cash flow bez ohledu na klíčové partnery Snižování výdajů na marketing, podporu značky a vývoj nových výrobků Snižování cen v době klesajících tržeb – zkušenost ČR – hotely Hlinka Odcizování zákazníkům v důsledku snižování výdajů spojených s prodejem Omezování výdajů na školení a rozvoj zaměstnanců v době krize Nedocenění dodavatelů a distributorů.

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN FIRMY SE MUSEJÍ VIDĚT JAKO POSKYTOVATELÉ SLUŽEB Služba firmy = kombinace její identity (značky, organizace a výrobků, které prodává) Pokud něco nefunguje, pak se ničí celá hodnota společnosti. Trvale zkoumat možný dopad připravovaných opatření. Trvalá naléhavá, životně důležitá otázka: kde chceme být, až skončí krize. 3. Udržení cash flow bez ohledu na klíčové partnery Propuštění klíčových kvalifikovaných zaměstnanců v krizi – v době růstu chybějí schopní zaměstnanci, nikoliv kapitál. Firma ztrácí trh

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN BUSINESS WEEK 2008- 01-13 10 NEJHORŠÍCH CHYB V TURBULENTNÍ EKONOMICE Propustit talentované zaměstnance Šetřit na technologiích Redukovat riziko Zastavit vývoj výrobků Umožnit přijetí ředitelů zaměřených na snižování nákladů, místo ředitelů zaměřených na růst Rezignovat na globalizaci Zavrhnout inovace Změnit měřítka výkonu Přednost dát hierarchii před spoluprací Stáhnout se do opevnění

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN 5. SNIŽOVÁNÍ CEN V DOBĚ KLESAJÍCÍCH TRŽEB Starbucks Coffee – zisk za 3.Q 2008 klesl o 97% McDonald´s ve stejné době nárůst o 8,2% z nově otevřených provozoven. McDonald´s – přinesl inovace – káva, menší porce, nižší ceny, více zeleniny. Kombinace podpory prodeje – cenové i necenové opatření. Starbucks – kopíruje McD – okénka drive in, teplé snídaně, místo aby šel jinou cestou – např. menší porce kávy za nižší cenu – výraz úcty ke klientům v době krize.

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN HLAVNÍ SÍLY PROVÁZANÉ KŘEHKOSTÍ SVĚTOVÉ EKONOMIKY GLOBALIZACE – vzájemný vývoz a dovoz surovin a výrobků TECHNOLOGIE – internet, počítače, mobilní telefony – informace okamžitě k dispozici TURBULENCE – mizí stabilita a předvídatelnost stavu, SOCIOLOGIE – Bauman – tekutost, nestálost, trvalost změn REAKCE FIREM – výrazné omezování rozpočtů na inovace, vývoj nových výrobků a marketing

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN 4.SNIŽOVÁNÍ VÝDAJŮ NA MARKETING, PODPORU ZNAČKY A VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKŮ Pokud firma omezí intenzitu marketingu, vytváří volný prostor jiným, kteří posílí. Chyby Snaha získat nové dříve, než se upevní vztah se stávajícími Omezování M – přiláká konkurenty, kteří se pokusí získat nejcennější zákazníky Žijeme v éře trvalých proudů informací – všichni vědí, jak na tom firma je. Proto nelhat . Omezování vývoje a inovací – pokles budoucích hodnot, prostor pro konkurenty.

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN 6. ODCIZOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮM V DŮSLEDKU SNIŽOVÁNÍ VÝDAJŮ SPOJENÝCH S PRODEJEM Vztahy zákazníků a ziskových zákazníků – 2% až 4% populace jsou aktuálními a aktivními zákazníky. Existuje tedy 96% - 98% potenciálních. Je třeba věnovat pozornost ziskovým zákazníkům. Co sledovat: důvěryhodnou značku a odbornost prodeje – ti se budou vracet bez ohledu na cenu. Klasika: Singapore Airlines 1997 – krize ve východní Asii. Zrušily část letů na krátké tratě. Investovaly do pohodlí a komunikace s high – end klienty – obchodníky a cestujícími 1. třídy 300 mil. USD. Konkurenční výhoda, udržely movitou klientelu a připravily si silné vazby klient- značka. Zkušenost společnosti EMIRATES – luxusní péče v letadlech

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN 7. OMEZOVÁNÍ VÝDAJŮ NA ŠKOLENÍ A ROZVOJ ZAMĚSTNANCŮ V DOBĚ KRIZE Zdánlivě postradatelný výdaj, ale příprava na období růstu. Výchova špičkových odborníků, kteří poskytnou konkurenční výhodu v době růstu. Austrálie – školení ve firmách, Efekty – 30% zlepšení ve spotřebě paliv, ve školení bezpečnosti práce. 8. NEDOCENĚNÍ DODAVATELŮ A DISTRIBUTORŮ Ti jsou uvaděči inovací do praxe. V době krize – musejí je firmy více integrovat do svých rozhodování. Obvykle ale – dodavatele nutí ke snižování cen, místo aby s nimi firmy diskutovaly o lepší spolupráci

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ Mattel – Barbie – v letech 2001-2004 ztratil 20% trhu v segmentu módních panenek Jeho místo společnost MGA Entertainement, která vyrobila panenku Bratz. MGA si uvědomila, že dívky vyspívají rychleji a také rychleji odkládají své Barbie a hledají panenky, které vypadají jako jejich sourozenci. Barbie původně 3 – 11 let, dnes ale 3-5 let. Výzkum trhu, znalost scénářů vývoje společnosti – životní styl, demografie, volný čas atd. Takže Johnson /Johnson se ptá – jak bude vypadat demografie v roce XY, kolik pacientů bude chodit k lékaři, s čím, jaké přístroje, nástroje bude zapotřebí atd. Sociologie, psychologie, demografie a z ní vyplývající stáří a hlavní choroby = to je potřeba znát v tomto případě. Nové požadavky na marketéry a na marketingové komunikátory!

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN 8 OTÁZEK PRO MANAGEMENT – SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ Naše slabá místa v minulosti? Co se tam děje dnes? Je inspirující analogie odjinud? Co důležitého přehlížíme a namlouváme si, že to je jinak? Kdo v naší branži je v zachytávání prvních signálů změn první a začíná také první na ně reagovat? 5. Co se nám snaží sdělit naši zatoulaní zákazníci? 6. Jaké budoucí překvapení by nám mohlo skutečně ublížit? 7. Jaké nové technologie by mohly změnit pravidla hry v branži? To vše je předmět systematického výzkumu trhu a studia širších sociálně ekonomických souvislostí podnikání.

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN VYTVÁŘENÍ ODOLNÝCH SYSTÉMŮ MARKETINGU 4 KLÍČOVÉ ZMĚNY MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ Podstatně lepší informovanost zákazníků – vše si mohou najít na internetu Stále vyšší ochota kupovat privátní značky obchodů a důvěřovat jim, pokud jsou levnější, než propagované národní značky 3. Konkurenční výhody mají stále kratší trvání – vysoká inovativnost producentů 4. Internet a sociální sítě – nová média a zdroje, zároveň nástroje přímého prodeje

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN FIRMY TRVALE PROSPERUJÍCÍ – ŠAMPIONI Jsou flexibilní-rychle reagují na externí stimuly Jsou robustní – odolávají tlaku, stresu, změnám postupů a podmínek Jsou odolné – schopnost postavit se opět na nohy 9 RYSŮ FIREM – ŠAMPIONŮ SILNÉ VEDENÍ AMBICIOZNÍ CÍLE SPOLÉHÁNÍ SE NA VLASTNÍ SÍLY NEPŘETRŽITÁ INOVACE VHODNÝ VÝBĚR MOTIVOVANÝCH ZAMĚSTNANCŮ ÚZKÉ TRŽNÍ ZAMĚŘENÍ KONKURENČNÍ VÝHODY BLÍZKOST ZÁKAZNÍKOVI – včetně MK GLOBÁLNÍ ORIENTACE

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ Na zákazníka myslí ve firmě každý Neprodávat všem, ale jasně definovaným cílovým trhům Firmy se neorganizují podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů Firmy nedělají vše vlastními silami, ale stále více dílčí prvky a služby nakupují Firmy zmenšují okruh dodavatelů, prohlubují s nimi vztahy Hmotná aktiva ztrácejí význam, přesun k marketingovým nehmotným aktivům - značka, zákaznická věrnost, věrnost distribuční síti apod. Značky nejsou jen výsledkem reklamy, ale jejich hodnotu vytváří celá IMK Firmy již tak netrvají na ziskovosti každé aktivity, ale pracují s dlouhodobou hodnotou zákazníka Místo úsilí o zvýšení tržního podílu chtějí větší podíl v peněžence zákazníka Firmy vystupují z lokality do globality Firmy se přestávají soustřeďovat jen na finanční ukazatele a soustřeďují se na ukazatele marketingové Orientace na hodnotu akcionáře je změněna na hodnotu pro všechny zúčastněné

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN PROCTOR & GAMBLE snížila marketingové náklady z 25% na 20% z tržeb takto Standardizace větší množství obalů, reklam na celém světě Snížila počet velikostí a příchutí nabízených výrobků Zbavila se slabších značek nebo je prodala Uvedla na trh menší počet, ale slibnějších značek Omezila prodejní akce Snížila míru růstu rozpočtu na reklamu

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN PĚT ZÁKLADNÍCH OTÁZEK MARKETÉRŮM Máte úplný přehled svých investic a dokážete odhalit neefektivní výdaje? Vedou marketingové investice ke změně chování zákazníků? Soustředí se investice na odstranění bariér bránících zákazníkovi kupovat firemní značku? 4. Je mezi investicemi správná kombinace marketingových nástrojů? Všechny investice se musejí soustředit alespoň na jednu z těchto věcí: Změnu vnímání zákazníků a jejich podnícení k větším nákupům Nabídka dočasných finančních podnětů vedoucích k větším objemům nákupů Rozšíření dostupnosti značky, aby mohli více kupovat 5. Existuje systém podporující vítěze a vyřazující poražené? ¨´

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN OSM MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ ŘÍZENÍ CHAOSU Chránit tržní podíl v klíčových segmentech Agresivita v boji o tržní podíl konkurence, která útočí na naše segmenty Vyšší intenzita průzkumu zákazníků=rychlá změna jejich přání a potřeb v turbulenci Udržet, ale lépe navýšit marketingový rozpočet Zaměřit se na jistoty, zdůrazňovat klíčové hodnoty Zbavit se programů, které nefungují Nezlevňovat nejlepší, ani klíčové značky Zachránit silné, odhodit slabé

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN JAK VYCHOVAT ZÁKAZNÍKY Společnost musí klienty potěšit – musejí chtít doporučit firmu jiným Charakteristiky MILOVANÝCH FIREM v USA Slaďují zájmy všech skupin Platy nejvyšších jsou spíše průměrné Otevřené dveře k vedení Platy a benefity zaměstnanců nad průměrem Školení zaměstnanců delší než průměr Fluktuace zaměstnanců nižší než průměr Zaměstnanci by se pro zákazníky rozkrájeli Dodavatelé jsou vnímání jako skuteční partneři při hledání vyšší kvality, produktivity a při snižování nákladů Firmy věří, že jejich kultura je jejich největším bohatstvím a primárním zdrojem konkurenční výhody Marketingové náklady ve srovnání s konkurencí jsou nižší a míra udržení zákazníků mnohem vyšší

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN ANALÝZA ÚSPĚŠNOSTI FIREM DLOUHODOBĚ FUNGUJÍCÍCH NA TRHU Firmy jsou jako živé organismy, pokud se soustředí na podstatné podmínky svého života Citlivost ke světu kolem sebe Vědomí vlastní identity + etika Tolerance nových myšlenek Konzervativní financování Vysoká váha je přikládána: Cenit si lidí, nikoliv aktiv Uvolnit řízení a kontrolu Neustále se učit Vytvářet mezilidskou komunitu

MARKETING A MK V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST A EKOLOGICKÁ UDRŽITELNOST