Zimní semestr 2009/2010 Marketing v pojišťovnictví

Struktura předmětu Tématický celek 1.Východiska marketingu v pojišťovnictví, jeho obsah a smysl 2.Podoby marketingového řízení pojišťoven 3.Posun od tradičního k modernímu marketingu pojistných služeb 4.Podoby marketingových koncepcí v pojišťovnictví 5.Specifika marketingu v pojišťovnictví v období globální finanční a hospodářské krize

Název 1. tématického celku: Východiska marketingu v pojišťovnictví, jeho obsah a smysl Cíl: Objasnit podmínky, za kterých je možné na pojistném trhu formovat efektivní nabídku pojistných služeb

Dílčí témata - blok Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami a koupěschopnou nabídkou 1.2. Specifické postavení služeb obecně a pojistných služeb zvláště jakožto průvodního jevu vyspělé tržní ekonomiky 1.3. Ziskový motiv a způsoby jeho realizace 1.4. Geneze podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: –1.4.1 Zbožový –1.4.2 Institucionální –1.4.3 Funkční –1.4.4 Manažerský

Ad 1. Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb Pro období po 2. sv. válce je pro vyspělé země typický narůstající předstih N před P Zostření konkurence, rysy permanentní krize z nadprodukce, vrcholící v globalizaci Hledání cest k realizaci produkce zboží i služeb Diferenciace v nabídce – část zboží a služeb kryje nezbytné potřeby (tam je odbyt zaručen), problém u zbytného zboží a služeb vč. finančních Služby nelze skladovat, finanční tím méně – tj. trvá stav superkonkurence. Řešení realizace je v efektivním marketingu

Ad 2. Specifické postavení služeb obecně a pojistných služeb zvláště jakožto průvodního jevu vyspělé tržní ekonomiky, resp. terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje Druhá základní změna – vedle převisu N nad P se mění struktura zaměstnanosti ústupem z primárního a sekundárního sektoru do terciárního Význam služeb roste

Ad 3. Ziskový motiv a způsoby jeho realizace Konkurenti mohou dodatečnou nabídku uplatnit jen na úkor toho, kdo v soutěži zaostává (z různých důvodů) Marketing se tak posouvá do klíčové funkce podnikání, spočívající v: –identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce); –měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); –identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může firma nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro firmu, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro zákazníka; –marketingovém chování firmy jako celku za klíčové podmínky, že to dlouhodobě generuje zisk.

Ad 4. Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.1. Přístup produktový Zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých pojistných produktů a potenciální zákazník je podněcován marketingovými akcemi k jejich zakoupení (akce, prémie pro českého klienta v podobě know how naší německé/ nizozemské/ francouzské atd. matky, unikátní vlastnosti – komplexní pojistná ochrana atd.). Význam reklamy a propagace produktu

Ad 4. Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.2 Přístup institucionální Co možná nejefektivnější propojení jednotlivých dcer/divizí finančního holdingu směrem k jednotnému a unifikovanému postupu vůči trhu: jednotné logo jednotný styl P.R. akcí identita distribučních kanál (bankopojištění – platí to ještě?) optimalizace sítí vč. direct mailingu)

Metoda, jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady spojenými s užitím jednotlivých marketingových činností (reklamy, činnosti prodejního a servisního personálu, cenové politiky, vztah k VIP klientům apod.) Trh je myšlen obecně, nejen trh pojistných služeb: Sbírají se poznatky z průmyslu – výrobky, banky – finanční služby, církví – farníci, soukromých škol – studenti, muzeí – návštěvníci, knihovny – čtenáři, TV – koncesionáři, CK – turisté, lékaři – pacienti, zpěváci – prodej nosičů apod. Ad 4. Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb 4.3 Funkční přístup

Ad 4. Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb 4.4 Manažerský přístup MANAŽERSKÝ PŘÍSTUP, resp. marketing management, marketingově řízená firma – znamená řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu, tedy fází: * Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky po pojištění a jejího větvení, nové pojistné potřeby resp. utváření nových potřeb, identifikace příležitostí); * Hledání cílů (plánování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit * Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci cílů) * Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle)

Název 2. tématického celku: Podoby marketingového řízení pojišťoven Cíl: Objasnit různé podoby marketingového řízení pojišťoven, jejich přednosti a nevýhody

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny klasické prodejní Je tu pojistný produkt, a „odbytáři“ – klasičtí markeťáci hledají způsob, jak ho prodat. Standardní formy: Reklama, billboard, direkt mail. Riziko: pokud nemá produkt vzhledem k ceně dostatečně vysokou užitnou hodnotu, zákazník odchází testovat jiný, což je u pojištění vždy ztrátové.

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny Řízení s ohledem na cenu produktu: Předpokládá se, že většina lidí obvykle preferuje při daných užitných vlastnostech (rozsah pojistné ochrany, délka vyřízení škodního případu apod.) co nejlevnější variantu (mají pocit, že slevou ve směně získají). V pojišťovnictví jde jen minimálně použít automatizátory jako třeba v průmyslu, kde všechny racionalizace – směřující ke snižování jednotkových nákladů – sériová výroba, fordismus, baptismus, Vietnamci na českém maloměstě. Riziko – nekupují toto zboží ani snobové, ani lidé, kteří si to nemohou dovolit ze společenských důvodů (prestižní konsum). Pojistka je navíc sofistikovaný produkt.

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny Produkčně inovativní. Vychází z předpokladu, že většina zákazníků má touhu podílet se na novince, NEU!!!, chce inovaci, kvalitu, módnost, a to i za vyšší cenu (pojištění DYNAMIK, pružná změna pojistných podmínek). Riziko: většinu pojistných potřeb nelze uspokojit alternativně, jen jinou pojišťovnou. Pak záleží na kvalitě statistických dat o kmeni. Segment konzervativních zákazníků nemusí novinky přijímat, protože jsou spokojeni s původním modelem

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny Marketingově řízená pojišťovna – předpokládá, že pojistný produkt prodá tehdy, když trh dopředu analyzuje lépe, než konkurence a když nabízím za stejnou cenu produkt se srovnatelně vyšší užitnou hodnotou. Odlišit od klasické prodejní koncepce!

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny Zaměřené na společensky prospěšné marketingové operace. Východiskem je lepší kombinace uspokojování potřeb zákazníka v relaci na další celospolečensky prospěšné cíle (nejen krytí rizika, ale i spořící složka – forma přístupu k penzijní reformě). Riziko: společenský zájem je často v rozporu se ziskovým motivem. Triangl protichůdných cílů * dlouhodobě racionální cíle * uspokojení dnešního zákazníka * zisk firmy

Název 3. tématického celku Posun od tradičního k modernímu marketingu pojistných služeb Cíl: Objasnit v souvislosti s posunem k modernímu marketingu vztahy subjektu poskytujícího pojistné služby k jeho zákazníkům, obchodním partnerům a k okolí

Dílčí téma 3.1. Základy tradičního marketingu a jeho společné rysy s moderním marketingem TRADIČNÍMODERNÍ A. vztah k zákazníkům Cílem účinný prodej a dobrý produktCílem je úspěch na trhu a u zákazníka; sám prodej (a dobrého produktu) jsou již jen předpoklady (nástroje, prostředky) jak se zmocnit trhu a zákazníků Orientace na nabídku (statku či služby)Orientace na spokojenost a dobrou pověst u zákazníků tím, že se jim nabízí dvoudobě vysoká užitná hodnota za cenu generující zisk Plošný, nediferencovaný marketingDiferenciace, hledání cílové spotřebitelské skupiny či i jednotlivého zákazníka Orientace na objemové ukazatele obratu, na zvýšení tržního podílu. Není důvod mezi zákazníky diferencovat, kupec jako kupec, přednost okamžitým obratům Diferenciace mezi zákazníky: Přednost mají ti stálí, přinášející firmě nadprůměrný profit (VIP); ukončování vztahu s těmi, kteří mají podprůměrný efekt pro firmu (Pretty Woman, kam přijde jako šlapka a je vypoklonkována). Produkt je standardizován (není určen konkrétnímu klientu)Produkt je upravován podle předpokládaných či známých požadavků konkrétního okruhu klientů Neosobní komunikace (plošné reklamy, TV, letáky ve schránkách) Přímá komunikace, individualizace, personifikace, klubové slevy atd. Hlavní je klienta získatHlavní je udržet dobrého klienta

pokračování TRADIČNÍMODERNÍ B. Vztah k partnerům Pro styk s obchodními partnery (vč. zákazníků) je ve firmě specializovaný útvar Pro styk (odezvu – vnímání potřeb) s obchodními partnery je postavena celá struktura firmy Podnik má standardní DOV, ale nejde o propojené řetězcePodnik vytváří sítě a hledá synergické efekty C. Vztahy k okolí Koncentrace na domácí trh, jen výjimečně, je-li omezen, pak i do zahraničí (BAŤA) Expanze do zahraničí, globální řetězce, spojování s konkurencí, akvizice Primárním cílem je zisk, a to v rámci dodržování zákonů o ochraně zdraví zaměstnanců, technických či ekologických norem (ALASKA AIR LINES, ŽELEZNICE) Primárním cílem je nadále zisk, ale v dlouhém časovém horizontu. Využívání dodržování zákonů o ochraně zdraví zaměstnanců, technických či ekologických norem jako marketingového tahu Odbyt jde tradiční formou prodejeNavíc internet, e-commerce, direct-mail Marketing jde i do neziskových aktivit

Dílčí téma č. 3.2 Pokrok v informacích a IT jako východisko pro diferencovaný přístup k zákazníkům Databáze klientů Omezení vzhledem k zákonu na ochranu osobních údajů Ekonomické hledisko diferencovaného přístupu

Dílčí téma č. 3.3 Analýza tržního potenciálu Nedostatek aktuálních statistických dat  Nákladnost šetření tržního potenciálu  Rizikovost omylů  Úloha asociací  Konkurenční produkty (alternativní, substituční nabídka; výhody finančních holdingů) Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení podle nových rizik, nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí, kde ze získání trhu kyne naděje na profit)

Dílčí téma č. 3.4 Poslání firmy Správně formulované POSLÁNÍ FIRMY musí korespondovat s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen. Formulovat POSLÁNÍ FIRMY je obtížné – ani úzce, ani nabubřele široce (JSME ŽRALOKEM V MOŘI FINANCÍ). Nezmiňovat zisk, zákazník nemá mít pocit škubané kavky (Halley – Hotel, dva mladí lidé starající se o inkognito majitele, dealeři HERBA LIFE, že prodávají prospěšnou věc), POSTARÁME SE O VAŠE PENÍZE…

Dílčí téma č. 3.5 Hledání cílů (plánování), a jejich strukturování do větví (subcílů) na podřízené jednotky.  Osobní odpovědnost za splnění parciálního cíle a motivace ke splnění.  Sankce za pasivitu – krach firmy.  Participace na zdokonalování vytyčeného cíle korekce během plnění, styk se zákazníky, odezva, postřehy od konkurence apod.).  Význam reálných a nereálných cílů.  Obtížné hledání konsensu ve firmě, význam brainstormingu.  Firma musí mít „zásobník“ cílů, které průběžně testuje z hlediska potenciální efektivnosti – zvláště v krizi (viz dál)

Dílčí téma č. 3.6 Podstata multifunkčních strategií Poté, co je zvládnuta první fáze a správně naformulované POSLÁNÍ FIRMY (korespondující s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen) všechna oddělení firmy zpracují plán toho, jak se ony na POSLÁNÍ FIRMY budou podílet (plán oddělení vývoje, styku se zákazníky, účetnictví, personální atd.). Růst je samoúčelem, pokud trpí zisk. Identifikace růstových příležitostí podle matice expanze VÝROBEK – TRH – viz další slide - jako nástroj strategického plánování, umožňující určit možnosti firemního růstu prostřednictvím tržní penetrace, vstupu na nové trhy, vývojem nového produktu či kombinací (diverzifikací) aktivit. Marketingové oddělení dodá informace o potřebách zákazníků a ovlivňuje plány všech ostatních oddělení včetně kalkulace pojistného, studuje cenovou politiku dodavatelů i odběratelů a konkurence (zda přistoupit na cenovou válku v poplatcích – slevy, bonusy – či ne).

Matice expanze VÝROBEK – TRH Dnešní trhy Nové trhy Zvýšení penetrace zvýšeným Prodejem dnešním klientům Pomocí reklamy, slev aj. Expanze na nové trhy Do zahraničí Vývoj nových Produktů, inovace Pokus o vstup na Příbuzný trh na Dosud neznámém Teritoriu Dnešní produkty Budoucí Produkty

Dílčí téma č. 3.7 Marketingový mix a jeho fáze Marketingový mix jako součást marketingového procesu, tedy sledu operací, které vrcholí přípravou a realizací moderní marketingové strategie. Cílem je účinné oslovení specifického trhu/zákazníka, na kterém lze očekávat optimální pokrytí poptávky a od kterého si lze slibovat nejvyšší zisky. Fáze analýza m. příležitostí - příprava moderní marketingové strategie výběr cílových trhů tvorba marketingového mixu realizace moderní marketingové strategie.

Název 4. tématického celku Podoby marketingových koncepcí v pojišťovnictví Cíl: Objasnit vztahy mezi nabídkou pojistných produktů, poptávkou po nich, směnou a nabízeným užitkem pro zákazníka v podmínkách konkurence na pojistném trhu

Dílčí téma č. 4.1 Analýza nabídky pojistných služeb, jejich komplementarita a substituce Životní pojištění Neživotní pojištění

Dílčí téma č. 4.2 Diferenciace v poptávce (sociodemografické faktory u produktů životního pojištění a specifika korporátní klientely, viz konzultace z předmětu Doplňkové důchodové systémy)

Dílčí téma č. 4.3 Prokazatelný užitek pro klienty, bonusy, slevy, produktové balíčky, úloha dealerských sítí

Dílčí téma č. 4.4 Směna jako místo, kde se finálně formuje vztah firmy a zákazníka: budování dlouhodobých vazeb, výhody z předplatného, marketingové sítě, bonus, žádoucí klient, VIP klientela, nežádoucí klient, potížista, podvodník (blacklist), formalizované nástroje (integrovaný úvěrový registr dlužníků)

Název 5. tematického celku: Specifika marketingu v pojišťovnictví v období globální finanční a hospodářské krize Cíl: Vymezit rizika s krizí spojená pro samotný marketing a naznačit modifikace jak v segmentaci zákazníků, tak v diferenciaci pojistných produktů

5.1. Rizika plynoucí z krize pro marketing také pojišťovny jsou nuceny stlačit výdaje jednotlivé druhy výdajů mají různý smršťovací potenciál (mzdy – stávky, propouštění – odchod VIP zaměstnanců s příslušným know-how, náklady na enegie, IT. nájemné atd.) nedávají mnoho prostoru větší vůle je u výdajů na marketing je tudíž velké riziko jejich výrazné redukce

5.2. Změna chování klientů je oslabena koupěschopnost domácností jsou vystrašeni a zvýší sklon ke spořivosti mění se celkový životní styl, preferují se nezbytné potřeby a odsouvá uspokojení těch zbytných větším rizikem je nyní ztráta příjmů než riziko škod z pojistné události i když pojistný trh primárně není tak zasažen, jako banky, i on musí reagovat

5.3. Jiná segmentace klientů 1. Před krizí byla segmentace založena na věcných kritériích(demografických, teritoriálních), odtud pak generace Husákových dětí, nových seniorů, obyvatel příměstských satelitů apod., tedy kritérií nepsychologických V krizi je to naopak, nastupují psychologická kritéria

5.3. Jiná segmentace klientů 2. Lze identifikovat 4 skupiny klientů podle psychologického kritéria jak reagují na krizi 1)Oprávnění pesimisté, kteří mají nízké příjmy, minimální finanční rezervy, celkově snadnou zranitelnost krizí a jsou objektivně extrémně vystrašení nejistou budoucností 2)Nervózní, ale trpěliví, kteří jsou schopnější se krizi lépe přizpůsobit, ale také musí šetřit. Pokud krize trvá déle či se situace zhorší, spadnou do první skupiny 3)Dobře situovaní a navíc i adaptabilní; krize se jich dotkla minimálně, uměli dobře diverzifikovat svá aktiva a utrpěli snesitelné ztráty 4)Notoričtí optimisté a adaptabilní typy, kteří si s úsporami nedělají starosti. Co nekoupí, to si půjčí, odkládají větší investiční rozhodnutí – dražší životní pojistku či nákup drahé nemovitosti

5.4. Jiná struktura služeb Výše uvedené typy domácností si v krizi jinak stanovují své priority ve spotřebě, které lze rozdělit do čtyř kategorií: nezbytné služby (nutné pro přežití či vnímané jako pro ně důležité z hlediska dobrého pocitu zdraví a pohody požitky (slabosti, jejichž bezprostřední uspokojení nákupem je vnímáno za ospravedlnitelné) odložitelné služby (jsou považovány sice za potřebné či žádoucí, ale jejich nákup počká) postradatelné služby (jsou v dané situaci vnímané jako ne jako nezbytné či jako požitky a není důvod si je nyní kupovat)

5.4. první dílčí závěr Čtyři typy klientů a čtyři typy produktů je možné dát do matice, kde pouze jedno pole zůstane prázdné: Pouze notoričtí optimisté a adaptabilní typy nepřehodnocují své priority, jinak všechny ostatní kombinace se mění

5.4. druhý dílčí závěr Existuje v pojišťovnictví analogie z oblasti spotřeby zboží? Nákup nového auta se posune z NEZBYTNOSTÍ do POŽITKŮ či do ODLOŽITELNÝCH Zahraniční dovolená z POŽITKŮ do POSTRADATELNÝCH apod. Večeře v restauracích se nahradí přípravou jídla doma atd.

5.5. Jak má reagovat marketing? Je nutná vyšší kreativita (nápaditost), která za stejné peníze přinese vyšší efekty nutno analyzovat příležitosti nutno se orientovat hlavně na druhou a třetí skupinu klientů, vyjít jim vstříc cenou výhodou, která bude výraznější než pokles užitné hodnoty produktu (inovace) přejít na levné formy komunikace

5.6. Cesty z krize Udělat portfolio produktů štíhlejší, opustit nevýnosové produkty (nutná analýza jednotkových výnosů) Zvýšit cenovou dostupnost (akční slevy jsou efektivnější, než soutěže – jde o čas) Posílit loajalitu odměnami věrným klientům, dobře a otevřeně s nimi komunikovat Být připraven na konec krize a na změnu poptávky včetně identifikace jejich dlouhodobých změn

Kontrolní otázka č. 1 Jaké společné rysy jednotlivých podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb vs. jejich zvláštnosti vidíte?

Kontrolní otázka č. 2 Dokázali byste objasnit roli příjmových, regionálních, demografických a vzdělanostních hledisek při formování poptávky po službách pojistného trhu?

Kontrolní otázka č. 3 Popište různé podoby marketingového řízení pojišťovny. Ke které variantě osobně inklinujete a proč, a to zejména s ohledem na krizi?

Stručné odpovědi zaslat na Termín: do 6. prosince 2009 Budou předmětem rozpravy a podmínkou zápočtu na závěrečné konzultaci dne 11. prosince 2009 od 15:30 hod.