INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA – 2. CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA – 2. TÉMATA PŘEDNÁŠKY PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ IMK EFEKTIVNÍ VOLBA RA – KA STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Str. 124 Průměrného člověka denně osloví více než 600 reklamních sdělení Ovlivňuje celý mix masových médií a jiných specifických komunikačních prostředků. Jak z nich vybrat ty nejefektivnější pro daný účel. Co je součástí rozhodování? Cíl Cílová skupina – velikost, geografická rozloha, struktura, mediální možnosti Objem finančních prostředků na kampaň IMK Kvalita strategie Kvalita kreativity Čas Co ještě? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 EFEKTIVNÍ IMK PODMIŇUJÍ TYTO FAKTORY. Logické začlenění IMK do procesů firmy zadavatele Promyšlená realizace IMK Pečlivý výběr médií Jedním z klíčových prvků je formulace propagačního poselství, tématu, sdělení, MESSAGE THEME – klíčové informace, které je třeba sdělit CS. Téma musí být v souladu s celkovou firemní marketingovou strategií a strategií IMC, tedy i strategií CI. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Reklama je zásadní součástí celého konceptu IMK, určující výběr a míru nasazení PR, Podpory prodeje, DM, Osobního prodeje. Dominace některého nástroje závisí na strategii. Obvykle R dominuje na spotřebitelských trzích B2C Na trzích B2B dominuje PR nebo podpora prodeje – obchodní zástupci, veletrhy Ale vždy platí, že jde o logickou souhru, funkční doplnění. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 EFEKTIVNÍ NASAZENÍ REKLAMY = EFEKTIVNÍ VÝBĚR REKLAMNÍ AGENTURY NEBO NASAZENÍ VLASTNÍCH SIL Kdo lépe chápe potřeby firmy? Přednosti a úskalí vlastní tvorby – věcné, strategické, umělecké, vědecké neznalost nových forem komunikace, prostředků, nosičů, zkušenosti atd… Proto někdy jen část externě a část interně. Při rozhodování (exter – inter) vzít v úvahu: Velikost projektu Objem finančních prostředků Faktor objektivity Složitost produktu Schopnosti kreativity U menších firem obvykle platí, že větší část peněz na kreativitu a méně do nákupu médií – pro RA nevýhodné. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Velké firmy obvykle pravidlo 75:15:10 75% - nákup médií 15% - kreativita RA 10% - vlastní tvorba prostředků, produkční – výroba Malé firmy obvykle pravidlo 25:40:35 25% - nákup médií 40% - kreativita RA 35% - vlastní tvorba prostředků, produkční – výroba Vlastní tvorba – obtížně objektivní, obtížně polemika s vlastním vedením, externí kreativec nemá ostych, lépe vzdoruje. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 AGENTURY NAPŘÍKLAD – full service: Poradenství v oblasti cílů Specializované nabídky pro B2B, B2C Tvorba image Tvorba CI Komplexní zajištění propagačních prostředků – obsah i forma Plánování a nákup médií Speciální eventy atd… Mediální agentury Agentury DM Agentury na podporu prodeje Agentury PR doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 MOŽNÝ POSTUP při výběru RA: Stanovení cílů komunikace Kritéria výběru RA Široký seznam možných Získání referencí Zúžení výběru Kreativní návrhy na ukázku Definitivní výběr doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 STANOVENÍ CÍLE = BRIEF KRITÉRIA VÝBĚRU: Velikost RA – schopnost splnit zadání Dosavadní zkušenosti – zvládne úkol? Nebude zde konflikt zájmů – konkurenční klienti Kreativní pověst a schopnosti Produkční schopnosti Obratnost v nákupu médií Další služby Míra udržení klientů Osobní vztahy doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Reklamní cíle musejí být v souladu s celkovými firemními komunikačními cíli. Obsah komunikátu= 5 reklamních cílů: Budování značky Přenos informací Persuazivní složka – přesvědčovací Podpora jiných marketingových činností – podpory prodeje apod. Vybídnutí k akci – konativní apel KREATIVNÍ STRATEGIE Cíl – zvýšit povědomí o značce, budování image značky, zvýšení zájmu CS, zvýšení objednávek B2B,B2C, reakce na dotazy CS nebo distribuce, informační úkol. Cílová skupina – její znalost Téma sdělení – USP, racio/emocio, Podpora – podpůrné argumenty pro USP – např. svědectví, testy, Omezení – ze zákona – tabákové výrobky, něco se nesmí – např. k dětem atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME Tři strategie: Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání 1. Generická sdělení: všeobecná, přímá propagace vlastností a výhod, bez tvrzení o lepší kvalitě. Obvyklé pro tržní vůdce. Polévky Campbell´s: Polévka je grunt (značka má 43,1% USA trhu) 2. Preemptivní sdělení: přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických Vlastností nebo výhod. Je třeba být první s určitým sdělením – např. pasta XY je bojovníkem proti zubnímu kazu. Brání se tak konkurenci použít totéž typické vyjádření značky. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.) Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …,skladba je nejoblíbenější skladbou země 5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA – ŠKODA Někdy konflikt s kulturními hodnotami Kognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboží, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit. V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutím Cíl – vybídnout k činu Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje v in store komunikaci – např. impulzivní nákupy Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ CLOW + BAACK str. 195 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení ANIMACE JAKO ZE ŽIVOTA DRAMATIZACE SVĚDECTVÍ AUTORITATIVNÍ DEMONSTRACE FANTAZIE INFORMATIVNÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 ANINMACE Využití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu. 2. JAKO ZE ŽIVOTA Nabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle: Seznámení s postavami Problém Interakce Řešení Např. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 3. DRAMATIZACE Podobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec. 4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno. Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama. Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy. Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Využití vědeckých dat: 9 z 10 zubních lékařů, každý třetí výrobek je značky XY výzkumy prokázaly Odborný časopis XY testoval a… Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin Zejména významné v B2B Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPING Média – TV, internet 7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru 8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informací Totéž na trhu B2B doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ CLOW + BAACK STR. 209 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::