Trh dopravních služeb Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Petr Hospodarz. Dostupné z Metodického portálu www.rvp.cz, ISSN: 1802-4785, financovaného z ESF a státního rozpočtu ČR. Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze.

Pojem trhu dopravních služeb vztah (proces) zahrnující: činnost dopravních firem nabídka dopravních služeb chování zákazníků poptávka po dopravních službách

Členění trhu dopravních služeb předmětu přepravy trh osobní dopravy trh nákladní dopravy prostoru dopravní obsluhy trh místní trh regionální trh vnitrostátní trh mezinárodní

Členění trhu dopravních služeb stupně regulace trh liberální trh regulovaný podmínky v konkurenčním prostředí dokonalá konkurence větší množství subjektů na trhu se stejnými podmínkami nedokonalá konkurence krajním případem nedokonalé konkurence je monopol

Trh dopravních služeb poptávka se liší v závislosti na své velikosti, času a prostoru dopravní výkony se neustále vytvářejí a spotřebovávají v prostoru mezi začátkem a cílem přepravy poskytování dopravních služeb se děje v čase setkání nabídky a poptávky v dopravě probíhá v časově prostorovém rozměru

Trh dopravních služeb charakteristika dopravního trhu začíná na straně poptávky rozhodným momentem je existující potřeba přepravy na straně poptávky dopravního trhu můžeme zjistit tři rozdílné stupně konkretizace: přepravní potřeba přepravní požadavek přepravní poptávka

Přepravní potřeba Přepravní požadavek nejméně konkretizovaná forma existujícího přání přemístění různé varianty realizace tohoto přání na tomto konkretizačním stupni ještě nejsou předmětem úvah o přepravě Přepravní požadavek existující přepravní potřeba se konkretizovala uvažuje se o možnosti přemístění určitým druhem dopravy dopravním prostředkem

Úvaha nad možností přemístění určitým druhem dopravy

Přepravní poptávka nejkonkrétnější podoba přání přemístění, které je podloženo schopností a ochotou koupit si dopravní službu zájemce o dopravní službu vystupuje vůči dopravní firmě jako její zákazník

Odlišení pojmů zásadní význam má rozlišení přepravní poptávky na původní a odvozenou původní poptávka se vyskytuje, když se přemístění uskutečňuje z vlastní vůle (např. radost z cestování) většinou je však poptávka po dopravních službách odvozenou poptávkou je odvozena z motivů, které je třeba hledat mimo sektor dopravy důsledkem toho jsou již předem dány malé možnosti dopravních firem vyvolávat dodatečně novou přepravní poptávku příčiny vzniku přepravní poptávky v osobní dopravě lze rozdělit do dvou základních skupin:

Příčiny vzniku přepravní poptávky ekonomické - jako důsledek uspokojení základních lidských potřeb, rozmístění výrobních sil a hospodářsko-administrativního uspořádání státu či regionu dojíždění do zaměstnání a do školy cesty za ostatními službami společenské – vznikají jako důsledek uvážení lidí, co provedou se svým volným časem cesty za odpočinkem návštěva kulturních objektů cesty za přáteli apod.

Školní autobus v Thajsku Zdroj 1

Cesta za odpočinkem Zdroj 2

Prostorový a časový rozptyl z hlediska prostorového vystupuje přepravní poptávka jednak v soustředěné podobě doprava v aglomeracích poptávka po podstatně větším počtu cest v rozptýlené formě po celém území státu nebo regionu z hlediska časového se uskutečňuje: poptávka v dopravních špičkách poptávka v dopravních sedlech

Velikost nabídky dopravních služeb nemůže být neomezená vyplývá to především z regulačních opatření v dopravě hlavně ceny jsou významným regulačním mechanismem úrovně jak nabídky, tak i poptávky změny v nákupním chování zákazníků mohou vyvolávat změnu v nákupech dopravních služeb nedostatek či přebytek daných služeb cenové změny

Základní charakteristiky trhu dopravních služeb musí existovat jasná představa o velikosti dopravního trhu jaký objem dopravních služeb možno na trhu realizovat pro důkladnou analýzu je třeba znát: tržní potenciál tržní kapacitu tržní podíl relativní tržní podíl

Tržní potenciál představuje maximální možnou tržní poptávku s ním může dopravní obor na trhu počítat tržní potenciál se může měnit v závislosti na změnách řady faktorů, které jej ovlivňují vyjadřuje se hlavně ve fyzických jednotkách počet přepravených osob nebo tun nebo hodnotových jednotek

Tržní kapacita zahrnuje celkové množství dopravních služeb všemi nabízejícími (dopravci) za určitou dobu celkový odbyt všech nabízejících nasycenost trhu podíl mezi tržní kapacitou a tržním potenciálem

Tržní podíl poměr mezi odbytem firmy a tržní kapacitou za určitou dobu (podíl firmy na tržní kapacitě) tržní podíl ukazuje, jak silné je postavení firmy na trhu v porovnání se službami konkurenčními tam, kde má trh vysoký stupeň nasycení, může firma zvyšovat svůj tržní podíl jenom na úkor konkurence v opačném případě je možné zvýšit tržní podíl a obrat i bez snižování obratu konkurence

Relativní tržní podíl znamená poměr množství prodeje (dopravní služby) k množství prodeje největšího konkurenta (případně až tří největších konkurentů) tímto ukazatelem se může charakterizovat konkurenční postavení firmy

Segmentace trhu dopravních služeb existují dva základní přístupy při prodeji dopravních služeb: oslovení všech potenciálních zákazníků oslovení jen určitého okruh zákazníků v prvním případě se jedná o tzv. nediferencovaný marketing

Nediferencovaný marketing hromadný (masový) marketing firma poskytuje jeden druh služby pro celý dopravní trh a oslovuje všechny zákazníky produkčně diferencovaný marketing firma poskytuje jednu nebo více služeb, které se mohou kvalitativně nebo jinak od sebe lišit zákazník má tedy možnost výběru

Cílený marketing volí firmy, které vycházejí z toho, že zákazníci se liší ve svých potřebách, příjmech, zájmech a v kupním chování nesnaží se oslovit všechny zákazníky na dopravním trhu, ale pouze jejich určitou část (segment) firma hledá na dopravním trhu významné skupiny zákazníků a rozhoduje se, kterou osloví na takový segment pak zacílí svůj marketingový program

Cílený marketing segmentace trhu tržní cílení tržní umisťování má tři základní etapy: segmentace trhu tržní cílení tržní umisťování

Segmentace trhu znamená rozdělování celkového trhu dopravních služeb do určitých skupin podle společných charakteristik tržní segment (např. žáci a studenti) představuje vymezenou skupinu z celkového trhu osobní dopravy, jehož členové mají něco společného a jimž jsou určeny dopravní služby segmentace trhu se považuje za jeden ze stěžejních principů marketingu

Segmentace trhu v dopravních službách je však nedostatečně využívána většina dopravních firem (zejména malých) věnuje segmentaci trhu jen okrajovou pozornost často jsou nabízeny dopravní služby bez bližšího zaměření na specifické potřeby či segmenty

Segmentace trhu přístup mnoha podniků dopravních služeb k marketingovým činnostem však stále vypovídá o jejich mylném přesvědčení, že každý zákazník na dopravním trhu chce koupit právě jejich službu vždy totiž existují skupiny zákazníků, které nemají zájem o koupi dopravních služeb od jiných dopravců cílem segmentace je lepší uspokojování potřeb zákazníků a udržení si jejich přízně

Výhody segmentace trhu efektivnější využívání finančních prostředků lepší porozumění potřebám cílových zákazníků efektivnější umísťování služeb na trhu adresnější a detailnější zpracování marketingové strategie větší přesnost při výběru nástrojů a prostředků komunikačního mixu podpora prodeje reklama osobní prodej public relations (vztah s veřejností) V jaké dopravě se uplatňuje osobní prodej?

Problémy a omezení segmentace segmentace je mnohem nákladnější než nesegmentace není jednoduché najít nejlepší segmentační základnu je obtížné poznat, do jaké hloubky a šířky provádět segmentaci proces segmentace se musí periodicky opakovat tržní segmenty se neustále mění Zdůvodněte, proč je segmentace nákladnější!

Proces segmentace dopravního trhu a služeb Definování charakteristik cílového trhu Segmentace dopravního trhu Identifikace možných segmentačních základen Tržní cílení Hodnocení a výběr segmentačních základen Tržní umístění (pozice) Segmentace a výběr cílových segmentů Definování charakteristik cílového trhu

Proces segmentace dopravního trhu

Definování cílového trhu určit skupinu zákazníků, kterým chce firma nabídnout dopravní služby nejdříve může být definována jako širší skupina všichni pravidelní cestující v daném regionu potom proběhne další segmentace výběr trhu bude vycházet z hodnocení těchto podmínek

Definování cílového trhu podklady pro další výběr trhu vycházejí: z možnosti nabídky dopravních služeb z typů zákazníků v jakém prostoru firma působí místní regionální nebo meziregionální celostátní mezistátní z hodnotového řetězce, do kterého se chce firma zapojit

Identifikace alternativních základů segmentace tento krok představuje hledání variantních způsobů segmentace dopravního trhu marketing rozlišuje několik kritérií segmentace trhu prvním kritériem členění trhu dopravních služeb je předmět přepravy osob nebo věcí dopravní služby osobní dopravy dopravní služby nákladní dopravy

Identifikace alternativních základů segmentace trh osobní i nákladní dopravy lze rozdělit na trh: vnitrostátní dopravy zahraniční dopravy trh osobní dopravy můžeme dále členit na: segment přeprav obligatorních dojíždění do škol a zaměstnání segment přeprav fakultativních cesty za kulturou, poznáváním, turistikou z hlediska ekonomické efektivnosti je možné segmentovat podle výše dosahovaného zisku rentabilní přepravy nerentabilní (ztrátové) přepravy

Další segmentační kritéria 1. Kritéria vztahující se: k zákazníkovi geografická rozsah trhu demografická věk, pohlaví, vzdělání, ... psychografická sociální skupiny, životní styl, charakteristika osobnosti

Další segmentační kritéria k dopravní službě typ spotřeby četnost využíváni služby věrnost značce podmínky nákupu služby čas, místo a množství nákupu nabízený užitek kvalita a komplexnost služby úspora nákladů

Další segmentační kritéria 2. Kritéria vztahující se: k zákazníkovi podobně jako v bodě 1 odezvě zákazníka: přínos, užitek co zákazník od služby očekává využití rozsah a způsob využiti služby odezva na propagaci reakce zákazníka na propagaci loajalita (věrnost zákazníka) chování a úroveň poskytovatele služby

Další segmentační kritéria přehled segmentačních přístupů není celkový každý dopravce provádí segmentaci podle svého obsluhujícího trhu hlavní dopravci mají zpravidla zákazníky rozděleny na: trvalé a pravidelné přeprava kontejnerů příležitostní nepravidelná přeprava v menším množství potencionální zatím nevyužívají služeb dopravce zasílatelské společnosti

Výběr segmentační základny jedná se do určité míry o tvůrčí proces marketingoví pracovníci by měli neustále hledat alternativní způsoby segmentace a další možnosti k dosažení konkurenčních výhod výstupem tohoto segmentačního kroku je výběr vhodné segmentační základny výchozím bodem je nalezení všech možných a užitečných hledisek segmentace jednotlivé položky seznamu je třeba zhodnotit a seřadit podle důležitosti tak, abychom mohli vybrat nejvhodnější základy pro segmentaci

Výběr segmentační základny Požadavky na segmentaci měřitelnost stupeň, do jakého lze měřit velikost segmentu a jeho kupní sílu významnost stupeň dostatečné velikosti nebo ziskovosti segmentu musí být tak veliký, aby produkoval větší zisk, než je objem prostředků požadovaný na jeho sledování

Výběr segmentační základny přístupnost stupeň, v jakém lze segment efektivně zasáhnout existují i cílové trhy, které nelze obsadit v požadovaném rozsahu pozornost nezajímavým částem trhu ztracené úsilí a peníze

Výběr segmentační základny trvalost z hlediska časového mohou být segmenty: krátkodobé dlouhodobé některé lze považovat za přechodné, jiné vznikají za mimořádných událostí podnikatel by se měl přesvědčit, že každý cílový trh představuje dlouhodobý tržní potenciál

Výběr segmentační základny schopnost konkurence konkurenční schopnost dopravních služeb firmy v orientaci na tržní segment dopravní firmy musejí zkoumat, zda služby, které nabízejí, jsou pro zákazníky interesantní když dopravní služba odpovídá potřebám určitého segmentu, má naději na větší úspěch

Identifikace cílových trhů firma hledá segment nebo segmenty, do kterých je výhodné vstoupit firma se musí rozhodnout, kterým segmentům bude sloužit cílový trh sestává ze zákazníků s podobnými vlastnostmi a požadavky segmentační proces by měl později vyústit v proces tržního cílení

Trh služeb železniční osobní dopravy Českých drah 1. Segment mezistátních přeprav vlaky nejvyšší kvality EuroCity (EC) například EC Slovan (Praha – Bratislava) vlaky vysoké kvality InterCity (IC) EuroNight (noční vlaky vysoké kvality) EN Metropol (Budapest – Praha – Berlin) Expresy (Ex)

Trh služeb železniční osobní dopravy Českých drah ostatní vlaky mezistátní přepravy rychlíky R spěšné vlaky Sp např. Liberec – Dresden osobní vlaky příhraniční přepravy 2. Segment vnitrostátních přeprav podobná skladba vlaků jako u mezinárodních přeprav (vyjma EN)

Trh služeb železniční osobní dopravy Českých drah 3. Segment zvláštních služeb posilové vlaky a vozy zvláštní vlaky a vozy nostalgické vlaky a vozy

Tržní cílení

Hodnocení atraktivity tržního segmentu firma musí posoudit jednotlivé segmenty a potom rozhodne, na které se zaměří pro posouzení lze použít tyto faktory: velikost a růst segmentu strukturální přitažlivost segmentu cíle a zdroje firmy

Velikost a růst segmentu velké firmy mívají segmenty s velkým tržním potenciálem malé firmy upřednostňuji malé segmenty pro velké segmenty nemají dostatečné zdroje firmy předpokládají růst segmentu rostoucí prodej i zisk nebezpečí spočívá v tom, že rostoucí segment přitahuje konkurenci potom dochází ke snížení ziskovosti

Strukturální přitažlivost segment může mít patřičnou velikost a růst, ale nemusí být ziskový firma potřebuje znát faktory z hlediska dlouhodobé ziskovosti: skutečná konkurence na dopravním trhu možnosti výskytu nových konkurentů substituce dopravních služeb Vysvětlete pojem substituce dopravních služeb!

Cíle a zdroje dopravní firmy některé segmenty nemusejí odpovídat dlouhodobým zájmům firmy, a proto se může stát, že nebudou přispívat k dlouhodobým cílům dále je třeba zvážit, zda bude mít firma potřebné zdroje a odborné zázemí z hlediska úspěšného uspokojování cílového segmentu

Výběr tržního segmentu pokud firma rozdělí trh svých služeb na jednotlivé segmenty, musí se rozhodnout, na který segment se zaměří tato cílená fáze marketingu se nazývá tržní cílení je možné se zaměřit na jeden nebo více segmentů v druhém případě firma vytvoří pro jednotlivé segmenty rozdílný marketingový mix existuje pět možných přístupů výběru cílového trhu

Výběr tržního segmentu 1. Soustředění se na jeden segment firma si vybere jeden segment, který odpovídá jejím možnostem (například vozovému parku) přeprava poštovních zásilek provozování příměstské dopravy může se také jednat o segment, kterým se nezabývá zatím žádná konkurence Uveďte příklady těch firem, které se zaměřují na jeden segment

Výběr tržního segmentu 2. Výběrová specializace firma se zaměří na několik segmentů, které vyhovují jejím podmínkám provozování městské a příměstské autobusové dopravy osobní i nákladní taxislužby 3. Tržní specializace firma se specializuje na uspokojování potřeb určité skupiny letecká osobní doprava včetně pojištění, zajištění ubytování a fakultativních výletů Najděte na dopravním trhu firmy, které se zaměřují na několik segmentů.

Výběr tržního segmentu 4. produktová specializace dopravní firma se specializuje na jednu službu, kterou prodává různým zákazníkům přeprava nadrozměrných nákladů přeprava nebezpečného zboží 5. pokrytí celého trhu dopravní firma se snaží pokrýt všechny segmenty na příslušném dopravním trhu typickým příkladem jsou velké dopravní společnosti Jaké společnosti pokrývají téměř všechny segmenty na dopravním trhu osobní dopravy?

zaměření na jeden segment výběrová specializace TS1 TS2 TS3 DS1 DS2 produktová specializace tržní specializace pokrytí celého trhu TS1 TS2 TS3 DS1 DS2 DS3 TS1 TS2 TS3 DS1 DS2 DS3 TS1 TS2 TS3 DS1 DS2 DS3 Dopravní služby poskytující firmou (DS1-DS3) Tržní segmenty (TS1-TS3)

Umisťování a diferenciace dopravních služeb

Strategie umísťování umisťování identifikuje, rozvíjí a sděluje diferenciační výhodu dopravní služby s cílem zakódovat tyto služby v mysli konečných zákazníků jako vysoce kvalitní a odlišné od konkurence umisťování se provádí po identifikaci tržních segmentů a výběru cílových trhů jsou potřebné informace: o potřebách zákazníků a výhodách, které hledají o silných a slabých stránek konkurence jak vnímá zákazník naši firmu oproti konkurenci

Strategie umísťování umisťování je příležitostí pro odlišení dopravních služeb umístění v podvědomí zákazníka je důležité pro jeho rozhodnutí o nákupu služby každá dopravní služba sice bývá zákazníkem vnímána jako odlišná, ale časem ji lze snadno napodobit pro odlišení nabídky musí dopravní firma zvolit takové vlastnosti služby, které splňují tato kritéria diferenciace:

Strategie umísťování významnost zřetelnost sdělitelnost dostupnost odlišení je významné pro značný počet zákazníků zřetelnost dostatečně rozdílné odlišení od ostatních nabídek sdělitelnost odlišení je snadno sdělitelné zákazníkům dostupnost cílový zákazníci budou ochotni odlišení služby zaplatit ziskovost odlišení musí přinést firmě přiměřený zisk

Strategie umísťování dopravní služby mají mnoho vlastností, které lze využít při umísťování nehmatatelnost proměnlivost nedělitelnost lze proto nabízet hmatatelné služby: čistotu veřejných dopravních prostředků, uspořádání sedadel, občerstvení během jízdy, plavby či letu, denní tisk nebo časopisy, Wi-Fi, telefon Které české dopravní firmy umožňují ve svých dopravních prostředcích službu Wi-Fi?

Strategie umísťování kvalita poskytovaných dopravních služeb je ovlivněna kvalitou zaměstnanců pravidelná školení zaměstnanců strategie umísťování může vycházet také z personální diferenciace nedělitelnost dopravních služeb vyžaduje účast zákazníka v celém procesu jeho probíhání týká se především osobní dopravy

Umisťování v jednotlivých segmentech dopravního trhu umísťování dopravních služeb spočívá ve: stanovení počtu úrovní pro umisťování rozlišení klíčových vlastností pro rozhodování cílových zákazníků cena, kvalita, image firmy zakreslení vlastností na poziční mapu (pro porovnání s konkurencí) mapy odrážejí objektivní a subjektivní vlastnosti dopravní služby subjektivní vlastnosti se mohou zjistit dotazováním

Umisťování v jednotlivých segmentech dopravního trhu některé atributy lze vnímat rozdílně (teplota uvnitř vozu, proudění vzduchu, chování personálu) objektivní vlastnosti se zjišťují měřením (přesnost jízdního řádu...) hodnocení jiných marketingových strategií posílení tržní pozice, hledání neobsazených pozic změna pozice konkurence realizace

Umisťování v jednotlivých segmentech dopravního trhu umisťování sektoru umisťování dopravy jako systému umisťování oboru umisťování oboru dopravy železniční, silniční, letecká, námořní, ... umisťování firmy umisťování dopravní firmy jako celku umisťování skupiny služeb a individuální služby umisťování služby osobní nebo nákladní dopravy a služeb vyšší kvality

Umisťování v jednotlivých segmentech dopravního trhu dopravní firmy si většinou vystačí umístěním na úrovni firmy a dopravní služby zákazníci uplatňují při nákupu služby různá kritéria bezpečnost (většina společností ovšem nabízí standardní bezpečnost) pohodlí, kvalita podávaného občerstvení důležité jsou hmatatelné vlastnosti dopravních služeb

Realizace umisťování firma musí vytvářet jednotnou image umístění musí vycházet z reálných možností firmy pokud firma vyhlašuje vysokou kvalitu služeb, nemohou její zaměstnanci poskytovat neodpovídající služby důležitým nástrojem při zavádění strategie umisťování je marketingový mix dopravní služba, cena, distribuce, komunikace, personál

Použité zdroje ŘEZNÍČEK B., ŠARADÍN P.: Marketing v dopravě 2001, Grada Publishing, Praha, ISBN 80-247-0051, kap. 2. str. 23 - 37

Zdroje obrázků 1. commons.wikimedia.org [online]. [cit. 2010-08-08]. Dostupný pod licencí Public domain na WWW: <http://commons.wikimedia.org/wiki/File:School_Bus.JPG>. 2. commons.wikimedia.org [online]. [cit. 2010-07-23]. Dostupný pod licencí Creative Commons na WWW: <http://commons.wikimedia.org/wiki/File:PbxdinerS_OO0P7214.jpg>.