Marketingové řízení podniku Transakční marketing Vztahový marketing

Základní literatura M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS – europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku, Management Press, 2005 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení zahraničního obchodu, VŠFS – Europress, 2006 Patrick De Pelsmacker, Joeri Van den Bergh – Marketingová komunikace, Grada Publishing, 2003 P. Kotler: Marketing, Management, Grada Publishing, 2000

Transakční marketing Transakční marketing - vychází z potřeb podniků a teprve potom řeší potřeby zákazníků Problém transakčního marketingu vznikl s postupující globalizací Rozvíjela se globální hyperkonkurence V 80. letech se firmy začaly částečně od transakčního marketingu odvracet Typické pro transakční marketing: koncepce výrobní, Koncepce výrobková Koncepce prodejní Začal se uplatňovat postup řízených vztahů se zákazníky – CRM ( Customer Relationship Management) – vztahový (relační) marketing

Vztahový marketing - dříve – drobní řemeslníci znali potřeby svých zákazníků a vyráběli pro ně na zakázku Malý počet zákazníků Postupně s průmyslovou revolucí a rozvíjejícm se trhem a se zvyšujícím se počtem zákazníků – transakční marketing Éra socialismu – absence marketingu Vztahový marketing – rozvoj po osovojení informačních a komunikačních technologiích – databáze potřeb a požadavků zákazníků, možnost informování zákazníků V současné době vedle sebe existuje transakční i vztahový marketing – každý obchod je zakončen transakcí Hovoříme o koexistenci obou marketingových konceptů

Základní rozdíly mezi transakčním a vztahovým marketingem Transakční marketing Vztahový marketing Zaměřen na jediný nákup (jednorázové uspokojení spotřebitele) Zaměřen na opakované nákupy Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je omezený Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je častý Středem zájmu jsou výhody produktu Středem zájmu je hodnota z hlediska zákazníka Služby zákazníkům jsou na omezené úrovni Služby zákazníkům jsou na vysoké úrovni Cílem je jednorázové uspokojení zákazníka Cílem je splněné očekávaní a dlouhodobá spokojenost zákazníka Za jakost produktu je odpovědna pouze výroba Za jakost produktu i komunikaci se zákazníkem je odpovědna celá firma

Interní marketing Osvojení si filozofie CRM vyžaduje kvalitní interní marketing – seznámení zaměstnanců s tím, co se děje na trhu, jak oni mohou svou efektivní prací přispět ke spokojenosti externích zákazníků. Řízení vztahů se zákazníky je vysoce relevantní ( důležité) pro zvýšení výkonnosti podniku Pro podnik je důležité správně řídit lidské zdroje a komunikovat se zaměstnanci Je nezbytné, aby si myšlenku, plnit zákazníkovy požadavky přijali všichni pracovníci celého podniku Je nevhodné pokud přetrvává vnitřní podniková rivalita – útvar výroby si myslí, že je důležitější než útvar marketingu,… .

Marketingové řízení v režimu CRM Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly všech činností podniku Cílem marketingového řízení je uspokojit podnikatelské záměry daného podniku tím, že jsou uspokojovány požadavky zákazníků

Marketingová koncepce Cíle dosáhne firma skrz určení potřeba požadavků trhu a v jejich poskytování efektivněji a účinněji než konkurence Marketing se soustřeďuje na potřeby kupujícího 4 pilíře marketingové koncepce: Soustředění se na trh Orientace na zákazníka Koordinovaný marketing Výnosnost Trh Potřeby zákazníka koordinovaný marketing zisk

Soustředění se na trh Firma nedokáže uspokojit každou potřebu na trhu Nedokáže uspokojit ani v rámci širokého trhu Nejlepší řešení – firma definuje svůj cílový trh a tomu se věnuje nejlépe – auta pro ženu, auta pro rodinu, muž z venkova,…

Orientace na zákazníka Firma musí přesně definovat potřeby zákazníka vybraného segmentu trhu Nestačí si pouze správně vybrat segment, je třeba správně definovat potřeby zákazníka Firma vymyslí dobrý materiál na výrobu koupelen, začne vyrábět koupelny, ale neodhadne finanční možnosti zákazníků Zákazník je nedůležitější postava při uzavírání obchodu Spokojený zákazník – kupuje znovu, hovoří o firmě příznivě, méně se věnuje konkurenčním výrobkům, kupuje i jiné výrobky od stejné firmy

Marketingová definice zákazníka V kanceláři je vždy nejdůležitější osobou Zákazník není závislý na nás, ale prodejce na něm Zákazník NIKDY neruší, je jejím SMYSLEM. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky

Koordinovaný marketing Marketing není záležitostí pouze marketingového oddělení, ale je záležitostí celé firmy Koordinovaný marketing znamená dvě věci: Marketingové funkce musí být mezi sebou koordinovány – marketingový ředitel nesmí dávat nereálné cíle, … Marketing musí být koordinován s ostatními odděleními

Interní a externí marketing Interní marketing Najímání, proškolování a motivování schopných zaměstnanců Jedná se o marketing v rámci marketingového oddělení Externí marketing Marketing vůči okolí, zákazníkovi

Příklad Bill Marriott – zakladatel hotelů Otázka pro uchazeče na pozici marketingového pracovníka: Pořadí uspokojení tří skupin: zákazník, zaměstnanec, akcionář 1. Zaměstnanec 2. Zákazník 3. Akcionář

Ziskovost Účelem marketingu je ziskovost Cíl je dosahovat zisků na základě dobře odvedené práce Ředitel General Motors: „ Cílem je vydělávat peníze, ne vyrábět auta“ Příklad: Obuvnická firma pošle svého zástupce do rovníkové Afriky: „Lidé tu boty nenosí, není tu žádný trh“ „Lidé tu boty nenosí, skvělý trh“ „Lidé tu boty nenosí, musíme se soustředit na design, osvětu v nošení bot, propagace, přesvědčit lidi o nutnosti nosit boty. Odhad trhu na dobu 3 let, zisk 30 %.“ Obchodník, příjemce objednávek, prodavač Příjemce objednávek Prodavač Obchodník

Příklady firem praktikující marketingovou koncepci IBM, Marriott Hewlet – Packard Microsoft Disney

Důvody přechodu na marketingovou koncepci Pokles prodeje – přichází se vstupem konkurence, firma si teprve potom začne všímat a zajímat se o to, co zákazník potřebuje a požaduje Pomalý růst – majitelé jsou netrpělivý a nechtějí se spokojit se stávajícím růstem, proto se obracejí na jiné možnosti, jak růst urychlit Změna nákupních zvyklostí – týká se především trhů, kde zákazník rychle mění své požadavky – elektronika, počítače,