Média a role čtenáře: kulturální studia  Kulturální studia – kritická teorie posledních tří desetiletí    Kultura v pojetí KS: sémiotický výklad kultury - rituálový model Jamese Careyho Text v pojetí KS: široké pojetí textu; polysémie textu Teorie zakódování a dekódování: základní model S. Halla KS jako analýza přesilové hry mezi čtenářem a textem: textuální analýza (přesilové strategie textu) x etnografická analýza publika (přesilové strategie čtenáře)

Kulturální studia: prolog  KS: návaznost na FRS – média jako prostor setkání ideologie/hegemonie textu vs. čtenáře. Kdo je pánem významu?  Role čtenáře: Umberto Eco (1979)/The Role of the reader  Čtenář: každý, kdo konzumuje a interpretuje jakýkoli text; KS – dialog čtenáře s mediálními texty Medailónek KS: Birminghamská škola (1964): Stuart Hall, John Hartley, John Fiske  Proč jsou kulturální studia kulturální?

Média a role čtenáře: kulturální studia  Kulturální studia – kritická teorie posledních tří desetiletí    Kultura v pojetí KS: sémiotický výklad kultury - rituálový model Jamese Careyho Text v pojetí KS: široké pojetí textu; polysémie textu Teorie zakódování a dekódování: základní model S. Halla KS jako analýza přesilové hry mezi čtenářem a textem: textuální analýza (přesilové strategie textu) x etnografická analýza publika (přesilové strategie čtenáře)

Kulturální studia: pojetí kultury  Kultura: soubor sdílených významů, který determinuje mechanismus tvorby interpertací Subkultura: nižší patro kultury, vznik sdílených významů v závislosti na praktikovaném životním stylu (homeless, klubová mládež, skinheads, anarchisté, ženy v domácnosti) Rituálový model komunikace:  James Carey: Culture as Communication  Komunikace  instrumentální předávání informací, ale sdílení významů a reprodukce společenství  Komunikace = proces produkce, reprodukce, udržování a opravování reality

Média a role čtenáře: kulturální studia  Kulturální studia – kritická teorie posledních tří desetiletí    Kultura v pojetí KS: sémiotický výklad kultury - rituálový model Jamese Careyho Text v pojetí KS: široké pojetí textu; polysémie textu Teorie zakódování a dekódování: základní model S. Halla KS jako analýza přesilové hry mezi čtenářem a textem: textuální analýza (přesilové strategie textu) x etnografická analýza publika (přesilové strategie čtenáře)

Kulturální studia: pojetí textu  Široké pojetí textu: analogicky čtenáři = text je vše, co může být čteno a interpretováno (obraz, mapa, architektura, wrestlingový zápas…. + všechny mediální obsahy) "Each sign in wrestling is endowed with an absolute clarity, since one must always understand everything on the spot" (Barthes, Mythologies, p.16)  Polysémie: nejpodstatnější vlastnost textu  Polysémie = mnohoznačnost  Význam textu není fixní; kolísá a proměňuje se podle kulturní a subkulturní situovanosti čtenáře  John Fiske: text vzniká až jako výsledek setkání textu a čtenáře

Média a role čtenáře: kulturální studia  Kulturální studia – kritická teorie posledních tří desetiletí    Kultura v pojetí KS: sémiotický výklad kultury - rituálový model Jamese Careyho Text v pojetí KS: široké pojetí textu; polysémie textu Teorie zakódování a dekódování: základní model S. Halla KS jako analýza přesilové hry mezi čtenářem a textem: textuální analýza (přesilové strategie textu) x etnografická analýza publika (přesilové strategie čtenáře)

Encoding/Decoding Theory  Teorie zakódování a dekódování: autor Stuart Hall (článek Encoding and Decoding in TV Discourse/1980)  Čtenář má možnost dekódovat text třemi kódy:  dominantní kód: přijímá ideologii a preferenční čtení  dohodnutý kód: přijímá celkový rámec, v detailech je autonomní opoziční kód: zavrhuje preferenční čtení v textu, nahrazuje jej vlastním významem Byla betlémskou hvězdou Halleyova kometa? (iDnes, Homepage Vánoce)

Média a role čtenáře: kulturální studia  Kulturální studia – kritická teorie posledních tří desetiletí    Kultura v pojetí KS: sémiotický výklad kultury - rituálový model Jamese Careyho Text v pojetí KS: široké pojetí textu; polysémie textu Teorie zakódování a dekódování: základní model S. Halla KS jako analýza přesilové hry mezi čtenářem a textem: textuální analýza (přesilové strategie textu) x etnografická analýza publika (přesilové strategie čtenáře)

Kulturální studia: analýza přesilové hry  Kontakt čtenáře a textu: přesilovka jedné nebo druhé strany  Studium přesily textu: textová analýza  ve středu zájmu je text  strategie, kterými se text uzavírá: binární opozice,syntagma, paradigma, mýtus, metafora, metonymie,hegemonie, inkorporace/artikulace  strategie, kterými se text otevírá: sémiotický převis, ironie…  Studium přesily (čtenáře) publika: etnografie  ve středu zájmu je publikum  realizace sémiotické demokracie