VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 Marketingový mix: CENA Michaela Adamová Veronika Brabcová Lucie Masáková Iveta Niklová Tomáš Žbánek VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 CENA Ekonomickém slova smyslu je směnná hodnota statku, služby V marketingovém slova smyslu je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů - jako jediná přímo vytváří finanční prostředky VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 TVORBA CEN Stanovení ceny je důležitou součástí marketingového mixu Na rozdíl od ostatních částí marketingového mixu nevyžaduje cena alokaci zdrojů z podnikového rozpočtu, naopak podniku přináší tržby VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 Způsoby stanovení cen Nákladově orientovaná cena Cena orientovaná na konkurenci Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem Cena orientovaná na poptávku Smluvní cena Konkurzní cena VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Nákladově orientovaná cena Založena na zjištění nákladů vynaložených na zhotovení a odbyt výrobku Není záležitostí marketingového útvaru, ale ekonomického útvaru ve spolupráci s technickou přípravou výroby K vyčísleným nákladům se přidává kalkulovaný zisk VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Cena orientovaná na konkurenci Vychází ze znalosti ceny podobných nebo stejných výrobků nebo služeb konkurenčních firem Cena je stanovena podle ceny konkurence Cena firmy musí být nižší nebo stejně vysoká Tato metoda stanovení ceny nebere ohled na výši nákladů VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem Cena je stanovena dle hodnoty, kterou zákazník věci přiřazuje Čím větší hodnota pro zákazníka, tím větší cenu je ochoten zaplatit Cena v takovém případě nemusí odpovídat nákladům na zhotovení výrobku Stanovení výše takové ceny předpokládá schopnost empatie nebo provádění marketingového průzkumu VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Cena orientovaná na poptávku Metoda vychází z obecné teorie poptávky a nabídky Používá se výpočet cenové elasticity Vysoká elasticita může mít za následek při zvýšení ceny snížení celkových tržeb podniku VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 Smluvní cena Založena na dohodě dvou stran Často vzniká smlouváním, kdy obě strany ustupují od protichůdných pozic Nejčastěji vyskytuje při nakupování na tržištích či drobných krámcích Tato metoda se používá u druhu zboží, u kterého je obtížné stanovit cenu jinými způsoby VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 Konkurzní cena Vzniká při vyhlašování výběrového řízení na určité zakázky Zájemci jsou povinni předložit svůj projekt s cenou, za kterou jsou schopni a ochotni zakázku realizovat Výběrové řízení se týká především státních institucí, ministerstev a pod. VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

CENOVÁ ROZLIŠENÍ, SLEVY A SRÁŽKY Tato rozlišení a různé slevy a srážky slouží firmě k přitáhnutí dalších potencionálních zákazníků, nebo jako odměna stávajícím klientům Odměna se může být například za včasnou platbu, za větší množství nakoupeného zboží nebo za nákup v mimosezóně VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Dělení slev podle Kotlera Hotovostní slevy – snižují cenu pro kupující, kteří platí ihned za nakoupené zboží Množstevní slevy – pro zákazníky, kteří kupují velký objem zboží Funkční slevy – poskytují slevu členům distribučních řetězců, pokud splní určité funkce (skladování, prodej, apod.) Sezónní slevy – nákup mimo hlavní sezónu je levnější než v té hlavní Srážky – pro staré výrobky, které jsou zvýhodňovány oproti novým VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Rozdíly mezi zákazníky, produkty nebo lokalitami (Kotler) Určování slev pro různé segmenty – zákazníky dělíme na různé skupiny a pro každou je stanovena jiná cena (např.: důchodci a studenti mají v různých případech levnější některé zboží nebo služby) Určování slev pro různé varianty produktů – z produktů vznikají různé varianty a jejich cena pak proporcionálně neodpovídá nákladům (např.: větší balení jsou levnější) VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

Rozdíly mezi zákazníky, produkty nebo lokalitami (Kotler) Určování slev v závislosti na image – rozdílné ceny za stejný produkt pouze s odlišným vzhledem nebo image Určování cen dle místa – produkty se stejnými náklady na výrobu mají na různých místech rozlišnou cenu (např.: lístky v divadle mají cenu dle vzdálenosti od jeviště) Určování cen dle období (tzv.časové slevy) – ceny se mění v závislosti na ročním období, na denní době nebo na hodině VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VÍTĚZSTVÍ POMOCÍ NIŽŠÍ CENY Nasazení nižší ceny než u konkurentů a získání na trhu vedoucího postavení Agresivní tvorba cen je nejvýhodnějším postupem pro firmy, které ve svém oboru zaujímají postavení výrobců s nízkými náklady Tuto metodu využila např. letecká společnost Southwest Airlines VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 ZÁVĚR Cena je nástrojem marketingu, kterýž je nejvíc ovlivňován interními i externími faktory V zájmu úspěchu na trhu je nutné, aby firmy při tvorbě cen braly v úvahu podmínky trhu a cena citlivě reagovala na jednotlivé změny VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 POUŽITÉ ZDROJE Kotíková H., Zlámal J.: Základy marketingu. Olomouc 2006 Světlík, J. Marketing – Cesta k trhu, Zlín:EKKA, 1992 Kotler, P. Marketing Management, Grada, 2001 www.encyklopedie.seznam.cz únor 2008 VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

VSRR Bc., III. ročník Praha 2008 DĚKUJEME ZA POZORNOST VSRR Bc., III. ročník Praha 2008