STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9 504 stran, tématika v kapitole 7 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC TÉMATA PŘEDNÁŠKY STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ 2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ 3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME Tři strategie: Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategy z latinského cognitivus, poznávací Podstata: sdělování racionálních argumentů, které vyžadují kognitivní, rozumové zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS. Sdělujeme především fakta, která se týkají užitné hodnoty výrobku, služby, jevu. Týkají se významu pro uživatele, výhod, které jeho užíváním získává: zdravé potraviny, nízký příkon energie, ochrana životního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd. Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC Generická sdělení: GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message) Hlavně na B2C Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality Využívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie Např. USA – Campbell´s Obvyklé pro tržní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek) SLOGAN: Polévka je grunt SEKTOR B2B užití jen zřídka – Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svých produktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, že výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message) Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný) Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzením Přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod. Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemožnila všem ostatním výrobcům používat toto tvrzení doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doložitelné testy apod. Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější skladbou země“ 5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA – ŠKODA Někdy konflikt s kulturními hodnotami Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání Kognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboží, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit. V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutím Cíl – vybídnout k činu Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje v in store komunikaci – např. impulzivní nákupy Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ CLOW + BAACK str. 195 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení ANIMACE JAKO ZE ŽIVOTA DRAMATIZACE SVĚDECTVÍ AUTORITATIVNÍ DEMONSTRACE FANTAZIE INFORMATIVNÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC ANINMACE Využití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu. 2. JAKO ZE ŽIVOTA Nabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle: Seznámení s postavami Problém Interakce Řešení Např. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. DRAMATIZACE Podobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec. 4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno. Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama. Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy. Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Využití vědeckých dat: 9 z 10 zubních lékařů, každý třetí výrobek je značky XY výzkumy prokázaly Odborný časopis XY testoval a… Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin Zejména významné v B2B Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPING Média – TV, internet 7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru 8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informací Totéž na trhu B2B doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ CLOW + BAACK STR. 209 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC CO JSME SI ŘEKLI: TŘI STRATEGIE: Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie 8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení ANIMACE JAKO ZE ŽIVOTA DRAMATIZACE SVĚDECTVÍ AUTORITATIVNÍ DEMONSTRACE FANTAZIE INFORMATIVNÍ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::