6.Tvorba produktů

Definice výrobku výrobkem se rozumí hmotná či nehmotná nabídka, která slouží k uspokojení potřeb zákazníků (Kotler, 1997) Př.jogurt, šampon, automobil, nábytek, životní pojištění, masáž, jazykový kurs, náboženství

6.1 Elementy výrobku atributy výrobku - jsou spojeny s jádrem výrobku (základní motiv, proč koupit výrobek), jsou neoddělitelnými vlastnostmi výrobku (rysy výrobku, styl, značka - slovní vyjádření i grafický symbol, barevné varianty, úroveň technických parametrů užitné hodnoty výrobku - prvky výrobku, které zákazníci vnímají jako ty, které naplňují jejich potřeby instrumentální funkce - motiv, proč je výrobek kupován (automobil - přemístění z místa A do místa B) expresivní funkce - sebevyjadřovací funkce (automobil - prestiž, potvrzení sociálního postavení) impresivní funkce - sebeuklidňující funkce (pojištění)

Elementy výrobku marketingová podpora - doplňkové výrobky (bezplatné dárky), služby (dodací podmínky, platební podmínky, záruka, servis, poradenství) či prvky podpory prodeje (diskonty, kupóny), které nejsou nutnou podmínkou při prodeji výrobku, ale které výrazněji pomáhají prodej zvyšovat, umožňují odlišit nabídku a zvyšují konkurenceschopnost výrobku

Elementy výrobku Poradenství Jádro výrobku Marketingová podpora Servis Atributy výrobku Jádro výrobku Značka Obal Záruka Dárky Rysy výrobku Jakost Dodací podmínky Platební podmínky

6.2 Klasifikace výrobku výrobky krátkodobé spotřeby podle životnosti (trvanlivosti) výrobky krátkodobé spotřeby výrobky spotřebované jednorázově nebo během omezeného rozsahu použití, jsou nakupovány velmi často, je třeba u nich dosáhnout vysokou dostupnost, jsou prodávány s nízkou marží, komunikace je založena na budování emocionálního vztahu FREKVENCE, INTENZITA FMCG (fast moving consumer goods) výrobky dlouhodobé spotřeby výrobky, které jsou zamýšleny pro opakované použití,vyžadují personální prodej, servis a garanci, jsou prodávány s vyšší marží PENETRACE

6.2 Klasifikace výrobku výrobky krátkodobé spotřeby na základě spotřebitelského nákupního chování výrobky krátkodobé spotřeby běžné výrobky – pravidelně nakupované výrobky impulsní výrobky – předem neplánovaný nákup, například zmrzlina, cukrovinky naléhavé výrobky - výrobky nakupované v případě nutnosti - například léky výrobky dlouhodobé spotřeby homogenní výrobky - srovnatelné technické parametry, zákazník se rozhoduje na základě cenového srovnání (počítače) heterogenní výrobky - parametry výrobku mohou být natolik rozdílné, že zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu

Výrobkové programy rozhodnutí o značce rozhodnutí o balení výrobku vývoj nového výrobku rozhodnutí o výrobkové řadě

6.3 Značení výrobku značka x noname značka – je název, termín, symbol nebo design nebo vše uvedené pro identifikaci značky výrobku (služby) a její diferenciaci, symbol značky jméno značka – je část značky, která může být vokalizována grafická podoba značky – část značky, která může být rozpoznána trademark – značka, která je pod právní ochranou copyright – exkluzivní legální právo reprodukovat, publikovat a prodávat uměleckou nebo literární produkci

Příklady značek + =

6.3.1 Rozhodnutí o značce Rozhodnutí o značení Měla by být vytvořena značka pro výrobek ? Značka, bez značky Rozhodnutí o sponzorovi značky Kdo by měl být sponzorem značky ? Značka výrobce, značka prodejce, smíšená značka Rozhodnutí o image značky (kvalitě výrobku) Jaká image by značce měla být přiřazena ? Prémiová značka, značka jakosti, ekonomická značka

From Mercedes to smart VS Low budget and Irreverent Premium Brand

Rozhodnutí o značce Rozhodnutí o pokrytí značky Měly by být značky definovány individuálně nebo kolektivně ? Individuální značka, deštníková značka, jednotlivé deštníkové značky pro výrobkové řady, kombinovaná značka Rozhodnutí o rozšíření značky Měly by být jiné výrobky označeny stejnou značkou ? Rozšíření značky, nerozšíření značky Rozhodnutí o více značkách Měly by být dvě nebo více značek použity pro tutéž výrobkovou kategorii ? Jedna značka, více značek

6.3.2 Rozhodnutí o balení Balení zahrnuje aktivity návrhu (designu) a zhotovení obalu Primární obal – bezprostřední obal výrobku Sekundární obal – je obal, který chrání primární obal, a je vyhozen potom, co je výrobek použit Přepravní obal – je nezbytný pro skladování a transport

6.3.3 Vývoj nového výrobku Strategický směr Generování výrobkových nápadů Tvorba konceptu Testování konceptu Třídění Technická proveditelnost Testování použití výrobku Testování trhu Marketingový plán Výrobní plán Finanční hodnocení Zavádění výrobku na trh

Křivka životního cyklu Prodej (Sk) prodej zisk Vývoj výrobku zavádění růst zralost pokles čas